По мере увеличения объема наливаемого трафика каждый вебмастер начинает терзаться мыслью, что кучу денег он тратит на шлаковый траф, который рекл попросту не выкупает. Какой бы ни был крутой источник и связка, но часть трафика окажется мусорным. Чем большего такого «неликвидного» трафика, тем ниже показатель среднего дохода с одного оффера. Соответственно, чем меньше сырого трафика, тем EPC выше.
Если бы это была рекламная статья, то мы бы начали так: «Закупаешь трафик по цене завтрака в Дубае, а хочешь по цене “лапши” из сетевого магазина? Follow me». Но мы тут ничего не продвигаем, а хотим рассказать о рекламных платформах в популярных источниках трафика, которые предоставляют особые условия для медиабайеров, отливающих большой объем. В них есть более точная настройка таргетинга и куча других плюшек, позволяющих выкупать траф в разы дешевле. Интересно? Тогда полетели.
RTB-аукцион есть не только в Ads
Аффилейт-маркетологам известно, что все популярные платформы, на которых они закупают трафик, работают по принципу RTB-аукциона. К таким источникам трафика относятся Facebook* Ads, Google Ads и так далее. Аукцион проводится в режиме реального времени, и показы получает рекламное объявление, bid которого выше. При этом работает правило «второй цены», то есть при ставках $3, $4, $5 и $6 показы будут отданы объявлению со ставкой $5.
Способ размещения объявлений с таргетом на целевую аудиторию с помощью автоматизированных систем называется программатик. RTB-аукцион — это не синоним программатика, а его надстройка, которая позволяет эффективно покупать и продавать рекламу.
В экосистему программатика также входят:
- DMP (data management platform) — платформа управления данными. Она собирает, анализирует и хранит все типы данных аудитории платформы. Примерами DMP являются: Cleverdata, Weborama, Aidata, Adriver, Amberdata, Lotame;
- SSP (supply side platform) — платформы, через которые рекламные сети или отдельные сайты продают свои рекламные площади (inventory). Чаще всего SSP обеспечивают продажу рекламного инвентаря через RTB, но также могут работать и по модели прямых продаж. В качестве примеров SSP могут выступать: Google Ad Manager, PubMatic, Rubicon, Appnexus, Between;
- DSP (demand side platform) — система, посредством которой можно закупать трафик с максимально точным таргетингом по различным параметрам. Примеры DSP — это Яндекс Директ, DV360, Appnexus, Getintent, Mediasniper, Soloway, myTarget и т.д.
На примере DV360 от Google мы расскажем о том, как работает DSP и как можно эту систему использовать для добычи трафика. Сначала чуть больше деталей о DSP в целом.
«Who is Mr. DSP», и в чем его польза для медиабайинга
Demand-Side Platform (DSP) — это программатик-платформа, на которой рекламные агентства и медиабайеры покупают показы рекламы по ставкам. Процесс работы с платформой полностью автоматизирован, ценообразование и ставки находятся под контролем DSP.
Главной отличительной особенностью DSP является точный таргетинг аудитории пользователей. Самые популярные DSP-платформы используют максимально точные данные о юзерах, которые они получают в результате мощной аналитики. Глубокий анализ пользователей позволяет платформам настраивать таргетинг по более чем десяти позициям. В качестве примера, на следующем скриншоте показаны варианты таргетинга на рекламной платформе Byyd.
Принцип работы DSP
Когда медиабайер определил ставку своей рекламной кампании, DSP в онлайн-режиме анализирует все кампании, находящиеся на платформе в текущий момент времени. Затем платформа от лица покупателей аукциона делает ставку против остальных участников торгов. Рекламное объявление с самой высокой ставкой размещается на сайте или в веб-приложении.
Преимущества DSP для байеров
Ниже перечислим самые важные преимущества DSP-платформ, перед привычными многим медиабайерам рекламными сетями.
- Экономия бюджета. В большинстве сетей байер оплачивает рекламу по системе CPM, то есть за 1 000 показов. Платформы, где есть DSP, дают возможность платить только за целевой трафик, отсеивая мусорный, который не нужен рекламодателю;
- Прямой доступ к источникам трафика. DSP-платформы являются поставщиками инвентаря непосредственно от поставщиков, которые работают с сайтами. Таким образом медиабайер получает доступ к качественным источникам трафика без посредников;
- Точный таргетинг. Возможности DSP позволяют аккумулировать большое количество данных пользователей. Поэтому медиабайер настраивает таргетинг на максимально заинтересованную в продукте аудиторию. Это, в свою очередь, значительно увеличивает конверсию из клика в целевое действие;
- Точная и актуальная статистика. Платформы DSP дают статистику в режиме онлайн, чтобы максимально эффективно управлять рекламными компаниями, предотвращая слив бюджета;
- Минимальный риск скама. IAB (Interactive Advertising Bureau — американская организация рекламного бизнеса) некоторое время назад развернула борьбу с мошенничеством и контрафактом в продажах. В связи с этим большинство DSP-платформ выстроили системы для мониторинга триггеров указанных рисков.
DV360, как пример классической DSP-платформы
DV360 — это...
DV360, или Display & Video 360 является DSP платформой, позволяющей закупать инвентарь у разных паблишеров, подключенных к SSP (supply-side platform). Она включает в себя полный спектр инструментов для запуска рекламных кампаний:
- Инструментарий для управления рекламой;
- Аналитические данные для разработки и планирования маркетинговой стратегии;
- Базу креативов и т.д.
На платформе DV360 можно запускать разные рекламные форматы, в том числе Display, Video и Audio, используя для этого любой имеющийся инвентарь. На основании прогнозов охвата и частоты можно планировать рекламные кампании, отталкиваясь от бюджета и целевой аудитории.
Настройки аудитории в DV360
Как уже было сказано выше, в DV360 есть расширенные настройки управления аудиторией. На платформе можно создать и сохранить несколько типов аудиторий. Собрать их можно из разных рекламных кампаний по количеству просмотров, кликов и конверсий. Также есть возможность формировать отдельные списки под ремаркетинг. Среди наиболее интересных фишек работы с аудиторией в Display & Video 360 стоит выделить следующие:
- Встроенные в платформу коды Floodlight позволяют собирать собственные аудитории для ремаркетинга;
- Интегрированный 3rd party audiences дает возможность задействовать узконишевые аудитории сторонних поставщиков, которые интегрированы с платформой;
- Отдельный доступ к аудитории YouTube позволяет таргетироваться исключительно на пользователей видеохостинга.
Помимо перечисленного, в DV360 есть возможность создавать комбинированные аудитории. Например, списки ремаркетинга, на основании аудитории всех сервисов Google — 1st party data либо каталог пользователей сторонних поставщиков — 3rd party data.
Креативы
В Display & Video 360 есть огромная база креативов, которые сгруппированы по целевой аудитории и местам размещения. Инструменты платформы позволяют адаптировать любые креативы под нужную аудиторию в несколько кликов. База креативов DV360 представлена в таких форматах:
- Video;
- Audio;
- Native;
- Display.
Еще функционал платформы дает возможность создавать креативы с помощью таких встроенных сервисов:
- Format Gallery. При разработке крео используются шаблоны Google Web Designer;
- Ad Canvas. Самостоятельное создание графических объявлений с рекламой с функцией предпросмотра в режиме реального времени.
Кроме использования указанных выше сервисов, медиабайер может создавать креативы на основе любых данных с платформы и адаптировать их под свою целевую аудиторию.
Инвентарь
В DV360 доступен весь инвентарь Google, а также проверенные холдингом паблишеры, SSP. Медиабайеры смогут использовать полный спектр медиаресурсов в самых разнообразных форматах. Инвентарь платформы дает им такие возможности:
- Заиметь доступ к телевизионному видеопотоку;
- Обнаруживать скам при помощи инструмента Brand safety;
- Закупать display, video и audio-инвентарь в одном интерфейсе у AdExchanges и Supply Side Platform;
- Настраивать YouTube Reserve-соглашения и использовать другой инвентарь видеохостинга, включая форматы TrueView;
- Получить доступ ко всем приложениям Google, включая Waze и Gmail.
Еще инвентарь позволяет сделать покупку автоматизированной, используя данные о пользователях в онлайн-режиме. Эта функция называется Guaranteed deals, или запрограммированная продажа.
Insights модуль
Платформа Display & Video 360 аккумулирует всю необходимую для аналитики информацию в одном месте. Технология Active View в онлайн-режиме отслеживает видимость рекламного объявления для юзера. Она позволяет рационально использовать рекламный бюджет за счет того, что медиабайер видит оперативные статистические данные. Кроме мест, где показываются рекламные объявления, модуль отображает такие данные, как размер видеоплейера и позицию на странице.
Ложка дегтя
Среди всех плюшек DV360, безусловно, есть и минусы:
- Получить доступ к платформе могут только медиабайинговые компании с большим бюджетом. Как вариант, можно попытаться зайти в Display & Video 360 опосредованно, но ресейл-посредники будут включать свою комиссию к рекламному бюджету. В общем, этот минус только с одной стороны является таковым, так как игроков на платформе не так много, за счет чего ниже конкуренция;
- Интерфейс всех сервисов платформы на английском языке, и он не такой интуитивно понятный, как, например, в Google Ads. В целом, инструментарий достаточно сложный и требует времени для освоения. К тому же информации о работе платформы в сети совсем мало, поэтому, придется вникать в суть по Google Справке.
Не DV360 единым...
Кроме Display & Video 360 есть еще ряд малоизвестных рекламных платформ, которые предоставляют расширенные программы для медиабайеров с большим объемом трафика. Не каждая их них является универсальной и подходит для продвижения любого бизнеса. Чтобы избежать необоснованных трат бюджета, тестируя разные площадки DSP, лучше обратиться к профессионалам, которые помогут найти оптимальное решение для продвижения конкретного продукта.
Например, в медиа-агентстве Gorgona.media есть специалисты, которые имеют опыт работы с разными платформами автоматизированной рекламы и могут дать полезный совет по выбору источника. Ниже мы перечислим самые «популярные из непопулярных» DSP-площадок.
Apple Search Ads
Данная рекламная сеть включает в себя более 21 миллиона паблишеров мобильных приложений. Ежедневное посещение платформы оценивается в почти 75 миллионов юзеров. Apple Search Ads зарабатывает на рекламе 100 миллиардов в год.
Платформу можно использовать в базовой версии всем медиабайерам. Для подключения расширенной версии необходимо связаться с поддержкой и согласовать условия. В расширенной версии больше форматов рекламы и настроек таргетинга.
Yahoo Ad Tech
Сеть имеет многоканальную платформу DSP, на которой медиабайеры могут совершать сделки по покупке рекламного инвентаря, качественно управлять рекламой и отслеживать статистику. В Yahoo Ad Tech есть функция премиального партнерства, которая подразумевает неконкурентные условия для брендов по доступу к инвентарю.
Amazon Ads
Рекламная сеть Amazon владеет большим массивом информации о том, что пользователи ищут и покупают онлайн. Также в ней интегрирована аналитика из отзывов юзеров на платформе, поэтому она «понимает», что пользователи думают о том или ином бренде, или продукте. Аудитория маркетплейса превышает 300 миллионов активных юзеров.
В Amazon Ads медиабайер может купить рекламу в таких форматах: аудио, видео и индивидуально настраиваемые объявления. В сервисе также есть платформа DSP, которая предлагает несколько видов услуг. Однако работает Amazon Ads пока только в 18 странах мира. Помимо Tier-1, это Индия и Бразилия.
Taboola
Нью-Йоркская локальная рекламная сеть публикует так называемый «рекомендованный» контент на популярных новостных ресурсах. Taboola в эксклюзивном формате работает с топовыми американскими медиаплощадками — USA Today, NBC, MSN, Business Insider, Bloomberg и другими. Зайти на площадку можно через ресейл-брокеров, поскольку напрямую с медиабайерами она не работает.
Programmatic Direct, как альтернатива RTB-аукциона
Чтобы протестировать технологии программатика, можно обратиться к Programmatic Direct. В этом случае медиабайер напрямую связывается с паблишером с ручным взаимодействием по определению условий сделки.
Programmatic Direct интересен компаниям, которые хотят получить эксклюзивные условия на размещение своего бренда на конкретных ресурсах. Также он подойдет рекламодателям, заинтересованным в том, чтобы конверсий было больше, чем в показах. Прямые закупки позволяют им фокусироваться на конкретных сайтах, что невозможно реализовать посредством открытого аукциона.
Существует 2 вида закупок рекламы в Programmatic Direct:
- Гарантированные — рекламодатель с паблишером фиксируют договоренности о цене, объеме показов и местах размещения. При этом такой тип закупок зачастую приводит к увеличению стоимости, что снижает ROI рекламных кампаний;
- Автоматизированные — подразумевают фиксацию цены, но нет гарантий на объем. Все происходит как на закрытых биржах, по протоколу запроса заявок на ставки для совершения сделки. Рекламодатели получают право первого просмотра и первого отказа.
Резюме
Тем медиабайерам, которые умеют наливать трафик в больших объемах, и не хотят переплачивать за невалид, точно имеет смысл смотреть в сторону платформ DSP. Наряду со всеми сложностями выхода на площадки и организации работы с ними многие, в частности DV360, имеют ряд неоспоримых преимуществ:
- Полный контроль за бюджетом и всеми показателями рекламных кампаний;
- Эффективный охват целевой аудитории;
- Интеллектуальная автоматизация процессов назначения ставок и оптимизации;
- Возможность сотрудничества между подразделениями внутри команды в рамках одной платформы — дизайн, медиабайинг, аналитика и так далее.
Помимо перечисленного выше, также стоит отметить, что, подключаясь к DSP, медиабайер получает доступы к огромной базе слепков аудиторий с большим набором полезных данных. Он имеет возможность обмениваться этими данными с другими участниками рынка. Есть возможность на других плейсментах искать похожую аудиторию. К примеру, можно собрать ЦА в Facebook*, сделать ретаргетинг через DSP на другие площадки и найти ЦА в YouTube или на сторонних сайтах.
Тема DSP обширная и сложная, поместить всю информацию о ней в рамки одной статьи физически невозможно. Наверняка у заинтересовавшихся читателей возникнут дополнительные вопросы. Мы с радостью на них ответим, поэтому можете смело писать нам сюда.
Статья написана медиа агентством Gorgona.media, которое оказывает бизнесу квалифицированный сервис по продаже и продвижению продуктов в медиа пространстве. Мы помогаем настраивать потоки заявок из разных источников трафика, выстраивать внутренний байинг с нуля, а также создавать воронки продаж через инфлюенсеров и новых амбассадоров бренда.
_______
*запрещенная в РФ организация
Telegram Gorgona Media
Связаться c Gorgona Media
Платформа Gorgona Media: gorgona.media
