До матча остается несколько часов. Креатив готов, лендинг проверен, расписание выставлено. Остается решить, через какой формат запускать трафик.
Часто выбор происходит по привычке. Команда работает с Push, поэтому снова запускает Push. Или рассчитывает получить больше объема через Popunder и сразу направляет туда основную часть бюджета.
В событийной кампании такой подход особенно рискован. У рекламного сообщения короткий срок жизни, а формат влияет на то, в какой ситуации пользователь увидит рекламу и сколько информации получит до перехода.
Поэтому выбирать стоит не «лучший формат», а способ контакта с пользователем, который соответствует задаче кампании и текущему этапу события.
Один и тот же матч можно продвигать по-разному. За несколько дней до начала аудиторию можно знакомить с предложением, в день события напоминать о матче, а за несколько часов до старта давать конкретную причину перейти сейчас. После завершения события прежнее сообщение может потерять актуальность, и внимание потребуется переключить на следующий инфоповод.
Это разные задачи, поэтому для них могут потребоваться разные сообщения и форматы.
Перед запуском полезно ответить на четыре вопроса:
Если достаточно короткого напоминания, нет необходимости пытаться объяснить весь оффер в объявлении. Если предложение незнакомо аудитории и требует дополнительного контекста, одного короткого сообщения может оказаться недостаточно.
Push подходит для короткого и понятного сообщения, в котором пользователь может быстро увидеть событие, предложение и причину перейти.
Для событийной кампании такой формат можно тестировать, когда событие уже знакомо аудитории, до его начала остается немного времени, предложение можно передать одной основной идеей, а креатив при необходимости получится быстро заменить.
В Push мало пространства для сложного сообщения. Если одновременно пытаться рассказать о турнире, бонусе, условиях и нескольких матчах, основной смысл легко потеряется. Поэтому событийный креатив лучше строить вокруг одного конкретного повода: матча, старта турнира, финала или другого актуального момента.
При этом оценивать Push только по CTR недостаточно. Креатив может получить много кликов за счет сильного обещания, но если после перехода пользователь встречает другие условия, дальнейшая конверсия может ухудшиться. Поэтому важно следить за тем, насколько ожидание, созданное объявлением, соответствует содержанию лендинга.
In-Page Push визуально напоминает push-сообщение, но показывается внутри веб-страницы. Пользователь видит рекламу непосредственно во время просмотра контента, поэтому контекст контакта отличается от обычного Push.
Формат можно тестировать, когда требуется короткое сообщение, связанное с текущим моментом, а креативы планируется оперативно обновлять по мере изменения ситуации вокруг события.
Поскольку пользователь уже занят просмотром страницы, рекламное сообщение должно быстро объяснять, почему на него стоит обратить внимание. Общий анонс турнира может быть менее конкретным поводом для перехода, чем матч, который проходит сегодня, или финал, до которого осталось несколько часов.
При этом креативу не нужно объяснять весь оффер. Его задача — сформировать понятную причину перейти, а подробности пользователь сможет получить уже на лендинге.
В случае с Popunder значительная часть работы с пользователем приходится уже на посадочную страницу. Поэтому особенно важными становятся структура лендинга, первый экран и понятный следующий шаг.
Формат можно тестировать, когда предложение требует дополнительного объяснения, на лендинге представлено несколько событий или пользователю нужно больше информации перед следующим действием.
Если после перехода человек видит общий список матчей без понятного приоритета, ему приходится самостоятельно искать причину продолжить взаимодействие. Часть внимания может потеряться еще до первого целевого действия.
Поэтому первый экран должен быстро отвечать на три вопроса: к какому событию относится предложение, почему оно актуально сейчас и что пользователь должен сделать дальше.
Popunder можно тестировать на разных этапах событийной кампании. Его роль будет зависеть прежде всего от оффера, структуры посадочной страницы и поведения привлеченной аудитории, поэтому заранее считать его форматом только для определенного периода события не стоит.
Video Prerolls позволяют передать больше контекста до перехода. Через видео можно раскрыть идею, создать связь с событием и подвести пользователя к следующему действию.
Такой формат имеет смысл тестировать, если визуальная часть действительно помогает раскрыть предложение, сюжет можно подготовить заранее, а основная идея не потеряет актуальность после одной новости или изменения ситуации вокруг события.
Для событийных кампаний это особенно важно. Информация может быстро устаревать, поэтому видео, построенное на конкретном составе, результате квалификации или другом изменчивом факторе, потребует оперативной замены.
При этом просто переносить статичный рекламный образ в несколько секунд видео недостаточно. У ролика должна быть понятная последовательность: причина обратить внимание, связь с событием и следующий шаг для пользователя.
| Задача | Формат для первого теста | Что проверить |
| Короткое сообщение перед событием | Push или In-Page Push | Актуальность сообщения и действия после клика |
| Контакт во время просмотра страницы | In-Page Push | Понятность сообщения и соответствие лендингу |
| Офферу требуется дополнительный контекст | Popunder | Первый экран и прохождение воронки |
| Событие важно раскрыть визуально | Video Prerolls | Реакцию на сообщение и действия после перехода |
| Материалы нужно часто обновлять | Push или In-Page Push | Скорость замены и актуальность креативов |
|
На лендинге несколько событий |
Popunder | Приоритеты на странице и простоту выбора |
Эта таблица не определяет заранее, какой формат окажется эффективнее. Она помогает выбрать стартовую конфигурацию для теста исходя из задачи кампании.
До события у пользователя обычно больше времени на знакомство с предложением, поэтому реклама и лендинг могут давать больше контекста. По мере приближения матча сообщение становится конкретнее, а актуальность информации и скорость ее обновления приобретают большее значение.
Если креатив связан со временем, составами, результатами или текущим этапом турнира, его необходимо обновить после того, как информация перестала быть актуальной.
После завершения события сам формат уже не сможет компенсировать устаревшее рекламное сообщение. Кампанию нужно остановить либо переключить на следующий актуальный инфоповод.
Поэтому один и тот же креатив не обязательно должен сопровождать кампанию на протяжении всего жизненного цикла события. Меняться может не только рекламное сообщение, но и роль выбранного формата.
Сравнение имеет смысл только в близких условиях. Для теста стоит по возможности оставить одинаковыми оффер, ГЕО, период и логику лендинга, изменив формат контакта с пользователем.
При этом сравнивать форматы только по CTR некорректно. У них разные сценарии взаимодействия с рекламой, поэтому верхние показатели воронки могут заметно различаться.
Оценивать лучше всю доступную цепочку: от первого контакта и перехода до регистрации и итоговой конверсии. Важно учитывать не только количество действий, но и их стоимость, а также задержку между этапами воронки.
Например, более высокий CTR одного формата еще не означает, что именно он принесет больше глубоких конверсий. Итоговое решение должно зависеть от коммерческой цели кампании.
Модель закупки также влияет на анализ. В RiverTraffic используются CPC и CPM. При CPC расходы связаны с кликами, а при CPM — с показами, поэтому одинаковые показатели верхней части воронки могут иметь разный финансовый смысл.
В RiverTraffic доступны Push Notifications, In-Page Push, Popunder и Video Prerolls. Каждый из них можно рассматривать как отдельный способ контакта с пользователем, а не просто как четыре варианта размещения одного и того же объявления.
В рамках одной событийной кампании форматы могут выполнять разные роли. Например, один использоваться для знакомства с событием, другой — для короткого актуального сообщения ближе к его началу, а третий — для перехода на страницу, где пользователю доступно больше информации. Однако такое распределение нужно проверять на данных конкретной кампании, а не воспринимать как универсальную схему.
Запускать сразу несколько форматов без понимания их задач тоже не стоит. Даже если кампания покажет хороший результат, будет сложнее определить, какой именно контакт с пользователем сработал и что стоит масштабировать.
Поэтому перед запуском полезно закончить одно предложение:
«Мы выбираем этот формат, потому что пользователь должен...»
Если продолжение получается конкретным, у выбора есть понятная логика. Если единственный ответ звучит как «потому что он обычно работает», тест начинается с предположения, которое еще предстоит проверить.
Ваш менеджер 
YouTube 
0 
Удалось как то налить им, 900~ фтд где-то вышло. До сих пор даже капает. Может чуть позже еще вернусь снова по ревшаре полить, а то в кейсах у коллег уж больно сладкие RD, надо проверить.
Ребята аффы написали вчера говорят вернуться траф дать)) ну отзыв попросили оставить, мне в целом не сложно, но вот как есть)