В 2010 году Google Ads впервые запустил ретаргетинг, но с тех пор эта тактика много раз менялась и эволюционировала. Ясно одно – новичок вы или профессионал, она вам необходима, и в этой статье будут рассмотрены все тонкости кампаний ретаргетинга.
Ценность ретаргетинга рекламы
Коэффициенты конверсии электронной торговли варьируются от 0,7% до 4% по всему миру.
Поскольку потребители имеют низкую концентрацию внимания и привыкли к бесконечной прокрутке — ретаргетинг рекламы, как напоминание о вашем продукте, должен стать неотъемлемой частью вашей маркетинговой стратегии.
Покупки совершает только небольшой процент посетителей сайта? Пока рано волноваться - на самом деле, большинство людей просто не находятся на стадии покупки, когда впервые посещают ваш сайт. Если, например, только 3% пользователей готовы купить, остальные 97%, скорее всего, не готовы совершить покупку. Поэтому, если ваша цель ретаргетинга состоит в том, чтобы просто заставить людей покупать прямо сейчас, то, возможно, вы обречены на неудачу.
Почему так? Просто потому, что говорить людям «Купите это немедленно!», когда они не готовы к этому, означает, что ваши сообщения неверны для 96% вашей аудитории. Нужно менять общий посыл рекламы и она будет эффективнее.
При чем же здесь ценность ретаргетинга? Вот несколько факторов, которые делают ретаргетинговую рекламу успешной:
◆ Сегментация аудитории по поведению
◆ Определение правильной площадки для рекламы
◆ Подача правильного сообщения нужной аудитории
Возьмем, к примеру, ретаргетинговую рекламу, которую получает некий пользователь.
Предположим, что он искал места, где можно было бы провести в одиночку оздоровительный отпуск в Аризоне. Вот он ищет, ищет и, наконец, находит сайт, после перехода на который получает такое ретаргетинговое объявление в течение 24 часов после посещения: оздоровительные мероприятия, здоровая пища и пеший туризм.
Здесь как раз есть присутствуют те аспекты, которые искал клиент. То есть ретаргетинг «дожимает» его и показывает дополнительные плюсы от покупки.
Что делает ретаргетинговая реклама?
Она помогает пользователям перейти к следующему шагу на пути к покупателю. Это не просто реклама, которая побуждает пользователей «купить сейчас». «Умный» ретаргетинг фокусируется на понимании того, на каком этапе пути покупателя находятся ваши клиенты, и на том, чтобы помочь им сделать следующий шаг к покупке.
Например, предположим, что вы — компания SaaS, и ваша цель — заставить пользователей подписаться на бесплатную пробную версию.
Ваша первоначальная стратегия состоит в том, чтобы делать ставки на такие термины, как «облачное программное обеспечение», тогда вы направляете пользователей на страницу, где рассказывается о вашем программном обеспечении и поощряется создание учетной записи.
Но, к сожалению, только небольшой процент пользователей предпримет это действие. У вас может возникнуть соблазн перенаправить весь неконверсионный трафик на дополнительную информацию о вашем программном обеспечении. Но если это сообщение не сработало в первый раз, то поможет ли это теперь?
Именно здесь вам нужно изменить свою стратегию ремаркетинга.
Начните с тегов
Ключ к запуску ретаргетинговой рекламы начинается с правильной разметки. Если вы хотите ориентироваться на пользователей веб-сайтов или приложений любого типа, пиксели и теги просто необходимы.
Каждая платформа, на которой вы хотите показывать ретаргетинговую рекламу, имеет свой Пиксель. Вы можете ориентироваться на основные платформы:
◆ Google-реклама
◆ Объявления Майкрософт
◆ Facebook*
◆ Instagram*
◆ LinkedIn
◆ Twitter
◆ Snapchat
◆ Tik-Tok
◆ Pinterest
Если вы планируете протестировать все эти платформы, слишком большое количество жестко запрограммированных Пикселей может замедлить работу вашего сайта. Попробуйте использовать Диспетчер тегов Google, чтобы упростить управление тегами/пикселями для более простой реализации.
Как работают теги?
Эти теги идентифицируют пользователя на основе его активности на веб-сайте (анонимно), которые затем собираются на платформах, где вы можете позже настроить их таргетинг.
А теперь одна важная вещь, которую вскоре придется учитывать, — прекращение поддержки сторонних файлов cookie. Уже было объявлено, что Google удаляет сторонние файлы cookie, и многие другие, вероятно, последуют этому примеру.
Это изменение потребительского ландшафта приводит нас к следующему ключевому элементу ретаргетинга рекламы: аудитории.
Создайте значимую аудиторию
Как уже упоминалось выше, прекращение поддержки сторонних файлов cookie может повлиять на ретаргетинг в будущем. Но каким именно образом?
Наиболее существенный сдвиг произойдет с защитой данных о ваших пользователях из первых рук — в самом начале их пользовательского пути.Первичные данные означают, что потребители предоставляют вам свою информацию напрямую, например, отправляя адрес электронной почты на вашем веб-сайте.
Но когда у вас есть собственные данные - возможности для сегментации безграничны. Например, вы можете сегментировать своих пользователей на основе:
◆ Как они впервые попали на ваш сайт (обычные, социальные сети, рефералы и т. д.)
◆ Как долго они остаются на вашем сайте
◆ Если пользователь выполнил (или не выполнил) определенное действие на вашем сайте
◆ Какие категории или продукты они просматривали
◆ Если пользователь является предыдущим покупателем
◆ Продолжительность просмотра одного из ваших видео
◆ Какой тип предложения они используют на вашем сайте, чтобы предоставить вам свои данные
◆ Как они взаимодействовали с вашими социальными страницами
Это всего лишь несколько примеров того, как вы можете использовать ремаркетинг.
Далее, если потребители предоставляют определенные пользовательские данные, вы можете загрузить эту информацию на многие платформы, чтобы перенаправить их. Эти данные загружаются в безопасном хэшированном виде, чтобы обеспечить анонимность пользователя.
Вы можете загружать такие точки данных, как: e-mail, ФИО, номер телефона, адрес и другие точки данных, доступные в зависимости от платформы.
Кроме того, если у вас настроены Пиксели или теги, вы можете создавать определенные поведенческие аудитории и использовать их на соответствующих платформах. Например, если вы связали свой канал YouTube с аккаунтом Google Ads, то вы сможете создать списки ремаркетинга для пользователей, просмотревших определенное видео как рекламу.
Выберите правильный обмен сообщениями
Теперь, когда вы определили свою аудиторию для ретаргетинга, крайне важно правильно передать само сообщение.
Если в вашей компании средний цикл продаж составляет от 6 до 12 месяцев, можете ли вы ожидать, что покупка случится немедленно? Не стоит ставить на это.
Вот почему очень важно сегментировать аудиторию. Вы не должны давать всем одно и то же ретаргетинговое сообщение.
Вот каким бы был ваш идеальный сценарий:
◆ Рассказ о своем продукте вашей целевой аудитории - то есть, направление их на информативную страницу о том, что продукт делает.
◆ Создание ретаргетинговуой аудитории на основе квалификационных факторов этой страницы - то есть поощерение загрузки информативного технического документа.
◆ Сегментирование аудитории дальше, если они выполнили это действие - начало знакомства их с более привлекательным предложением (например, демоверсией или пробной версией, если это удобно для пользователя).
Этот очень упрощенный сценарий, который должен включать больше шагов, чтобы подогреть интерес пользователя к вам. Но, в общих чертах, это даст вам понимание того, почему ваши сообщения или предложения должны каждый раз отличаться.
И, что еще более важно: не ждите, что потенциальные клиенты сделают то, что вы от них хотите!
Найдите своего пользователя на правильной платформе
Итак, мы обсудили теги, аудитории и обмен сообщениями для ретаргетинга рекламы. Теперь пришло время выбрать правильную платформу!
Мы уже коснулись нескольких платформ, на которые вы могли бы переориентироваться. Однако, поскольку, существует множество вариантов, означает ли это, что вы должны использовать их все для ретаргетинга?
Нет, это не обязательно.
Ключом к определению ваших платформ ретаргетинга является исследование вашей аудитории. Задайте себе такие вопросы:
◆ Каковы основные демографические характеристики моей аудитории?
◆ Где моя аудитория проводит время?
◆ Собираю ли я в основном информацию о бизнес-пользователях или личную информацию?
◆ Какое сообщение я посылаю своей аудитории?
Погрузитесь глубже в поведение своей аудитории, чтобы помочь повлиять на ваше решение о платформе ретаргетинга.
Обмен сообщениями также должен влиять на то, какую платформу ретаргетинга использовать. Если вы пытаетесь заставить кого-то подписаться на демо-версию или запустить бесплатную пробную версию, вы можете не захотеть использовать платформы, которые больше используются для повышения осведомленности.
Используйте приведенные выше советы, чтобы усилить свою стратегию ретаргетинга и повысить коэффициент конверсии.
*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.
