Всем привет! На связи команда М1! Сегодня мы решили по-полной разобраться с вопросом создания конвертящих креативов, при работе с нутра - офферами.
Рассмотрим подходы, получим практические советы от тим-лида отдела промо - Саши Фадеева ( главная задача Саши, между прочим, - повышать % конверсии на всех крео в М1)
Если у вас появятся вопросы - мы будем рады ответить на них в комментариях.
Расскажи, с чего ты начинаешь работу при создании проклы на конкретное гео ?
Перед тем, как начать работу с проклой по выбранному гео, я определяю следующие параметры:
- структура повествования
- действующие герои
- визуальные решения
- отзывы
Структура повествования
Речь идет о подходе или правильнее сказать о инфоповоде, в котором будет продвигаться прокладка. Из классических подходов можно выделить два: Медицинский подход и Селебы.
Медицинский подход раскрывает продукт через громкие заголовки о создании чудо препарата или найденного подхода по борьбе с болезнью. В этой структуре лучше раскрывается продукт, т.к. весь акцент внимания идет на его свойствах.
Подход с селебами работает немного иначе, т.к. акцент сделан на популярной личности, то свойства продукта не так важно раскрывать, главное правдоподобно показать, что популярная личность действительно доверилась этому продукту и добилась впечатляющих результатов.
Действующие герои: В обоих подходах есть популярные персоны, которые имеют свое коммьюнити и узнаваемость в медиапространстве, а также менее популярные специалисты, но не менее эффективные если их использовать в своей рекламе.
При выборе героя следует определиться со стратегией.
Если использовать сильно популярного героя, то эффект будет “здесь и сейчас”, однако на перспективе такой герой можно быстро убить конверсию вашей проклы. Как правило подписчики селеб быстро доносят до них информацию, что кто то продает продукт используя его имя. Таким подходом вы заработаете хорошие ROI, но это будет не долго.
Подходы с менее популярными специалистами наоборот. Это могут быть реальные локальные доктора\профессоры из поликлиник или спец.учреждений, которые принесут вам может и небольшие ROI, но стабильные. Если убрать погрешности и волнения источников, конечно же :)
Героев найти не составит труда. Если вы используете селеб, то проще всего их искать на просторах instagram, используя сайты, которые собирают аналитику топ аккаунтов выбранного вами гео. Также можно искать ютую каналы.
Доктора и профессоры находятся через популярные поликлиники и больницы нужного гео, а также можете поискать в медицинских учебных заведениях.
Визуальные решения
В этом пункте я определяю для себя в первую очередь адаптивность прокладки. Зачастую разработка лендингов и прокладок начинается с десктоп версий, но в какой то момент я задался вопросом, зачем тратить ресурсы и время, создавая адаптивы, если трафик идет зачастую только на моб аудиторию, быстрее разработать мобильную проклу, где все задумки, в конечном итоге, будут выглядеть так, как я задумал и не переживать, что адаптивность может неправильно сработать в важном блоке.
Разрабатывая мобильную версию я продумываю и то, как будет вести себя пользователь на этом сайте, поэтому весь контент я создаю под мобильный формат. Обычно весь контент укладывается в квадратные элементы картинок или видео.
Важную часть играет текст, ведь отображение текста на мобильном устройстве выглядит и воспринимается совсем иначе от десктопа. Полотна текста необходимо рерайтить и оставлять только самые важные абзацы и заголовки.
Отзывы
Достаточно важный элемент лендингов и прокладок. Для начала необходимо разобраться зачем существуют отзывы и как они работают на клиентов. По опыту могу сказать, даже если вы найдете реальные отзывы клиентов на рекламируемый продукт, даже если они будут исключительно положительные, они не будут работать так, как хотелось бы. Так чего ищут клиенты в этих отзывах?
Клиент заходя в отзывы ищет ответы на банальные вопросы, он не хочет читать о том, какой продукт хороший и как его нахваливают другие люди. Клиент перед покупкой хочет убедиться в выгоде от сделки. Будет ли результат и насколько он будет в выигрыше.
Разрабатывая отзывы, попробуйте отталкивать от следующей идеи, что это по сути такой же мини-лендинг, который тезисно повторяет основной текст прокладки, но в формате вопрос\ответ между клиентами. Можно создать дискуссию про эффективность продукта, цене и скорости доставки, ценовой политики и много другое.
пример доработки лендинга ( ГЕО: Италия)
Но, если вы не располагаете ресурсами и возможностями, просто добавьте видео отзывы с распаковкой товара и его способом применения, этого будет достаточно, чтобы увидеть разницу в конверсии :)
Вечный вопрос - просто ленд или ленд + преленд? ( чем отличается и где какая конверсия)
Универсальных решений, которые работали бы одинаково везде, нет. Это как конструктор, который собирается из источников, аукциона, сетапов, креативов, прокладок и лендингов, и потом туда же добавляется КЦ со скриптами и логистика.. Каждая переменная зависима друг от друга и меняя незначительную часть, может измениться и результат.
Я бы рассмотрел эти два способа с точки зрения простой аналитики.
Креатив > Прокладка > Лендинг > Лид > Апрув
и
Креатив > Прокла-ленд > Лид > Апрув
На первый взгляд может показаться, что второй вариант должен работать эффективнее, ведь там меньше переменных, соответственно не нужно переживать за процент пробива и сколько в итоге аудитории перейдет на лендинг.
Ведь все привыкли, что прокладка должна подогревать интерес к товару для повышения ценности у клиента.
Давайте рассмотрим первый вариант под другим углом? Представим, что прокладка из первого варианта это некий фильтр, который нам удалось настроить таким образом, чтобы отсекать некачественный трафик от качественного, тем самым на выходе получается стабильно высокий апрув.
В таком случае, вам не нужно переживать за работу КЦ рекламодателя и ломать голову над каждым лидом с просьбами пушнуть обработку, ведь вы можете управлять качеством трафика напрямую, а за такой трафик КЦ оторвет вас с руками и выдаст любую каппу под оффер. В последнее время команды тестируют классический подход с товарными лендингами без прокладок и это приносит результаты.
Поэтому выбирая тот или иной подход к своей связке, проанализируйте какие задачи он решает и как можно эффективно использовать его в своей работе. Старайтесь смотреть на привычные инструменты иначе, видеть их очевидные минусы и переводить их в неочевидные плюсы.
Зачем вообще делать крео с 0, если можно скачать из спая и прогнать через уникализатор? ( объяснить в чем прикол, если он вообще есть)
Использовать сервисы для уникализации недостаточно, опять же нужно понимать производственный цикл каждого пути, проанализировать необходимые ресурсы и проставить цели. Давайте разберем пример на прокладке.
Как правило, на уникальную прокладку уходит больше ресурсов, чем на работу со старыми материалами или подходами, однако это 100% риск, который окупается.
Чтобы заниматься разработкой своих подходов, вы должны четко понимать как работает каждый элемент в прокладке и какие задачи этот элемент решает. Иначе во время тестирования и сплитов вы просто не поймете, что идет не так и будете перебирать прокладки, пока что нибудь не зацепиться.
Поэтому адаптация и доработка уже отработанных прокладок более безопасный способ накопить экспертизу в этом направлении. Ведь в отработанных с рынка промо достаточно поменять заголовки, героев и визуал, чтобы оно снова заработало. А результат, после обновления прокладки, получается не хуже, чем от нового уникального промо.
Дай практические советы ? ( например слова триггеры, которые нельзя использовать или особенности гео, или лайфхаки - типа чем хуже кресс - тем лучше и тд)
В первую очередь это особенности гео, культурный код и менталитет той страны, куда вы льете. Перед тем как заливаться, попробуйте проанализировать гео. Какая финансовая ситуация, какие есть инфоповоды за последнее время, какие ценности несет в себе культура, анализ локальных продуктов. Конечно, все эти вещи не дают прямого ответа на то, как нужно это использовать в рекламе, это нужно разгадать :)
Например Индия, это страна исключительно семейных ценностей, это можно использовать в копирайтинге или на изображениях.
А Латинская Америка не зациклена на проработанном дизайне, они больше нацелены на конечный результат. Поэтому разрабатывать дизайн по европейским стандартам не всегда целесообразно.
У любой страны есть свои стереотипы о том, что где то лучше или где то хуже.
(пример работы над креативом и улучшение показателей по нему ГЕО: Португалия)
Если вы льете нутру на Латам, пробуйте продвигать американских специалистов, им доверяют больше в этих гео. А если льете Европу, то попробуйте использовать профессоров и докторов из Швейцарии, т.к. она славится качеством медицинских услуг.
И небольшая информация для бесплатных офферов.
Если вы любите лить офферы бесплатки, исключайте из своих промо информацию о том, что товар выдают бесплатно или по цене 0. Используйте лучше формулировку про 100% скидку. Дело в том, клиент видя слово бесплатно, ожидает получить товар просто так и после оговоренных условий акции, отказывается без раздумывания. Подход со 100% скидкой дает больше маневренность для КЦ при работе с клиентом, а это в свою очередь дает выше апрув.
А, если заниматься созданием креатива самостоятельно тебе совсем не хочется - всегда можно обратиться к Сане ( через своего менеджера ) - он поможет собрать иделальный креос под ваше ТЗ.
