Атрибуция установок — это, несомненно, один из столпов, на котором держится современный арбитраж трафика. Если его убрать, то получится iOS с его ATT, и поэтому про iOS-гемблинг сейчас, в основном, либо хорошо, либо ничего.
За годы работы с приложениями, эта технология особо не поменялась, но разбираться в ней простой арбитражник всё не спешит. А между тем, понимание хотя бы основ атрибуции установок снимает часть важных вопросов, возникающих ежедневно. Например:
- Я установил приложение, запустил его, а там нет моего оффера — это ошибка, или шейв?
- Я запустил трафик с неймингом XXX, хотя выдали мне XXXY — это же ничего страшного?
- А нейминг точно работает? У меня не сходятся цифры в Фейсбуке* и трекере.
Если вы задавались хотя бы одним из них — эта статья для вас.
Итак, что такое атрибуция вообще? Атрибуция — это свойство установки, небольшой объем данных, позволяющий понять что побудило пользователя совершить установку. Все, кто имел дело с арбитражем в эпоху динозавров или просто запускал трафик не только на приложения, знают все эти utm_source, utm_campaign. Это и есть те самые данные.
Кстати, UTM это аббревиатура от Urchin Tracking Module, а Urchin — это название компании, которую затем поглотила корпорация добра и переименовала в Google Analytics.
Хитрые арбитражники используют атрибуцию почти что по назначению — передают вместе с ней не только свойства рекламной кампании, но и, например, личный тег медиабаера из команды, чтобы потом можно было вычислить его ROI в трекере. Или настраивают клоакинг в приложении так, чтобы неаттрибутированные (органические) установки всегда отправлялись в заглушку.
Самые высокие ставки по RU, BY, KZ от прямого рекламодателя FONBET PARTNERS!
К заливам!
С появлением приложений, добавить utm-метку в ссылку стало недостаточно, ведь установка выполняется через Google Play. Да и ссылку чаще всего вставлять просто некуда. Существует три способа передачи данных в приложение из рекламной кампании:
- Install Referrer. Это самый простой способ, который поддерживает Play Market. Для того чтобы данные попали в приложение, их нужно присоединить к ссылке на приложение: https://play.google.com/store/apps/details?id=com.foo.bar?referrer=value
Однако этот способ вынуждает запускать кампанию как обычную рекламу ссылки, что имеет свои ограничения.
- Сопоставление идентификатора. У каждого устройства есть уникальный идентификатор (GAID, он же IDFA), который записывается рекламной системой при клике по рекламе. После установки приложения, оно связывается с рекламной системой и по GAID получает атрибуцию установки.
- Третий способ — вероятностное моделирование. Звучит сложно, но на деле: система атрибуции просто прикидывает с каким устройством оно имеет дело и есть ли у нее данные о кликах по рекламе с похожих устройств. Если находит — установка получает атрибуцию. Разумеется, этот способ используется когда первые два, почему-то, не сработали.
Современные источники трафика, такие как Google UAC или Facebook* ADs, не дают никакой свободы в установке utm-меток при запуске рекламной кампании приложения. Для того, чтобы иметь возможность передать произвольные данные, были придуманы несколько обходных путей:
- Deep Link. Изначально эта технология разрабатывалась для совершенно других целей — для того, чтобы приложение сразу с первого запуска могло показать пользователю тот товар, на который он кликнул в рекламе. Однако хитрые арбитражники очень давно приспособили эту технологию под себя и успешно передают в deep link произвольные данные. Работает по принципу сопоставления идентификатора, и чаще всего речь идет о Facebook*.
- Нейминг — передача данных через имя рекламной кампании. Те же хитрые арбитражники придумали записывать названия своих кампаний в специальном формате, например: «метка1%метка2%метка3». Для того, чтобы приложение могло впоследствии разобрать где какие данные передаются.
«Позвольте, — скажет внимательный читатель, — а почему OneLink отмечен как производная Install Referrer’а?». Все верно, OneLink — это не технология, а продукт Mobile Measurement Partner’а (MMP) Appsflyer, при чем довольно простой по своему принципу действия. Работает OneLink в три приема:
- Вы нажимаете на заранее сформированную ссылку.
- Ссылка перебрасывает вас сперва на «прокладку» Appsflyer’а, а затем в Google Play. К ссылке на Google Play присоединяется параметр af_tranid, который является ссылкой на атрибуцию на сервере Appsflyer.
- Вы устанавливаете приложение, оно получает Install Referrer, делает запрос на сервер Appsflyer с af_tranid и получает любой произвольный набор данных — атрибуцию.
Занимательно, что все источники трафика, которые требуют Impression и Click-ссылки, работают по такому же описанному выше алгоритму. Например, TikTok.
Долгое время и Facebook* ADs работала по принципу OneLink с той разницей, что вместо af_tranid использовался GAID. Однако сейчас компания поменяла стратегию: теперь они отправляют атрибуцию непосредственно в Install Referrer в зашифрованном виде. Ключ расшифровки находится в настройках приложения в Facebook*, так что теперь можно получить атрибуцию установки без Appsflyer и других сторонних SDK в приложении.
Что касается Google ADs. К сожалению, схема атрибуции установок совершенно другая. А именно:
- При помощи Install Referrer в приложение передается параметр gclid.
- Appsflyer SDK отправляет gclid на сервер.
- Происходит какая-то магия.
- Вжух! В приложении оказывается атрибуция.
Вообще, магические способы аттрибутирования установок (Appsflyer называет их Self Reporting Networks — SRN), такие как у Google или Apple, направлены на обеспечение более высокого уровня приватности. А еще, кажется, являются результатом желания зарабатывать на данных своих пользователей. Ведь по сути, SRN — это просто закрытое API, доступ к которому есть у избранных компаний (вот они у Google). Хотя вы можете попробовать подключиться к тому же Google самостоятельно. Все способы атрибуции стараются обеспечить высокую достоверность, поэтому при неблагоприятных сценариях (устройство без Google Play, отключён рекламный идентификатор, множественные переходы по трекинговой ссылке) установка может не получить атрибуцию. По крайней мере, в случае, когда речь идет об Appsflyer. Такое частое упоминание последнего, кстати, ни разу не реклама, просто благодаря скорости получения атрибуции он стал де-факто стандартом на рынке.
Итак, мы разобрали три наиболее используемые схемы мобильной атрибуции: при помощи сопоставления ID (ID Matching), при помощи прямой передачи атрибуции через Install Referrer, и при помощи данных SRN и вашего MMP. Сравните эти алгоритмы, а также подход с вероятностным моделированием на диаграмме:
Подводя итоги, дадим ответы на вопросы из начала статьи. Полагаем, внимательному читателю они теперь очевидны:
- Я установил приложение, запустил его, а там нет моего оффера — это ошибка, или шейв?
Нет, просто вы не получили атрибуцию установки, и переустановка с новым переходом по OneLink (если речь идет о тестировании приложения) может также не помочь. Сбросьте GAID, подождите некоторое время и только тогда попробуйте снова.
- Я запустил трафик с неймингом XXX, хотя выдали мне XXXY — это же ничего страшного?
Поскольку приложение использует нейминг для получения некоторых настроек (например по неймингу приложение понимает какой арендатор запустил трафик), эффект от ошибки зависит от того, где эта ошибка сделана. Но чаще всего ошибаться в нейминге не стоит — трафик скорее всего не вернуть поскольку он осел в заглушке.
- А нейминг точно работает? У меня не сходятся цифры в Фейсбуке* и трекере.
Нет, к сожалению, нейминг работает не всегда (причины — выше). Около 10% трафика не получают атрибуцию через MMP, поэтому NSQ комбинирует Deep Link и MMP, что позволяет отыскать до 90% «потеряшек». Более конкретные цифры, на выборке, из более чем 70 000 установок, вы сможете увидеть в нашем телеграм канале.
Что же касается расхождений по счетчикам конверсий, они здесь также вполне возможны и связаны с неточностями, задержками в работе ПП, Appsflyer, и работой всех связующих их систем.
Всем спасибо за внимание! Надеемся, данный пост пролил свет на работу такого внешне простого механизма, как Атрибуция установок. И напоследок, вставка от Барни для наших коллег по цеху: мы стараемся не допускать ошибок, которые были в наших прошлых ликбезах, поэтому упростили задачу: в этом посте вам нужно заменить лишь в двух местах слово NSQ.
*запрещенная в РФ соцсеть
