Ранее мы разобрали психологические триггеры, которые помогают зацепить пользователей текстом. Теперь перейдем к визуальной составляющей креативов. Без классного визуала даже очень крутой текст рискует остаться незамеченным. Сегодня разберемся, как этого не допустить. Для этого обратимся за помощью к нейромаркетингу. Его методики построены на научных знаниях о работе мозга и имеют большую доказательную базу.
Многие арбитражники (как и рекламщики из других сфер) на практике замечают, что часто креативы с лицами работают лучше. И наука подтверждает это наблюдение. Дело в том, наш мозг имеет специализированную область (FFA), которая отвечает за распознавание лиц.
Компания Lay's использовала эту механику в рамках кампании «Поделись улыбкой»
Это означает, что в перегруженной рекламной ленте, лицо — настоящий якорь для внимания. Достаточно поместить на креатив любого персонажа, и можно увидеть, как растет CTR. Но для качественного результата и получения конверсий придется заморочиться немного больше.
Лица передают эмоции, которые мы подсознательно «зеркалим» благодаря зеркальным нейронам. Поэтому прямой зрительный контакт (даже с изображением) и искренняя улыбка активируют центры, связанные с социальным взаимодействием и доверием.
Когда фотография прошла кастинг Системой 1, мы не просто видим эмоцию, но и подсознательно примеряем ее на себя, начинаем испытывать нечто похожее. А если лицо в рекламе принадлежит человеку, похожему на нас или на тот образ, к которому мы стремимся (успешный, здоровый, счастливый), то предложение кажется нам более релевантным.
В результате, использование лиц пробивает баннерную слепоту, помогает заразить пользователя нужными эмоциями и вызывает доверие.
Важно! Стоковые фотографии работают хуже или не работают совсем. И вот почему: наш мозг с детства учится распознавать естественные эмоции, жесты, свет, поэтому он мгновенно считывает визуальные несоответствия. Когда мы видим переигранную улыбку, идеальную позу или неестественный свет, Система 1 автоматически распознаёт изображение как «ненастоящее». А еще мозг особенно чувствителен к микроэмоциям на лицах — если модель улыбается «по команде», но в глазах пусто, это вызывает недоверие.
Сравните ощущения при просмотре карты эмоций молодого Леонардо и фотомодели стоковой фотографии. В первом случае эмоции, скорее всего, вызывают у вас отклик, во втором — недоумение.
Если в кадре нет подлинной эмоции или действия, не активируются зеркальные нейроны, и человек просто пролистывает изображение без вовлечения.
Самый важный этап в использовании этой техники — выбор правильного лица.
Избегайте откровенно постановочных фото. Гораздо лучше работают лица обычных людей в привычной обстановке. Можете попробовать делать фото самостоятельно или поработать с нейросетью (но помните про естественность и особенности работы зеркальных нейронов).
Лицо в креативе должно быть максимально релевантно вашей ЦА по возрасту, полу, социальному типажу, чтобы вызвать узнавание: это про меня, для меня.
Эмоция должна соответствовать офферу и тому результату, который он обещает, давайте посмотрим как это может быть реализовано.
Бывают случаи, особенно с очень простыми и понятными УТП, когда креатив без лица, сфокусированный на продукте или выгоде, может сработать лучше. Всегда проводите A/B тесты «лицо vs без лица».
Одной из базовых реакций нашего мозга является отслеживание направления взгляда других людей. Этот механизм позволяет быстро понять, на что обращает внимание другой человек, что может быть важно, интересно или опасно в окружающей среде.
Теперь нам всем интересно, что у парня с рукой
Для быстрой Системы 1 взгляд другого человека работает как сигнал, который моментально перенаправляет наше собственное внимание в ту же точку, часто даже без сознательного усилия. Мы просто не можем не посмотреть туда, куда смотрит кто-то другой на картинке или в видео. В рекламе мы можем использовать это, чтобы стратегически направить внимание пользователя в нужное нам место.
Направьте взгляд персонажа в место, где расположены ключевые элементы:
Сравните CTR и CR креативов, где взгляд направлен на разные элементы.
Система 1 реагирует на цвет еще до анализа форм и содержания.
Цвета вызывают подсознательные ассоциации и эмоциональные реакции. Например, теплые цвета – возбуждение, активность. Холодные – спокойствие, надежность. Яркие, насыщенные цвета, а также цвета, контрастирующие с окружением, автоматически привлекают внимание Системы 1. Это физиологический механизм выделения значимого из фона, в природе он помогает заметить то что важно, например — спелый плод на дереве.
Психология цвета — это не набор жестких правил, а инструмент для осознанного управления вниманием и ассоциациями пользователя.
Важно! Нет цвета, который гарантированно вызывает одну и ту же эмоцию у всех людей во всех ситуациях. Все зависит от индивидуального опыта и культурных особенностей.
Но тем не менее существуют устойчивые ассоциации, которые более менее совпадают у большинства людей.
Всегда проверяйте свои цветовые гипотезы через A/B тестирование, опираясь на реальные данные вашего трафика.
Используйте цвета, которые вызывают ожидаемые и уместные ассоциации для вашей ниши.
Обдуманно выбирайте цвет для акцентов и ключевых элементов.
Используйте яркий, контрастный цвет (по отношению к фону и остальным элементам) для:
Лучший цвет для CTA – тот, который максимально контрастирует с вашим дизайном и покажет лучший результат в A/B тесте на вашем трафике.
Учитывайте, где будет показываться креатив. Яркий баннер может потеряться на пестром сайте, а спокойный – на простом фоне. При работе на зарубежные гео обязательно изучите культурные значения цветов! Это критически важно, так как устойчивые ассоциации представителей разных культур могут отличаться. Используйте цвет для создания акцентов, обычно достаточно 2-3 основных цветов + 1 акцентный для CTA.
Чистый дизайн с читаемыми шрифтами и ясным фокусом снижает нагрузку на мозг и вызывает симпатию у пользователя.
То, что легко воспринимается, кажется нам более знакомым, безопасным и даже правдивым. Это достигается за счет эффекта беглости.
Эффект беглости — это субъективное ощущение легкости или трудности, которое возникает в процессе обработки информации. Наш мозг склонен неправильно интерпретировать причину этой легкости.
Когда информация обрабатывается легко, без напряжения, мозг ошибочно воспринимает это как признак того, что эта информация ему уже знакома, а значит – безопасна. Сложное и непонятное, наоборот, заставляет мозг напрягаться, вызывает настороженность и ощущение риска.
Легкость обработки связана с положительными эмоциями и это повышает симпатию к источнику информации (рекламе, сайту). Когда мы легко понимаем информацию, мы чувствуем себя увереннее в своих суждениях и решениях относительно нее.
Оставляйте достаточно воздуха вокруг важных элементов. Избегайте визуального хаоса и нагромождения. Используйте минимум элементов: один главный образ (лицо, продукт, результат), ключевое УТП, четкий CTA. Выбирайте простые шрифты и контрастный фон. Никаких сложных рукописных или витиеватых шрифтов.
Заменяйте текст иконками там, где это возможно.
Главная идея — простота во всем! Проверяйте всю воронку на предмет «узких мест» и ненужных усложнений.
Чтобы проверить, удалось ли достаточно упростить проведите «тест бабушкой». Сможет ли кто-то из ваших знакомых старше 50 лет легко понять, что предлагается и что нужно сделать на вашем лендинге? Если да – вы на верном пути.
Однако не путайте простой дизайн с примитивным. Дизайн должен быть чистым, аккуратным и вызывать доверие, но выглядеть убедительно.
Ну и конечно тестируйте на своем трафике. Иногда чуть более детальный (но все еще структурированный) визуал может сработать лучше слишком упрощенного.
На сегодня все! Пробуйте эти нейровизуальные техники на своем оффере и не забывайте дополнять их триггерами, которые мы разобрали в статье «Психология конверсии: как взломать мозг пользователя и продать ему сложный оффер».
В следующей статье поговорим о том, как использовать сторителлинг для повышения CR.
