Воронка в екоме — это реальный путь, который проходит клиент: от первого знакомства с вашим брендом до момента, когда он возвращается за повторной покупкой.
Он состоит из 5 ключевых этапов:
➞ осведомлённость
➞ рассмотрение
➞ конверсия
➞ сопровождение после покупки
➞ клиент
Наверху — вы привлекаете внимание, в середине — убеждаете купить, внизу — усиливаете ценность каждого клиента и строите долгосрочные отношения.
Воронка — это больше, чем просто реклама, ссылка и письмо!
Маркетинговая воронка охватывает всё, с чем сталкивается покупатель на своём пути:
❏ Верх — первый контакт с брендом
❏ Середина — выбор и первая покупка
❏ Низ — повторные заказы и рост ценности клиента
Разберёмся, как это работает:
Осведомлённость — привлекаем новых клиентов
На этом этапе человек впервые сталкивается с вашим брендом.
Привлечение — ключ к росту, но важно балансировать между массовым охватом и качественной аудиторией. Первое даёт масштаб, второе — прибыль.
В середине воронки — превращаем интерес в покупку
Ваша задача превратить любопытство в действие.
Захватили внимание?
Теперь мягко подтолкните к покупке.
Снимайте возражения и отвечайте на главный вопрос: почему этот товар стоит своих денег?
Внизу воронки — выжимаем максимум из клиентской базы
Воронка не заканчивается на первой покупке. Увеличение LTV помогает растянуть рекламный бюджет далеко за пределы первоначальных затрат на привлечение.
Грамотные послепокупочные стратегии + удержание + сарафанное радио = рост MER (общие продажи ÷ рекламные расходы).
Результат?
Маховик, где довольные клиенты возвращаются сами и приводят новых.
А теперь детально разберем каждый этап воронки.
На верхушке воронки (ToFu) потенциальные клиенты должны иметь низкую или нулевую осведомленность о ваших продуктах и бренде.
Генерация спроса происходит в основном через платную рекламу в соцсетях, львиная доля приходится на Meta.
Думайте об этих объявлениях как о билбордах: общие, широко таргетированные и нагруженные всеобъемлющим сообщением или ценностным предложением вашего бренда.
По мере масштабирования DTC-брендов, этап осведомленности расширяется, чтобы охватить все более широкие аудитории. HexClad, например, создает захватывающий кулинарный контент на YouTube, TikTok и в ТВ-рекламе.
Никаких жёстких продаж — только полезный контент, упакованный красиво и нативно.
Благодаря такому контенту, HexClad подводит людей к своим самым продаваемым товарам.
Или используют длинную посадочную страницу с:
→ причинами, почему вам это точно понравится
→ сравнением “мы против них”
→ тем самым видео, что показывали по ТВ
В других случаях органика и реклама верхней воронки ведёт на главную страницу бренда. Если это ваш случай, значит, вы таргетируетесь на людей, которым нужно больше узнать о вас и ваших продуктах.
На этапе осведомленности нет намерения покупки. И это нормально.
Ten Thousand адаптирует свою главную страницу для холодной аудитории. Вместо продвижения конкретного угла, она включает общую информацию о миссии:
→ "Создавать экипировку, созданную для производительности"
→ Лайфстайл-изображения и видеография
→ Множество продуктов из коллекций
Она не обслуживает одну аудиторию, а ориентирована на широкий круг людей, которые могут наткнуться на сайт.
2. Этап рассмотрения
Рассмотрение происходит, когда кто-то знаком с вашим брендом, но еще не совершил покупку. Середина воронки (MoFu) должна направлять новых посетителей, смешивая информацию с убеждением.
Ten Thousand использует трехсторонний подход, сосредоточенный на своих Interval Shorts:
➞ длинный лендинг
➞ страница описания продукта (PDP)
➞ множество коротких лендингов
Сначала посетители приходят через широко таргетированную рекламу:
"Тренировочная экипировка, которая двигается вместе с вами"
Лендинг содержит социальные доказательства — лого прессы, рейтинги и отзывы — но делает акцент на преимуществах + характеристиках шорт.
Во-вторых, посетители PDP (Product Detail Page) приходят через немного более конкретную рекламу: "Шорты для любой тренировки".
Их встречает детальная информация о продукте, немедленные варианты покупки и социальные доказательства.
В-третьих, бренд использует UGC-контент — с видео от инфлюенсеров, популярными товарами и объяснением, почему стоит купить.
Но если продукт новый и требует больше объяснений, реклама на этапе выбора может напоминать лекцию.
На посадочной странице Filterbaby показывают данные, научные исследования и кейсы, чтобы объяснить, как их продукт помогает очищать воду.
Обрати внимание: акцент сделан не на самом товаре, а на проблеме, которую он решает.
В конце концов, кто станет покупать решение, если не понимает проблему?
Вся «лекция» заканчивается простым и понятным предложением купить продукт — с поддержкой от дерматологов и настоящим потоком отзывов:
Hostage Tape умело соединяет верхний уровень воронки — контент с Reddit, Instagram и YouTube (частично платный, но в основном органический) — с email-рассылками на стадии выбора.
Это мощная связка для принятия решения:
Внешние источники, где человек впервые сталкивается с продуктом, используются в кампаниях до покупки.
3. Этап конверсии
На этом этапе человек оказывается в самом низу воронки продаж (BoFu).
Он уже знает о бренде, подумывал о покупке — и теперь готов действовать.
Чтобы перевести пользователя из стадии размышлений в покупку, нужно:
➞ согласованно использовать email и SMS
➞ чёткие и убедительные призывы к действию,
➞ сильные офферы, которые повышают средний чек (AOV),
➞ простой и удобный процесс добавления в корзину,
➞ быстрая и безболезненная оплата.
Все бренды, о которых шла речь выше, используют как минимум один поп-ап для сбора email и номера телефона — сразу после него запускается welcome-цепочка по обеим каналам.
Ten Thousand, например, показывает поп-ап практически каждому посетителю.
Приветственное письмо от Filterbaby продолжает ту же стратегию: сначала — проблема, потом — решение. При этом не забывают выдать обещанную скидку 20%.
У HexClad яркий, стильный попап с купоном на $75, который можно использовать при второй покупке после подписки.
Дальше — дайте каждому покупателю (новому или вернувшемуся) вескую причину купить прямо сейчас — убедительное и чёткое спецпредложение:
Hostage Tape: Купи 2, получи 1 в подарок
Chamberlain Coffee: Сеты выгоднее
Create Gummies: Скидки при покупке нескольких упаковок
Nood: Сравнение цен, проценты и перечёркнутая старая цена
Long Wknd: Наборы бестселлеров или собери свой собственный комплект
Один чёткий фокус может либо привести к продаже, либо всё испортить.
Если нет согласованности между:
➞ рекламой и контентом (этап узнавания)
➞ лендингами и карточками товара (этап выбора)
➞ корзиной и оплатой (этап покупки)
пользователь просто уйдёт, не купив!
Воронка Jack Archer — пример такого сфокусированного подхода:
❏ реклама ведёт на один конкретный продукт,
❏ лендинг предлагает только одно чёткое предложение (скидка 40%),
❏ корзина и оформление покупки — прямо на той же странице.
Hostage Tape использует похожий подход — ведёт покупателей с рекламы на соответствующие лендинги, а оттуда сразу в оформление заказа в Shopify.
4. Этап после покупки
Постпокупка начинается уже после оформления заказа — но это не значит, что первая продажа на этом закончена.
Hostage Tape увеличивает средний чек с помощью двух приёмов:
➞ поп-апа в корзине
➞ апсела сразу после оплаты
Оба элемента показывают таймер обратного отсчёта. И оба предлагают - всё тот же товар.
После того как покупатель нажал “Оформить заказ”, он ждёт подтверждение, трек-номер, инструкцию по использованию и уверенность, что сделал правильный выбор.
Hostage Tape даёт всё это — в тексте, который точно соответствует тону бренда.
Бренд Nood после подтверждения заказа запускает серию писем, где заранее объясняет, как пользоваться продуктом — ещё до его доставки.
5. Этап клиента
Здесь разовые покупатели возвращаются за добавкой!
Это критически важно для роста: хорошее удержание и повторные покупки повышают LTV и позволяют тратить больше на привлечение новых клиентов.
Что помогает:
➞ подписки
➞ реферальные программы
➞ программы лояльности
Они мотивируют тратить больше, делают шопинг интереснее и превращают клиентов в ваших евангелистов.
Подписки
Подписки лучше всего работают с товарами, которые покупают регулярно — витамины, еда, косметика, бытовая химия.
Главное — дать вескую причину оплачивать это каждый месяц.
Purdy & Figg построили весь бизнес на подписке.
Это видно уже с верхнего уровня воронки — в креативах вроде «секретных» сообщений или аудио, оформленных как переписка, — и до рекламных объявлений ближе к покупке.
Почти весь каталог ведёт на сезонные лендинги, которые обновляются под ключевые даты — и там повторяются темы из рекламы.
А вот Filterbaby, Daily N’Oats и Aplós дают выгодные скидки тем, кто выбирает подписку вместо разовой покупки.
Подписки приносят больше выручки без допрасходов на маркетинг — в этом их ценность.
Реферальные программы
Брендам с дорогими товарами, которые покупают раз в жизни, выгоднее расширять охват, чем вгрызаться в одного клиента. Реферальные программы тут как нельзя кстати — клиент делится брендом с друзьями и получает скидку на следующий заказ.
Lomi, например, после покупки предлагает программу:
"Приведи друга" - $50 за успешную рекомендацию по email, SMS или через соцсети.
Burrow, Jack Archer и Casper просят покупателей оставить свои имя и email — и ввести данные друзей. Так они привлекают новых клиентов и стимулируют повторные покупки.
Nood и Hostage Tape идут дальше — они встраивают приглашения в реферальную программу сразу после покупки.
А чтобы клиенту было проще делиться, используют:
❏ бонусы за пользовательский контент (UGC)
❏ заранее созданные UTM-ссылки
❏ персональные профили для отслеживания рекомендаций
Реферальные программы — это способ получать качественное сарафанное радио без лишних усилий.
Программы лояльности
Ещё один способ повысить повторные покупки — поощрять клиентов, которые уже с вами, бонусами и ранним доступом к новинкам. Вспомните легендарную программу лояльности Starbucks.
Такие программы увеличивают LTV, стимулируют сарафанное радио и частоту заказов.
У Peach & Lily, например, в программе Peach Perks дают баллы за покупки, отзывы и репосты в соцсетях.
А у Obvi есть клуб Club Obvi — с постоянной скидкой, бесплатной доставкой, подарками и доступом к новинкам.
Фишка в том, что участие платное: $129 в год. Это приносит доход и отсекает случайных клиентов, оставляя только самых лояльных.
Jones Road Beauty пошли другим путём — запустили Facebook-группу JRB Roadies.
Вместо скидок группа Roadies формирует тесное сообщество единомышленников. Более 45 000 фанатов делятся бьюти-советами, обмениваются идеями и объединяются вокруг философии бренда JRB.
Пять этапов воронки — это не просто структура, а фундамент роста DTC-бизнеса.
От первого касания до повторных заказов — всё должно работать как часы.
Каждый шаг влияет на ключевые метрики:
осведомлённость → CAC
конверсия → AOV
удержание → LTV и MER
Чем точнее вы настроите воронку, тем выше шансы превратить любопытных зевак в постоянных лояльных клиентов.
Если интересно, как строить воронки и расти в цифрах — подписывайтесь на мою тгшу @sirka_cpa
всем денег и добра
