ROI — отношение прибыли к вложениям. Этот показатель дает понимание, окупились ли инвестиции в проект или нет. В бизнесе ROI рассматривают в связке с другими важными метрикам, например средним циклом жизни клиента, стоимостью первичного привлечения покупателя. ROI используется в маркетинге, когда есть цель посчитать рентабельность кампании или конкретного канала.
ROI, Return On Investment — это коэффициент окупаемости инвестиций, метрика рентабельности бизнеса, проекта, продукта. Показатель отражает эффективность инвестиций всего бизнеса или какой-то конкретной отрасли. ROI включает в себя учет всех затрат, оценку того, сколько денег будет получено на каждый вложенный рубль.
Для расчета ROI в бизнесе используются данные не только расходов на рекламу. Подсчитывается, сколько было вложено в производство, упаковку, логистику, аренду, зарплату персонала, в том числе в продвижение. Показатели по прибыли и затратам учитываются за конкретный временной период.
Для расчета используется формула:
ROI = ((Доход от вложений – Затраты) / Затраты) * 100%
При ROI, равном 100%, прибыль равна вложенной сумме. Вложено 1 000 руб., получено 2 000 руб., то есть все вложения вернулись и прибыль составила 1 000 руб. Если ROI менее 100%, вложения окупились лишь частично, хотя прямого убытка нет. Если ROI меньше 0% — это всегда означает убыток. Для развития бизнеса нужно стремиться к ROI, равному более 100%.
Чтобы рассчитать ROI максимально точно, нужно подготовить все исходные данные, собрать информацию из сервисов аналитики. Желательно брать за рассмотрение продолжительный период.
Считать ROI можно по формуле вручную, с помощью Excel, либо на онлайн-калькуляторе, вводя необходимые параметры. Примеры калькуляторов ROI: Checkroi, Advego, Unisender.
Более усложненную формулу используют, когда нужно сравнить ROI по периодам. Данные о продажах берутая за несколько месяцев до запуска рекламы и сравниваются с периодом, когда шла кампания.
Например, в течение года прирост продаж у предпринимателя составил 4%. При расчете ROI нужно исключить эти 4% из цифр общего роста продаж. ROI будет считаться по формуле:
ROI = ((Доходы — Средний органический рост продаж — Расходы на рекламную кампанию) / Расходы на рекламную кампанию)* 100%
Бюджет рекламной кампании предпринимателя — 100 000 руб., кампания проводится в течение месяца. Рост продаж за октябрь 150 000 руб., 4% органического роста от 150 000 руб. — это 6 000 руб.
ROI = ((150 000 — 6 000 — 100 000) / 100 000) * 100% = 44%.
ROI в маркетинге — это ROMI, разновидность ROI. Return on Marketing Investment показывает, окупились ли инвестиции в маркетинг.
ROMI = ((Прибыль – Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг) * 100%
ROMI нужен, чтобы определить эффективность разных каналов привлечения клиентов. Этот показатель считают для оптимизации продвижения.
Для расчета ROMI нужны данные, сколько денег принесла реклама. Для этого доход от кампании умножается на маржу. Если по марже нет информации, берут значения, средние по рынку. В затратах учитывают все расходы: аренду баннеров, затраты на таргетинг, выпуск печатных рекламных материалов.
В маркетинге наряду с ROI используют также показатели ROAS и ДРР.
ROAS — Return on Ad Spend. Измеряет рентабельность затрат на рекламу, показывает, какой процент инвестиций в один канал продвижения окупился. Используется, чтобы определить, получил ли бизнес больше денег, чем было потрачено на рекламу. Если ROMI учитывает в расчетах все затраты на продвижение, то ROAS не учитывает сопутствующие расходы. Он оперирует исключительно данными по рекламе.
ROAS = (Прибыль от рекламной кампании / Расходы на маркетинг) * 100%
Пример: прибыль составила 350 000 руб., расходы — 100 000 руб., ROAS — (350 000 / 100 000) * 100% = 350%. Это означает, что предприниматель на каждый 1 руб., вложенный в рекламу, зарабатывает 3,5 руб. Если ROAS менее 100% — это убыточная кампания.
ДРР — доля рекламных расходов. Показывает процент издержек на рекламу. Желательно, чтобы ДРР был как можно ниже.
ДРР = (Издержки на рекламную кампанию / Прибыль с рекламы) * 100%
Пример: (издержки 100 000 руб. / прибыль 350 000 руб.) * 100% = 28%. Это означает, что из каждого полученного рубля — 28 копеек это затраты на рекламу. Или что чистая прибыль составляет 72 копейки.
ROI — один из важных финансовых показателей компании. Предприниматель на основе него принимает управленческие решения. Знание ROI позволяет:
Инвесторы с помощью ROI изучают данные о компании, сравнивают с другими, формируют стабильные инвестиционные портфели. Понимание ROI помогает определить, какие товары выгоднее закупать. Для этого ROI рассчитывается для каждой группы, категории товаров. Например, магазин товаров для дома отдельно считает ROI для кухонной утвари, декора, бытовой химии и так далее. Чем выше показатель окупаемости, тем выше прибыльность товара.
Для увеличения этих показателей нужно:
На ROI влияют:
На инфографике ниже рассматривается, что еще влияет на ROI: качественный контент, поведенческие факторы, попадание в потребности и ценности целевой аудитории.
На ROI и ROMI может влиять не только маркетинг. ROI связан с доходом компании. Выручка может зависеть от того, как работают менеджеры, насколько качественно обслуживают клиентов. Маркетолог запускает кампанию, а поставщик не может по каким-то причинам доставлять товары, либо отдел продаж «сливает» заявки: кампания провалится.
На ROMI оказывают влияние затраты. Если они увеличатся в процессе кампании, ROMI тоже изменится. Например, произошло подорожание товаров, доставки, либо самой рекламы.
ROI важно рассматривать в динамике. По некоторым товарам долгий цикл принятия решений. Кампания уже прошла, а покупатель «созрел» спустя месяц и совершил покупку.
Для ROI важно, чтобы использовались максимально точные данные для подстановки в формулу. Если какие-либо данные отсутствуют, упускаются, ROI подсчитать невозможно. Например, человек побывал на странице интернет-магазина, а покупку совершил в оффлайн точке продолжительное время спустя. Связь между рекламой и ростом дохода установить не получается.
Частые ошибки при расчете ROI:
ROI в арбитраже трафика выводится по уже рассмотренной формуле. Должны учитываться все виды затрат, в том числе:
Пример: арбитражник разместил креатив в бесплатном источнике трафика и получил лид. Его ROI в этом случае фактически равен полученной прибыли. Он не платил за логистику, аренду, зарплату и рекламу. В исключительных ситуациях он может вычесть затраты личного времени, оцифровав человекочасы, время на раскрутку аккаунта, подготовку креативов, переписку с аудиторий, а также электроэнергию за использование ноутбука и интернета.
Другой пример: арбитражник размещает платную рекламу, привлекая дизайнера. В этом случае его ROI будет равен разнице между доходом от партнерки и расходами на: рекламу, на оплату услуг дизайнера, возможно на расходники. То есть учитываются все потраченные средства, а не только затраты денег на баланс рекламного кабинета.
Если арбитражник работает с маленькими объемами, лучше стремиться к большому ROI. Когда ROI на маленьких объемах не большой, любое изменение в качестве трафика может привести к минусу. При работе на больших объемах допустим невысокий ROI, поскольку прибыль получается уже хорошая.
Пример: арбитражник разместил рекламу за 1 000 руб., клиенты по ней купили, получен доход 1 100 руб., или 10% ROI. Чистая прибыль 100 руб. В другом случае арбитражник размещает кампанию за 100 000 руб., получает доход 110 000 руб.. ROI тоже 10%, однако прибыль — 10 000 руб., что более привлекательно, чем 100 руб.
Исходные данные: есть интернет магазин, который запустил контекстную рекламу в Google Ads, чтобы привлечь покупателей. Кампания длилась 1 месяц. Затраты на рекламу составили 60 000 руб., выручка — 180 000 руб., себестоимость товара — 110 000 руб.
Сначала определяется валовая прибыль: от выручки отнимается себестоимость. Таким образом, валовая прибыль составила 70 000 руб.
ROI = ((70 000 — 60 000) / 60 000) * 100% = 16,7%
Это означает, что с каждого вложенного в рекламу рубля владелец интернет-магазина получил выгоду 16,7 копеек. С одной стороны, это хорошо, потому что кампания сыграла в плюс, нет убытков. С другой стороны, для развития бизнеса это слишком маленькая прибыль. Поэтому следует пересмотреть кампанию или перенаправить бюджет в другие каналы привлечения клиентов.
Компания, которая продает уличные тренажеры, продвигает продукт с помощью SEO. Сумма вложений составила 150 000 руб. 15 заявок завершилось успешной сделкой. Средний чек составил 51 000 руб. Маржинальность продукта — 25%.
Чтобы рассчитать доход, владелец компании посчитал прибыль с учетом маржинальности: 15 * 51 000 * 0,25 = 191 259 руб.
ROMI = ((191 250 — 150 000) / 150 000) * 100% = 27,5%.
Таким образом, вложения в SEO окупились на 27,5%.
Другим наглядным примером расчета ROI (ROMI) для SEO поделилось маркетинговое агентство IQ-Online в своем кейсе:
Магазин решил привлекать клиентов в оффлайн торговую точку с помощью листовок. Был нанят промоутер на период акции с зарплатой 12 000 руб. Прибыль за период акции составила 240 000 руб. Печать листовок обошлась в 5 000 руб.
ROMI = ((240 000 – 12 000 – 5 000) / (12 000 + 5 000)) * 100% = 1 312%
Окупаемость сверхвысокая: за каждый потраченный рубль магазин вернул 13 руб.
Цветочный интернет-магазин продает несколько категорий товаров — разных цветов. Руководитель принял решение считать ROI для каждой категории, чтобы определить, какие цветы ему выгоднее рекламировать в Яндекс.Директе.
По розам доход составил 1 000 руб., а на рекламу было потрачено 600 руб. ROI получился 66,67%. По орхидеям доход 1 100 руб., расходы на рекламу в Яндекс.Директе — 600 руб., ROI 83,33%. По тюльпанам доход 950 руб., расход 500 руб., ROI 90%.
На первый взгляд кажется, что орхидеи дали наибольшую прибыль, потому что доход больше, чем у роз и тюльпанов. Однако, после детального расчета и рассмотрения ROI владелец интернет-магазина увидел, что ROI рекламной кампании по тюльпанам самый высокий. Доход от тюльпанов получился меньше, чем от роз и орхидей, но все же кампания для этих цветов в Яндекс.Директ оказалась наиболее выгодной.
Интернет-магазин запустил кампанию в 3 каналах: Яндекс.Директ, Google Ads и в локальном печатном СМИ.
Доход от клиентов, пришедших из Яндекс.Директ, составил 9 700 руб., расходы — 2 780 руб. Доход от Google Ads 8 600 руб., расходы — 2 530 руб. Доход от клиентов, прочитавших газетное объявление — 5 000 руб., расходы на объявление — 4 000 руб.
Владелец магазина посчитал ROI для этих 3 каналов. ROI для Яндекс.Директ составил 249%, для Google Ads 240%, для газеты — 25%. Самым рентабельным каналом оказался Яндекс.Директ, а рекламироваться в газете не эффективно.
В качестве примера ROI в арбитраже приведем реальный кейс, которым поделились сотрудники облачного телемаркетингового сервиса Lead2Call. Один из их клиентов, арбитражник, лил на оффер в сфере недвижимости, жилой комплекс премиум класса.
Чтобы определить ROI, сначала были посчитаны расходы: 30 250 руб. потрачены на рекламу. Расходы на связь — 1 670 руб. Потрачено примерно 32 000 руб. Доходы составили 96 000 руб. — рекламодатель засчитал 16 звонков. За каждый целевой звонок шла выплата 6 000 руб.
ROI = ((96 000 — 32 000) / 32 000) * 100% = 200%.
Авторы кейса рассказывают о возникших проблемах, из-за которых ROI мог получиться убыточным. Менеджеры колл-центра рекламодателя «сливали» звонки дорогих клиентов, не брали трубки. В результате горячие лиды остывали. Чтобы решить эту проблему, арбитражник воспользовался услугами облачной телефонии и самостоятельно работал с входящим трафиком, переключив звонящих клиентов на операторов Lead2Call.
Арбитражник сливал на оффер 1 win. Ставка, предложенная партнеркой за целевое действие (депозит) — $20. Рекламная кампания запускалась в приложении и в Facebook*. Цена инсталла — $0,6. Было потрачено $1 000 на рекламу и продвижение. Партнерка выплатила $1 920.
ROI = ((1 920 — 1 000) / 1 000) * 100% = 92%.
При проливе на гемблинг и другие офферы по модели оплаты RevShare ROI может изменяться в положительную сторону со временем. Могут долетать повторные депозиты и другие оплачиваемые действия целевых клиентов. Также арбитражник, выходя на хорошие ROI, может рассчитывать в будущем на повышение ставки у ПП, увеличение капы на пролив и работу на большей дистанции с этим партнером по этой связке.
Вывод
ROI — показатель, который нужен, чтобы оценить, окупятся ли вложенные средства в рекламу. Для расчета нужно собрать исходные аналитические данные: прибыль, себестоимость, выручка, все виды затрат и издержек. После анализа ROI есть возможность скорректировать кампанию, повысить ее эффективность.
*запрещенная в РФ организация
