VK наступает: как может измениться рынок арбитража трафика в России

«Большинство детей через 5–10 лет не будут знать, что какие-то другие иностранные платформы были доминирующими», — заявил старший вице-президент VK по медиастратегии Степан Ковальчук в ходе выступления на Петербургском международном экономическом форуме. Ранее VK испытывали трудности в конкуренции с иностранными площадками, но теперь, по словам Ковальчука, «абсолютно другое ощущение у людей — у сотрудников, менеджмента, инвесторов. Мотивация и перспективы колоссальные».

Также Ковальчук подчеркнул: «Мы сейчас боремся не столько с конкурентами, сколько с желанием человека пойти во двор погулять. Сейчас человек проводит в интернете 6-8 часов, и каждая новая платформа, каждая новая соцсеть съедает времяпровождение на улице. В этом смысле потолка мы еще не видим. На улице людей еще много, нам есть, куда развиваться».

Как мы видим, VK планирует не просто конкурировать, а максимизировать время, которое пользователи проводят на их платформе. Это означает, что потенциально трафика на площадке будет очень много. Эти слова звучат как прогноз масштабных изменений на рынке: аудитория будущего вырастет внутри отечественных экосистем и, возможно, не станет пользоваться привычными для РУ арбитражников платформами.

Мы решили проанализировать, насколько реалистичен такой сценарий и что он может означать для арбитража трафика в перспективе ближайших лет.

Как обстоят дела платформы сейчас

Это амбициозный план, учитывая текущую статистику использования платформ среди российской молодежи. Данные Mediascope за октябрь 2024 года, предоставленные AdPass, показывают следующую картину для пользователей 12-17 лет, проводящих время в социальных медиа в среднем 227 минут в день:

Вакансии

Редактор

Partnerkin

После собеседования

Удаленно

Hunter Manager / Хантер менеджер

Partners House

После собеседования

Удаленно

Sales-менеджер

99 БАЛЛОВ

до 85 000 ₽

Удаленно

Все объявления

Разместить

• TikTok лидирует по времени использования: 73 минуты в день (32,2%).
• YouTube и Telegram также опережают VK: по 62 минуты в день (27,3%) на каждую платформу.
• На долю «ВКонтакте» приходится всего 21 минута в день (9,3%).

То есть на одного пользователя в VK приходится в три раза меньше времени, чем в TikTok.

Очевидно, что VK предстоит проделать колоссальную работу, чтобы изменить эти цифры. Но если им это удастся, последствия для рынка арбитража трафика будут значительными.

Как стратегическая победа VK повлияет на рынок трафика в России?

Если пользователи массово переселятся во ВКонтакте, RuTube, Telegram и экосистемы Яндекса, то арбитражники, привыкшие лить через зарубежные площадки, будут видеть постепенное ухудшение показателей, и сменой креативов ситуацию уже не поправишь. Поднимется спрос на баеров, которые умеют работать с РСЯ, myTarget, VK и локальными сетками.

Сужение круга источников трафика, в свою очередь, приведет к росту конкуренции, а это увеличит:

• CPC и CPM
• затраты на подготовку креативов
• стоимость тестов и запуска новых связок
   

Маржинальность некоторых вертикалей, особенно в нутре и товарке, может упасть.

Концентрация трафика в пределах небольшого количества площадок делает рынок уязвимым. Любое изменение алгоритма, повышение цен или политика банов от VK или Яндекса может обрушить работу десятков команд, заточенных только под локальные источники. Еще не стоит забывать про законодателей, которые тоже время от времени закручивают гайки. В итоге, придется либо диверсифицировать риски внутри рынка, либо уходить в бурж.

Но пока это лишь предположения. Как всё сложится на самом деле — покажет время.

Что думаете? Сможет ли VK стать той доминирующей платформой, которую Ковальчук видит в своих амбициозных планах, и как это изменит вашу работу уже в ближайшие годы? Делитесь мнением в комментариях!