Сегодня у нас в гостях Вячеслав Рульков — профессиональный медиабайер, работавший с приложениями Lamoda, Юла и Joom. Очень скоро Вячеслав выступит на конференции Admitad Expert 2019, которая пройдет в Москве 20 сентября, а пока мы зададим ему несколько вопросов, касающихся продвижения приложений в Facebook.
Нужны аккаунты Facebook* и разработчиков приложений? Приглашаем в раздел Продажа аккаунтов.
Для наших читателей мы приготовили небольшой розыгрыш и промокод со скидкой 10% на билеты Admitad Expert 2019 — partnerkin10.
Розыгрыш: сделай репост этой записи и получи возможность выиграть уютный плед, который согреет тебя в самую ненастную погоду и даст +100% к удаче и профиту. Победителя выберем через неделю.
Вячеслав, как давно ты в медиабаинге? Расскажи, как ты начинал и как к этому пришел.
Закупаю трафик я уже более пяти лет. Начинал стандартно, как многие арбитражники. Крутил товарку на КМА, потом крутил товарку на себя. Небольшие суммы зарабатывал, еще больше сливал, но воспринимал это как опыт. На тот момент у меня отсутствовало понимание по источникам трафика, поэтому пробовал себя в контексте, тизерных сетях, MyTarget, In-app трафике. В этом была ошибка и лучше было остановиться на одном источнике трафика и максимально изучать его.
В какой-то момент с моим имевшимся опытом попал в питерское молодое агентство Alfad, где собрались ребята с похожими скилами. Руководил агентством Михаил, благодаря которому вся команда показала хорошие результаты для того времени. К слову, ребята из первого агентства до сих пор закупают трафик и по питерскому рынку все довольно известные баеры.
Так сложилось, что я с самого начала карьеры медиабайера работал с мобильными приложениями. Со временем основным источником трафика стал Facebook и in-app.
Ты заявлен как один из спикеров конференции Admitad Expert Russia. О чем собираешься рассказывать и почему стоит прослушать твое выступление?
Я и мои коллеги из агентства Adside Media уверены, что секрет успешной закупки на Facebook — это креативы. Поэтому мой доклад на конференции будет посвящен тому, как создать конвертящий креатив. В рамках доклада я постараюсь рассказать, как отслеживать креативы конкурентов, как подбирать рабочие подходы, как правильно тестировать и проходить модерацию. Также расскажу про основные составляющие идеального креатива, метрики в статистике Facebook и отвечу на вопрос о сроке жизни креатива.
Можешь приоткрыть завесу тайны и поделиться некоторыми составляющими конвертящего креатива?
Как я уже говорил, конвертящий креатив рождается благодаря множеству тестов, однако основные его составляющие это:
- Рекламный текст;
- Кнопки;
- Призыв к действию;
- Текст внутри креатива.
Я рекомендую оптимизировать каждый из этих элементов.
Очень хорошо работают вопросы на креативах. Однажды я продвигал мобильную игру. Суть игры была в разгадывании слов кроссворда. Один из рабочих подходов — вопросы к игрокам. На креативах демонстрировался частично отгаданный кроссворд. Однако, одно слово было не заполнено. Смысл в том, что слово было очень простым и каждый увидевший рекламу игрок считал своим долгом написать в комментариях отгаданное слово. Комментарии повышали показатели рекламы и в целом игроки охотно совершали установки.
Очень важно угадать с текстом внутри креатива. Потому, что текст ненавязчиво должен подталкивать к совершению покупки. Для усиления этого эффекта я использую контрастные надписи и эмоджи. Такие приемы привлекают внимание и увеличивают CTR.
Ты занимался продвижением приложений Lamoda, Joom и Юла. Можешь рассказать про особенности работы с такими крупными брендами?
Приложение Lamoda я продвигал в in-app трафике для iOS и Android. Это единственный источник, который разрешали заливать, потому что Facebook закупался внутренней командой Lamoda. Через in-app трафик я заливал приложение почти год. Выплаты были за установку приложения при условии выполнения ряда KPI. У Lamoda есть особенность, что они часто пересматривают ставки партнерам. В один момент ставки оказались неконкурентными и работать стало невыгодно.
Joom очень старое приложение. Несколько лет назад, когда Joom только выходил на рынок, приложение конвертило очень хорошо и только ленивый не зарабатывал на нем. С годами его очень сильно открутили, особенно по СНГ. Сейчас с точки зрения продвижения на Joom сложно зарабатывать.
Самые высокие ставки по RU, BY, KZ от прямого рекламодателя FONBET PARTNERS!
К заливам!
Юла довольно интересное приложение, которое продвигалось по всей России. С точки зрения креативов можно было разгуляться, ограничений было мало. Масштабировался трафик так же не сложно, поэтому можно было выходить на хорошие объемы. Единственный недостаток этого приложения — это статистика через внутренний трекер mail.ru, который называется 1Link. Он очень неудобный в работе и имеет расхождения со статистикой Facebook.
Ты работал с inn-app трафиком — насколько реклама в приложениях эффективна по сравнению с другими видами рекламы?
В in-app трафике очень много сеток. Каждая сетка отличается качеством трафика. Для меня самые лучшие — это Applovin и Unity. Если оценивать в разрезе этих сеток, то в целом качество приемлемое для in-app, но не такое эффективное как Facebook. Главное отличие, что в in-app трафике оптимизация происходит на установку, а не на покупку как в Facebook. В следствии этого на окупаемость можно влиять только креативами и сбором блек-листов.
Последнее время наблюдаю такую практику: владельцы приложений выстраивают собственные отделы закупки Facebook, а остальные источники (Google, MyTarget, In-App) отдают в агентства или CPA-сети на жестких KPI.
Поэтому эффективно закупать in-app трафик можно, если уметь работать с блек-листами, креативами и своевременно вычислять фрод. В целом эффективность in-app рекламы возрастает, если мобильное приложение продвигается в сетке эксклюзивно.
Ваша команда специализируется на продвижении приложений на FB, я правильно понял? Или вы также занимаетесь продвижением других продуктов?
Мы занимаемся только одним каналом — Facebook Ads. В рамках этого канала преимущественно ведется работа над продвижением приложений. С точки зрения приложений это могут быть игры, e-commerce, финансовые приложения и так далее.
C играми и e-commerce ясно, а какие финансовые приложения продвигаются в FB? Банки, МФО, может есть другие интересные примеры?
Да, финансовые приложения также продвигаются на Facebook. У меня есть большой опыт продвижения платформ для трейдинга и инвестиций. Это самый конкурентный вид трафика. Поэтому эффективных трейдеров привлекать непросто. Выплаты в таких приложениях всегда большие, что означает проведение дорогих тестов. В пике мои рекламные бюджеты только на тесты составляют примерно $12 000. Соответственно дневные спенды высокие на протяжении всего месяца. Сложность в том, что окупаемость таких приложений более месяца и прогнозировать прибыль приходится только на основе опыта.
Пробовали продвигать свои приложения?
В продвижении невозможно разделять приложения на свои и чужие. Продвигая приложение, необходимо полностью погрузится в процесс и подробно разобраться с воронкой и внутренней механикой. Поэтому каждое приложение я продвигаю как свое. На данный момент я работаю только с приложениями рекламодателей, но, возможно, в будущем задумаюсь и над собственным.
В чем заключается твоя роль в команде? Чем конкретно ты занимаешься?
Моя задача — это качественное продвижение приложений на Facebook. Я занимаюсь разработкой и настройкой рекламных кампаний и привлекаю трафик, который удовлетворяет выставленным KPI.
Для того, чтобы оценить масштаб — с какими цифрами приходится работать сейчас вашей команде?
В среднем рекламный бюджет для одного приложения в месяц от $100 000. Ежемесячно я привлекаю около 1 000 000 мобильных установок из разных стран.
Сейчас в тренде публично делиться с цифрами о своем доходе. Сколько ты зарабатываешь? И сколько в среднем зарабатывают специалисты по продвижению мобильных приложений в социальных сетях?
Мой заработок сильно колеблется и зависит от финансовой модели конкретного приложения. В принципе, такая ситуация у каждого арбитражника. Конкретную сумму назвать не могу, но это до $10 000.
Заработок специалиста по продвижению приложений очень индивидуален и зависит от личных качеств и опыта. Но по рынку заработок таких специалистов не меньше $1 500.
C чего начать человеку, который хочет стать специалистом по продвижению приложений? Книги, курсы, практика, тусовки?
Рынок мобильных приложений очень конкурентный. Тут крутятся одни из самых больших бюджетов. Сейчас самостоятельно войти в нишу почти невозможно. Не имея хорошего опыта, тягаться против рекламных бюджетов агентств бессмысленно. Поэтому в данной ситуации бесполезны курсы, книги и тусовки. Верный способ стать специалистом по продвижению приложений — это стажировка при агентстве с дальнейшим устройством.
Какие требования к тем, кто хочет на стажировку, например, к вам?
Так как будущий стажер зачастую не имеет опыта в сфере продвижения, то в первую очередь обращают внимание на личные качества. Требования простые — быть адекватным, трезво оценивать свой опыт и желательно дружить с цифрами. Очень хорошее преимущество — если будущий стажер самостоятельно изучал Facebook Blueprint и любые альтернативные теоретические курсы. В целом с этим набором есть все шансы за несколько месяцев вырасти до продвинутого уровня. Последний раз я проводил стажировку и спустя 2 месяца стажер вышел на достойный профит. Поэтому при должном упорстве все осуществимо.
Есть примеры, когда приложения взлетали без всякой рекламы. Насколько критично использование рекламы для продвижения приложения?
Примеров приложений, которые раскручивались благодаря органическому трафику, действительно много. Но это игра в долгую. Нужно понимать, что коммерческим приложениям нужны установки уже сейчас. Взлет на органическом трафике всегда приятно, но нужно иметь ввиду, что это получается далеко не у каждого приложения. К тому же масштабировать такой трафик непросто. Поэтому для стабильного роста важно разрабатывать монетизацию с учетом использования платных установок.
Многие интересные приложения, в особенности от инди-разработчиков, пропадают в безвестности из-за отсутствия денег на продвижение. Может ли быть такой вариант, при котором вы продвигаете приложение в счет будущего дохода или покупки доли?
В нашем агентстве есть такая услуга как покупка данных. Во время этого сотрудничества на тестовый бюджет закупается ограниченное количество мобильных установок. При этом работа ведется в открытую, а агентство временно становится частью команды клиента. По итогу клиент берет паузу на дальнейшую оптимизацию приложения и доработку монетизации.
Продвижение в счет будущего дохода или покупки доли пока не практикуется, потому что это немного другая ветвь бизнеса.
Какие приложения не получится продвинуть на FB?
Это адалтные приложения, гэмблинг. Хотя с вертикалью гэмблинг есть серые схемы, но это отдельная большая тема для разговора. Обобщая, не получится продвинуть все то, что запрещено рекламной политикой Facebook. Однако, даже на белых приложениях, с точки зрения рекламных подходов, есть масса ограничений, которые усложняют продвижение. Могу добавить, что также не получится продвинуть приложения без правильно выстроенной модели монетизации. Другими словами, привлеченный трафик просто несконвертится внутри приложения и продвижение на этом можно заканчивать.
В моей практике были такие приложения. Зачастую это iOS-приложения с подпиской и минимальным функционалом. Цель таких приложений набрать подписочную базу по минимальной цене. Продвигать такое можно сомнительными подходами, а это скользкая дорожка, которая ведет к санкциям и блокировке аккаунта.
Если вкратце: что можно и нужно сделать для продвижения своего приложения на FB, если нет бюджета на специалиста?
Я всегда советую:
- Правильно настроить статистику приложения, чтобы наблюдать достоверную информацию;
- Обязательно передавать данные о событиях на Facebook для лучшей оптимизации;
- Начинать продвижение нужно с тестирования набора креативов с разными подходами;
- Тестировать широкую аудиторию, look-a-like и узкую целевую аудиторию, чтобы выявить наилучшую комбинацию.
Самое главное — это не бояться экспериментировать и выделять для начального продвижения необходимый бюджет, в рамках которого возможно сделать выводы об успешности рекламы.
Из твоей практики какой процент приложений становятся убыточными, то есть полученная с приложений прибыль не закрывает затраты на рекламу?
Мне сложно обобщить все приложения, потому что выведение приложения на прибыль довольно индивидуальная работа. На самом деле каждое приложение в процессе настройки монетизации проходит через этап убыточности. Вопрос в том, как быстро сбалансируется монетизация и как много денег на это потратится.
В среднем, примерно сколько времени требуется на то, чтобы пройти через этап безубыточности? Понятно, что все индивидуально, но интересны твои наблюдения.
В целом это не меньше месяца. За это время желательно беспрерывно проливать небольшие объемы трафика и следить за кривой окупаемости. Для корректной оценки окупаемости нужно не менее $5 000 на тест. Это очень примерные цифры. За время теста нужно обязательно еженедельно фиксировать затраты на трафик, стоимость платящего юзера, долеты по покупкам и ROAS.
Можешь привести короткий пример того, как продвижение на FB помогло приложению стать прибыльным?
У меня есть пример игрового приложения. Рекламодатель с командой настраивали монетизацию игры под рекламу Facebook. По итогу многочисленных рекламных тестов удалось достичь показателя окупаемости (ROAS) 1,2% на третий день. Таким образом, игра могла принимать трафик с рекламными бюджетами от $500 000 ежемесячно. Благодаря правильному продвижению и точно настроенной монетизации удавалось оперативно прокручивать внушительные бюджеты и получать хорошую прибыль.
В каких случаях без продвижения не обойтись?
В случаях, когда нужно масштабироваться и приумножать свою прибыль. Рынок мобильных приложений растет из года в год. Доходы сторов также увеличиваются, что свидетельствует о прибыльности приложений. Но одновременно с этим растет конкуренция, которая становится все жестче. Поэтому, чтобы «откусить» свой кусок пирога недостаточно использовать только органический трафик. Чтобы догнать и перегнать конкурентов необходимо продвижение.
