Когда на рынок выходит новый продукт, важно правильно подобрать под него аудиторию. В этом есть определенная сложность, так как статистика еще не собрана, в spy-сервисах отсутствуют примеры и идеи. Но преодолеть эту сложность можно, и оно того стоит! Ведь появляется уникальная возможность опробовать связку в числе первых, обойти конкурентов и снять первые сливки.
Расскажем, как работать с новым оффером без статистики, находить под него аудиторию и сформировывать эффективные связки.
Что делать, если предстоит работать с новым оффером без статы
Партнерка всегда предоставляет актуальную информацию для слива, например в карточке оффера можно увидеть пожелания к полу, возрасту ЦА. Партнерка собирает данные по мере того, как оффер покупают клиенты.
Однако бывает, что рекламодатель представляет новый оффер, по которому информации еще нет. В этом случае не желательно настраивать кампанию наугад, ведь так можно слить бюджет.
Чтобы получить первую базовую информацию для формирования связки, полезно собрать статистику поисковых запросов. Для этого можно использовать Google Keyword Planner и Google Trends.
С помощью этих инструментов можно получить данные по росту и падению спроса, его цикличности, ставкам, прогнозам, примерным расценкам на рекламу. Эти сервисы покажут информацию по дополнительным ключевым словам и идеям, которые можно использовать в крео.
Дополнительно с помощью Google Keyword Planner можно убедиться, что оффер востребован в своем гео, что люди ищут похожие товары. Некоторые офферы могут иметь пиковые периоды спроса, их можно учесть в своей стратегии. Например, осенью обостряются боли в суставах из-за перемены погоды, а перед летом больше людей хотят похудеть.
Как узнать об аудитории
Чтобы протестировать новый оффер, нужно пройти 3 этапа:
1. Выдвижение маркетинговой гипотезы. На этом этапе нужно провести предварительную аналитику, подготовить креативы.
2. Тестовая кампания. В рамках тестового пролива нужно протестировать связку: сам оффер, источник, креативы. Нужно собрать данные по просмотрам, переходам на лендинг, конверсиям в заказы.
3. Оптимизация. На этом этапе нужно выключить неэффективные кампании, выбрать конвертящие связки. Далее уже можно масштабировать их и повторить алгоритм.
Для выбора связки для тестирования нового офферу нужно найти и собрать информацию:
- какая ЦА у товара — пол, возраст, интересы, платежеспособность, покупательское поведение, менталитет;
- на каких источниках и площадках собирается такая аудитория;
- какие рекламные форматы будут наиболее востребованы;
- сколько будет стоить реклама и какой примерно прогноз по доходу.
Далее рассмотрим, где взять такую информацию.
Если рекламодатель не указывает ЦА товара, нужно смотреть на сам оффер, его направленность, стоимость товара и гео. Подсказки можно найти в промо материалах, описании оффера. Поможет исследование открытых источников, цен на маркетплейсах на аналогичные товары.
Пример: если товар дороже аналогов, потому что эксклюзивный и качественный, стоит ориентироваться на более платежеспособную аудиторию, таргетироваться на последние модели мобильных устройств, тщательно формировать white list в рекламных сетях. Если товар недорогой, рассчитан на массового потребителя, можно настраивать более широкие таргетинги.
Направленность оффера также во многом обуславливает, где его продвигать. Например, офферы массового спроса, которыми люди интересуются во всех гео — это категории Похудение, Потенция. Более узкие — Зрение, Гипертония, Варикоз, Отбеливание зубов.
Категория нового оффера может подсказать арбитражнику, какой источник выбрать для тестов. Например, адалт-нутру нужно продвигать с клоакой через FB, а если через рекламные сети — клоака не требуется, но нужно уточнять о правилах модерации. А если это уходовая косметика — такой товар пропустит практически любой источник.
Для изучения покупательского поведения, менталитета поможет предварительный анализ гео, на который рассчитан оффер. Например, если арбитражник решил поработать с конкретной страной, он может узнать:
- из популярных новостников — текущую общественно-политическую ситуацию, ближайшие праздники и события, чтобы использовать в крео ситуационный маркетинг;
- из отраслевых исследований — как люди совершают интернет-покупки, каков средний возраст интернет-покупателей, чтобы сузить целевую аудиторию, не продвигать товар людям условно от 0 до 100 лет, а разделить на сегменты;
- из аналитических исследовательских порталов вроде Similarweb — топовые источники в гео, где собирается больше всего аудитории;
- из блогов местных жителей, обозревателей, исследователей, путешественников — какие ведущие ценности населения;
- из spy-сервисов — какие крео на похожие продукты запускают конкуренты.
Лучше использовать бурж сайты и локальные порталы, на языке того гео, где планируется кампания. Например, чтобы узнать, какие новости в Таиланде, желательно прочитать тайские СМИ, отраслевые исследования по eCommerce, а не забивать в Яндексе на русском «новости из Таиланда».
Можно задействовать spy-сервисы, смотреть, что у конкурентов, как они продвигают похожие товары. Понятно, что если оффер принципиально новый, 100% аналогов можно найти не сразу, но spy-сервисы могут подсказать идеи, в каком направлении двигаться. Spy-сервисы желательно подбирать под планируемый источник, формат. Например Adspy показывает крео, которые откручиваются в FB; Spy.House — объявления в рекламных push и тизерных сетях.
Чтобы подобрать форматы, нужно обратить внимание на тренды и скорость интернета в гео. Во многих регионах в Tier-3, удаленных от крупных городов, интернет-соединение может быть медленным. Поэтому лучше запускать крео в виде фото или картинок. В других регионах наоборот видео по статистике по аналогичным офферам показывают в целом высокие конверсии.
Не стоит забывать, что у нового оффера может быть несколько сегментов. Примеры: средства для улучшения зрения покупают не только пенсионеры с ослабленным зрением, а также студенты, офисные работники, программисты. Средства для суставов покупают пожилые люди и спортсмены. Средства для похудения — в равной степени мужчины и женщины. Средства для гипертонии — пожилые люди, а также их молодые родственники, заботящиеся о родителях. Тестировать нужно каждый сегмент, делать несколько кампаний и крео.
Как спланировать бюджет
Чтобы спрогнозировать расходы и доходы, желательно получить данные:
- вознаграждение, ставка — это открытая информация, известная по умолчанию;
- апрув;
- стоимость рекламы — в зависимости от расценок, выбранной модели, например CPC, CPM;
- количество переходов;
- коэффициент конверсии.
Большинство этих данных у нового оффера без статистики можно получить после тестового пролива.
Пример расчета: если известен апрув и конверсия, можно рассчитать примерные затраты бюджета. Чтобы выйти в ноль по затратам на рекламу за счет вознаграждения, нужно, чтобы по рекламе было сделано N переходов, которые принесут конверсии. Условно, если апрув 50%, конверсия 8%, вознаграждение $100, а реклама стоит $50, нужно, чтобы по рекламному объявлению или посту кликнуло минимум 25 человек. Они дадут 25 х 8% = 2 заявки, из них подтверждена будет 1, и арбитражник получит $100 вознаграждения. $100 — $50 (затраты на рекламу) = чистая прибыль $50.
Важно посчитать, сколько будет потрачено. При этом сумма дохода может быть не такой точной. Такой расчет нужен, чтобы отсеять неприемлемую цену за рекламу.
Полезно создать несколько вариантов связок. Основной критерий, на который стоит ориентироваться — расчеты не должны быть убыточными.
Первый тесты уже дадут первую статистику, на основе которой можно сформировать новые связки.
Вывод
Начиная работать с принципиально новым оффером, важно смотреть на его категорию, гео, собрать открытую информацию по тому, как люди покупают аналогичные товары, что это за люди, каковы ценности, демография, интересы, предпочтения. Далее нужно понять текущие тренды, при возможности подстроиться под всплески спроса, изучив их в Google Keyword Planner. На этапе тестовой кампании собирается первая статистика, затем надо отсеять неэффективные каналы и связки. Немаловажный момент — расчет бюджета на тесты, который позволит снизить риски убытков.
Если остались вопросы, с каким оффером и гео поработать прямо сейчас, обращайтесь к нашим менеджерам MetaCPA Владимиру @wilsonvv, Лине @linagew, Семену @spulle, они подскажут профитные подходы!
