“Решение должно быть обдуманным и взвешенным!” — говорят себе взрослые люди, когда речь заходит о вещах, связанных с деньгами, здоровьем или другими важными сферами.
Поэтому многим кажется, что в работе со сложными вертикалями, нужны серьезные аргументы, цифры, факты. Ведь очевидно, клиент хочет выгодно получить желаемое. Это для него самое важное!
Но, как показывает практика, пользователи часто не замечают баннеры с рациональными аргументами и отличными условиями.
Почему?
Ответ прост: люди далеко не так рациональны, как нам хотелось бы думать.
Если бы мысли совпадали с действиями, в мире закрылись бы все МФО, да и не только они. Но пока этого не случилось, а значит, пользователями движет что-то еще.
Лауреат Нобелевской премии Даниэль Канеман в своей книге "Думай медленно... решай быстро" описал две системы мышления:
Система 1. Это наш "автопилот". Она запускается автоматически и почти не требует сознательных усилий. Ее задача мгновенно реагировать на происходящее, она любит узнаваемые и понятные образы. По оценкам Канемана, 95% наших повседневных решений принимаются этим механизмом. Поэтому и за обработку рекламы тоже отвечает Система 1. За доли секунды, решая, стоит ли вообще обращать на нее внимание.
Система 2. Это наш "аналитик". Она медленная, последовательная и требует концентрации и включается, когда нужно решить математическую задачу, сравнить условия двух договоров, проанализировать сложную информацию. Система 2 отвечает за взвешенные, рациональные решения, но она по своей природе ленива и требует сознательной активации. Она вступает в игру только тогда, когда Система 1 сталкивается с чем-то важным, непонятным, новым или потенциально опасным и передает ей управление.
О том, как еще можно использовать эту особенность нашего мозга, смотрите в нашем подкасте «Кот накликал».
Подобных классификаций существует много и большинство из них совпадают во мнении — касание с информацией, которая не кажется нам заслуживающей оценки, происходит на автомате. А так как Система 1 не любит сложные задачки, то и “умные, взрослые аргументы” ее не цепляют.
При этом, как мы уже установили выше, любой креатив – попадает в фильтр именно Системы 1. И если он скучный, обращается исключительно к логике (Системе 2), лишен эмоционального крючка – Система 1 его проигнорирует. Пользователь проскроллит дальше.
Любой рекламный посыл нужно перевести на язык, понятный Системе 1. Этим языком являются психологические триггеры. Их наш внутренний автопилот распознает мгновенно и реагирует предсказуемо. Они захватывают внимание пользователя и пробуждают интерес, который так необходим для взаимодействия с воронкой.
Вы, наверняка, видели разные приемчики в рекламных креативах известных брендов. Для пользователя с большой насмотренностью они могут выглядеть неестественно и вызывать раздражение, но тем не менее они работают (часто сдаются даже скептики) и приносят лидов в самых разных нишах.
Главное — использовать приемы на целевой аудитории продукта, а не на случайных людях. Триггеры не пробудят потребность в продукте, но зацепят тех, у кого потребность уже сформировалась, но по какой-то причине не перешла в действие.
Грамотное использование триггеров в креативах – путь к повышению CTR, CR и, в конечном счете, ROI.
Мозг болезненно реагирует на потенциальную потерю возможности. Ограниченные по времени или количеству предложения воспринимаются как более ценные, а страх упустить выгоду мотивирует действовать быстро. Поэтому воздействие на этот триггер способно пробудить чувство острой необходимости и заставить пользователя быстро принять решение.
Применение для финансовой вертикали
Баннеры:
Для рассылки:
Применение в HR
Баннеры:
Дефицит отлично работает не только для первого касания, но и для дожима аудитории, например, в ретаргетинге. Тестируйте разные временные рамки и типы ограничений.
Мы склонны считать правильным то поведение или выбор, который демонстрируют другие люди. В неоднозначной ситуации мы смотрим на других, предполагая, что они знают больше или лучше понимают, как действовать правильно. Социальное доказательство развеивает страх, оправдывает нас в наших глазах (например, если выбор, который мы хотим сделать вызывает дилемму) и подталкивает к действию.
Применение в финансах
Баннеры:
Применение в HR
Баннеры:
Конкретные цифры и локализация работают лучше общих фраз. На прелендингах можно использовать более развернутые отзывы или кейсы. Тестируйте разные форматы: цифры vs отзывы vs рейтинги. В ситуации, когда человеку нужно принять решение, но он ещё не готов к этому — в том числе из-за лени или непонимания, как разобраться в продукте — может помочь именно этот подход.
Люди испытывают подсознательное доверие к узнаваемым образам, людям которые воспринимаются как эксперты, имеют официальный статус или ассоциируются с известным брендом. Это работает, даже если мы не знаем человека, но он похож на эксперта в нужной области. Использование авторитетов смягчает возражения.
Важно! Использование фотографий амбассадоров бренда, или просто известных людей, без официального на то разрешения нарушает ФЗ “О рекламе”. Поэтому, если такие материалы не предоставляются представителем рекламодателя, безопаснее использовать другие способы подчеркнуть авторитет: логотипы, символы, рейтинги, краткие формулировки.
Применение в финансах
Баннеры:
Применение в HR
Баннеры:
Прелендинги в Формате "Экспертного Обзора": Создание страницы, имитирующей объективный анализ рынка или сравнение предложений, где hr оффер представлен как оптимальный выбор по ряду критериев.
Иногда, чтобы дожать пользователя, нужно наступить ему на самую больную мозоль. Мотивация избежать негативных последствий (потери денег, комфорта, статуса) часто сильнее мотивации получить выгоду. В этом случае хорошо работает подход, когда оффер подаётся как спасение от конкретной проблемы.
Применять этот триггер стоит с осторожностью и этично!
Применение в финансах
Баннеры:
Рассылка:
Применение в HR
Баннеры:
Рассылка:
Этот триггер может дать высокий CTR на горячей аудитории. Но не скатывайтесь в чернуху и запугивание. Сообщение должно быть эмпатичным и предлагать реальный выход. Некачественное использование этого триггера может привести к нецелевым лидам и проблемам с модерацией.
Необходимо показать, как оффер поможет пользователю реализовать мечту или цель. Но идея должна быть релевантной ценности оффера. Используйте узнаваемые для большинства образы и идеи. Особенно полезен этот триггер в нишах, которые ассоциируются с негативом.
Применение в финансах
Баннеры:
Суть — позиционировать займ не как вынужденную меру, а как инструмент для реализации небольших, но важных желаний и улучшения качества жизни. Сделать акцент на позитивных эмоциях от достижения цели.
Рассылка:
Применение в HR
Баннеры:
Суть — представить работу курьера не как конечную точку, а как эффективное средство для достижения личных финансовых целей, получения независимости и желаемого образа жизни (свобода, гибкость, активность). Тестируйте разные цели и ценности в креативах.
Сложная для усвоения информация вызывает у Системы 1 отторжение и желание избежать контакта. Информация, которая воспринимается легко, кажется нам более правдивой и безопасной. Этот эффект убирает барьеры на пути к действию.
Всегда помните об этом принципе. Он критически важен на каждом этапе воронки. Большая форма заявки, поехавшая верстка, звездочки над условиями, сложные термины — гарантия того, что очень много пользователей откажутся от целевого действия.
Применение в финансах
Баннеры:
Применение в HR
Баннер:
Помним о том, что мозг любит простые пути и не любит ждать. Для применения этого принципа достаточно демонстрации максимальной простоты и минимальных усилий для достижения результата.
Мозг с интересом реагирует на новое и необычное — это часть эволюционного механизма выживания. Поэтому новизна помогает пробить баннерную слепоту и вызывает любопытство. Это называется информационным разрывом (по Джорджу Левенштейну). Мы словно чувствуем ментальный зуд, который мотивирует нас искать недостающую информацию — то есть кликать на объявление, переходить на сайт, читать дальше.
Применение в финансах
Баннеры:
На сегодня все. Эти триггеры отличная база и могут служить неисчерпаемым источником вдохновения. Их можно и нужно комбинировать между собой, раскрывать с разных сторон, углубляться в особенности их воздействия на мозг пользователя.
В следующий раз мы поговорим о том, как использовать приёмы нейромаркетинга для создания визуала.
