Если вы льете больше года, то стали свидетелем гибели привычной уникализации. Два-три года назад смена метаданных, скорости, шрифта и пр. у топового крео давала хороший конверт, но сегодня эта лавочка закрыта. Правила меняются, а мы вместе с экспертами поможем к ним адаптироваться, расскажем, что действительно стоит изменить в крео, чтобы оно летело.

В материале разберем: что FB* и TT способны распознать внутри крео, как теперь использовать спай, новые правила теста и основные ошибки.

Верни мне мой 2023

Барбенгеймер, рассвет чата GPT, релиз Vision Pro и легкая работа с крео. У редакции скатилась скупая слеза, когда мы смотрели туториалы по уникализации 2023 года. За несколько лет платформы научились анализировать, пересобирать, генерировать и сравнивать смысловую часть крео, и технически отличающийся файл для FB и TT остается тем же крео.

Наши эксперты в старых чатах нашли уникализированные крео для FB 2023 года и вот как это выглядело:

Что изменилось и насколько порезалась эффективность в %, отвечает Андрей Ермолаев, owner Monetro.Club:

YouTube Telegram

«Главное изменение — платформы стали намного лучше понимать не файл, а саму суть креатива. Раньше можно было взять рабочий ролик, немного его уникализировать и получить плюс-минус похожий результат. Сейчас такой подход все чаще дает резкое падение эффективности. Похожие креативы быстрее выгорают, хуже проходят модерацию, дороже заходят в аукцион и часто не получают нормального обучения. В цифрах это видно просто: раньше условная вариация рабочего крео могла давать 70–90% от результата оригинала. Сейчас часто дает 20–40%, а иногда вообще не цепляется. Алгоритм уже видит повтор: по сцене, лицу, структуре, звуку, тексту, монтажу и реакции аудитории».

Артем, Team Lead в CRG Team дополняет:  

«Классическая уникализация креативов — изменение метаданных, скорость, цветокоррекция и небольшие изменения текста — не работают. Возможно, зеркалка где-то и работает, но с сентября прошлого года мы перестали использовать такую “топорную” уникализацию».

А теперь сравним уникализацию 2023 года с тем, как уникализируют крео сейчас:

Еще один пример:

А вот пример уникализации в Tik Tok:

Топ-10 ошибок байеров в уникализации сегодня

Рекламные сети каждый день подкидывают новые испытания, старый подход не умер за один день, он постепенно сходил и сходит на нет. На обучение сеток повлияли в том числе и тысячи штампованных крео, которые массово делали во всех вертикалях. Конечно, это повлияло на заливы сегодня, и не все успели адаптироваться, мы попросили экспертов выделить основные ошибки байеров. Андрей Ермолаев выделяет:

1. Дублируют winner слишком агрессивно.

2. Делают 10 одинаковых вариаций и удивляются, что все выгорело.

3. Меняют только технические параметры, а не идею.

4. Масштабируют CTR, а не деньги.

5. Не смотрят всю воронку до депозита/покупки.

6. Ломают рабочий adset редактированием.

7. Слишком быстро поднимают бюджет.

8. Не отделяют креативную гипотезу от медиабаинговой.

9. Берут из спая ролик, а не механику.

10. Не строят креативную систему, а живут от одного winner до другого.

Ошибки понятны, а далее разберем, как их не допустить и лить в плюс.

Что FB и TT способны распознать

Рекламная система давно смотрит глубже метаданных, туториалы по подготовке крео в открытом доступе рекомендуют как минимум поработать с композицией и полностью ее изменить: зеркалить, увеличивать отдельные элементы (для этого изначально разбивать их по слоям на каждом крео). Однако и тут вы не получите 100% результат.

Андрей Ермолаев, owner Monetro.Club из многочисленного опыта залива выявил то, что алгоритм распознает:

• Лица и похожих персонажей;
• Объекты в кадре;
• Интерфейсы приложений;
• Логотипы;
• Текст на экране;
• Голос и аудиодорожку;
• Музыку;
• Структуру монтажа;
• Похожие сцены;
• Визуальный стиль;
• Последовательность кадров;
• Смысловой паттерн;
• Реакцию аудитории на похожий контент.

А если вернуться к «классической» уникализации, то многие изменения просто перестали иметь смысл. Если разбить работу с крео на потенциально полезную и бесполезную, то ситуация выглядит так:

Впрочем, есть и другой подход, который тоже приносит экспертам результат. Артем, Team Lead в CRG Team описал работу с крео так:

«Лучший вариант — небольшое изменение заднего фона или личности в видео, в нынешних реалиях уникализация = рефреш креатива в виде изменения незначительных элементов».

Где грань между новым крео и вариацией

Тесты показывают крео-победителя, которое отлично отрабатывает, но с новой уникализацией останется ли в нем хотя бы часть результативности, ведь менять приходится почти все. Эксперты видят грань между новым крео и вариацией для алгоритмов и вывели способы заставить их поверить в новизну крео, но сохранить результат:

«Вариация — это когда ты меняешь форму. Новый креатив — изменение восприятия. Если остался тот же герой, тот же хук, та же сцена, та же логика и тот же CTA, это вариация. Даже если файл технически другой.

Новый креатив начинается там, где меняется хотя бы несколько ключевых вещей:

• Другой первый кадр;
• Другой герой;
• Другая ситуация;
• Другой angle;
• Другой конфликт или боль;
• Другая причина поверить;
• Другая эмоция;
• Другая структура подачи.

Задача не обмануть алгоритм. Задача сделать так, чтобы человек и система восприняли ролик как новый рекламный опыт», — Андрей Ермолаев.

Артем подтверждает слова Андрея и подкрепляет их примером из реальной адаптации:

«Например, в новостнике мы можем оставить основную идею, но заменить ведущего, канал и несколько кадров, оставив текст. Если креос после рефреша не отработал, мы пытаемся понять, какой жизненно важный элемент мы убрали, и возвращаем его».

Для того чтобы вам было проще, мы подготовили шпаргалку для уникализации крео в новых условиях:

Для чего сегодня нужен спай и новая логика залива

Если для адаптации своих крео-победителей нужен немалый труд, то что уж говорить о спаях. Но не спешим отменять подписки: изменился подход, но сохраняется необходимость видеть рабочие смыслы:

Полный цикл работы с офферами Андрея Ермолаева:

1. Берем оффер и страну, например FR.

2. Смотрим продукт: регистрация, депозит, бонус, платежи, ограничения, сильные стороны.

3. Заходим в спай не за роликом, а за рынком: какие angles крутятся, какие хуки повторяются, какие форматы живут дольше.

4. Разбираем не «что украсть», а «почему это работает»: боль, обещание, визуальный паттерн, первый кадр, CTA, социальный контекст.

5. Формируем 3–5 принципиально разных гипотез.

6. Под каждую гипотезу делаем отдельный креативный пакет: несколько роликов, разные первые секунды, разные герои, разные подачи.

7. Адаптируем под источник: Meta требует более чистой логики и сильного first frame, TikTok требует большей нативности и ощущения «контента».

8. Запускаем тест не одного креатива, а связки: оффер, преленд/PWA, креатив, аудитория, пиксель, событие.

9. Смотрим не только CTR, а всю воронку: click, install/reg, deposit, CPA, качество.

10. Winners не масштабируем топорным копированием, а раскладываем на механику и создаем новые версии вокруг нее.

Артем добавляет:

«По FB* мы берем свои исходники с похожих стран (например, для Колумбии мы можем взять крео из Аргентины) + крео из спайки. Все, что отработало, отдаем на рефреш дизайнерам. Спай-сервисы до сих пор нужны, хотя я предпочитаю библиотеку ФБ. Всегда будут новаторы, которые находят нечто новое (те же резинки с Tower Rush или Mercado Pago-подход), без спайки не факт, что вы сможете сами додуматься до такого. Поэтому лучший вариант — подсмотреть, протестировать и переделать под себя».

Разница между FB* и TT

Одна платформа может пропускать крео и давать хороший конверт, когда другая режет его под 0. Эпоха одинаковых подходов и адаптации размеров прошла, но возможно ли, что в одной из сетей двигаться проще? Андрей Ермолаев активно льет и в FB, и в TT, поэтому мы спросили о его реальном опыте:

«Meta* более жесткая к повторяемости, паттернам и качеству рекламного сигнала. Там простые вариации чаще умирают быстрее, особенно если аккаунт, пиксель и вертикаль уже чувствительные.

TikTok больше завязан на нативность: темп, тренды и ощущение живого контента. Там иногда вариации одного подхода могут жить дольше, если они выглядят как разные органические ролики: другой человек, другая подача, другой звук, другой контекст.

Но TikTok тоже уже не про «перезалил чужой ролик», он хорошо чувствует вторичность и слабое удержание».

Короткий итог:

• Meta* требует более сильной структуры и чистой воронки;
• TikTok требует большей нативности и контентности;
• В Meta* сильнее решает рекламная механика;
• В TikTok сильнее решает ощущение «это не реклама, а контент».

Вывод

Переход от формы к смыслу, вероятно, будет продолжаться, а внедрение мелких изменений лишь краткосрочно удержит баинг на плаву. Если сейчас у вас есть отработанная схема уникализации с хорошим конвертом, не факт, что такие показатели сохранятся завтра. Рекомендуем подстраховаться и не ждать падения конверта, чтобы начать действовать, а уже сейчас принять новые правила игры.

* — принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.