В конце прошлого года «Дзен» выпустил видеоподкаст о его итогах для авторов и представителей индустрии создания контента на площадке. Также топ-менеджеры «Дзена» рассказали о планах платформы на 2023 год, главных изменениях в продукте, увеличении количества авторов и тематик. Спикерами подкаста были:
- Ринат Низамов — директор по контенту;
- Александр Толокольников — директор по продукту;
- Сергей Таболин — директор по маркетингу.
О пользователях, авторах и контенте в цифрах
По итогам года ежемесячная аудитория ленты «Дзена» составила 70 миллионов пользователей. Число авторов, в сравнении с результатами 2021 года, удвоилось и составило чуть больше 100 000 человек.
Количество контента, опубликованного на площадке, увеличилось в 3 раза, если сравнивать с 2021 годом. Соотношение публикаций видео и текстового формата в 2022 году практически сравнялось. Если говорить о просмотрах, они составили 51% и 49%, соответственно.
Ключевое событие «Дзена» в 2022 году
Самым важным событием платформы в прошлом году было ее отделение от экосистемы «Яндекс и последующая интеграция во «ВКонтакте». Говоря о технической сложности переезда «Дзена», Александр привел следующую метафору:
«Представьте, что вам нужно за ночь разобрать один из небоскребов Москва-Сити, переставить его на другое место и заново собрать. Сделать это необходимо так, чтобы утром сотрудники, которые придут в офисы бизнес-центра, ничего не заметили».
Перезагрузка «Дзена». Что это было?
Но сегодняшний день можно сказать, что перезагрузка платформы полностью завершена. Из вспомогательного сайта «Яндекса» «Дзен» превратился в самодостаточный уникальный контент-хостинг. Его уникальность заключается в первую очередь в том, что платформа аккумулирует видео и текстовый контент. Таким образом, площадка собирает аудиторию с различными интересами как в плане формата потребляемой информации, так и ее тематик.
Основное изменение было связано с перепрофилированием ленты «Дзен». Пользователям показывается контент авторов тех каналов, на которые они подписаны. Ранее, по словам Рината, авторы каналов пытались любой ценой попасть в рекомендации. Для этого они использовали такие недобросовестные вещи, как:
- Кликбейтные заголовки;
- Трешовые темы и так далее.
Таким образом, в предыдущей модели работы Ленты рекомендаций у авторов отсутствовала мотивация создавать качественный контент для своей аудитории. Для них важно было количество просмотров любыми юзерами «Дзена», поэтому не было никакого смысла в удержании пользователя и превращении его в подписчика. Сейчас созданы все условия для тех авторов, которые хотят выстраивать комьюнити вокруг тематики своего канала.
После внедрения изменений делать некачественный контент стало невыгодным. Все авторы находятся в равных условиях конкурентной борьбы и могут расширять свою аудиторию только повышая качество публикуемых материалов.
«Уходят месяцы на то, чтобы собрать подписчиков на канал. Несколько халтурных публикаций могут перечеркнуть все усилия автора по сбору аудитории. Поэтому качество материалов в “Дзене” улучшилось в разы, после внедрения изменений», — прокомментировал директор по контенту.
Изменения монетизации контента
До внедрения вышеуказанных изменений авторы «Дзена» получали деньги за количество просмотров рекламы в статьях и видеороликах. Это их мотивировало делать трешовый кликбейтный контент, накручивая тем самым просмотры. Таким образом, самые просматриваемые видеоролики и статьи были низкого качества и сомнительного содержания. Из-за этого платформа приобрела репутацию дешевой желтой прессы.
Самые высокие ставки по RU, BY, KZ от прямого рекламодателя FONBET PARTNERS!
К заливам!
Начиная с марта 2022 года, авторы каналов на «Дзене» стали получать вознаграждение за работу со своими активными подписчиками. К ним платформа относит тех, кто не просто подписан на блогера, а регулярно взаимодействует с его контентом — просматривает, оставляет комментарии, ставит лайки. «Дзен» учитывает в отчетности подписчиков, которые проявляли активность за прошедшую неделю.
Деньги за просмотр рекламы обычными пользователями платформы, которые не являются активными подписчиками, аккумулируются в специальном фонде. Затем они распределяются между авторами пропорционально количеству их активных подписчиков. Соответственно, блогеры также заинтересованы в увеличении общего количества просмотров контента, поскольку это напрямую влияет на размер фонда выплат за активных подписчиков.
Идеальный автор для «Дзена»
Основная задача площадки — собрать как можно больше авторов с качественным контентом, которые удовлетворят запросы широкой аудитории. Портрет идеального автора, который себе нарисовал «Дзен», выглядит следующим образом:
- Высокий уровень экспертности в той теме, о которой он рассказывает своей аудитории;
- Наличие ярко выраженной и четко обозначенной тематики канала;
- Наличие уникального контента.
Низамов также отметил такую особенность, как специализация автора. В качестве примера он привел следующую ситуацию: знаменитая певица публикует контент о том, чем она завтракает, какие покупает украшения, где отдыхает и так далее. Такой блог lifestyle-направленности вряд ли приведет к увеличению числа ее подписчиков. Алгоритмы не смогут выделить тип публикуемого контента и отнести его к какой-либо из тематик платформы. По этой причине количество рекомендаций видеороликов или статей блогерши будет минимальным.
Директор по контенту «Дзен» порекомендовал в вышеописанном случае сосредоточиться на создании контента, касающегося специализации автора. То есть в примере с певицей это все, что связано с творчеством, вокалом, музыкой, организацией концертных программ и тому подобное. Такой контент будет уникальным, созданным экспертом в этой области. То есть будет соответствовать критериям идеального автора «Дзена».
Указанные требования и причину, по которой площадка не жалует lifestyle-тематику, руководитель по продукту пояснил следующим образом:
«Тема гламура и жизнеописания знаменитостей есть практически в каждой соцсети. Если мы будем способствовать публикации аналогичного контента в Дзене, то чем он будет отличаться от других площадок? Мы можем замотивировать фанатов популярных личностей прийти к нам только в том случае, если здесь они будут публиковать уникальный контент, которого нет в соцсетях».
При этом спикеры подчеркнули, что мультиформа площадки позволяет в том числе и вести на ней личный дневник. Однако в этом случае рассчитывать на широкую аудиторию не придется.
Развитие продукта: фокус на мобильное приложение
Как уже было сказано выше, «Дзен» из вспомогательного инструмента поисковой системы «Яндекса» превратился в самодостаточный источник информации. Логичным продолжением закольцовывания платформы в отдельную экосистему стал запуск собственного мобильного приложения.
«Люди, которые устанавливают наше приложение — это те, кто целенаправленно приходит за контентом. Другими словами, они воспринимают «Дзен», как полноценный самостоятельный источник информации», — заключил Александр.
Несмотря на сосредоточение значительной части ресурсов команды на мобильном приложении, останавливать развитие веб-версии «Дзена» компания не планирует. Сайт на сегодняшний день является глобальным источником монетизируемого трафика.
Новые инструменты для авторов
Авторская студия платформы претерпела как косметические, так и функциональные изменения. Для блогеров расширен раздел статистики. Теперь в нем, по словам директора по продукту, будут не только точные метрики, но и подсказки, как понимать цифры статистики и использовать их для развития канала.
Из внешних инструментов, доступных для авторского использования, добавлены:
- Подборки контента;
- Обложки канала;
- Упоминания одного канала другим — механизмы для создания коллабораций и обмена аудиториями.
Изменения в мобильном приложении
За очень короткий период команде «Дзена» удалось пересобрать и апгрейдить мобильное приложение. Основной фокус был сделан на том, чтобы привлечь новых пользователей. Задача осложнялась тем, что юзерам, с которыми у «Дзена» не было взаимодействия, сложно было что-то давать в рекомендациях. За 3 месяца, отведенные команде на рестайлинг приложения, были сделаны две важные вещи:
- Построен новый онбординг, в котором максимально упрощена механика показов. Алгоритм выводит пользователю краткие карточки, где отображена только часть контента. Такая презентация помогает поместить в приветственный экран много карточек разного тематического содержания. Соответственно, у «Дзена» есть гораздо больше шансов на то, что юзера что-то зацепит, и он насчет пользоваться платформой. После прокликивания первых 10-15 карточек по принципу «нравится/не нравится» алгоритм может предварительно определить сферу интересов пользователя;
- Откорректирован алгоритм холодной ленты. Ранее новым пользователям, которые еще не оставили следы своих предпочтений контента на «Дзене», рекомендовались наиболее популярные статьи или видеоролики. Их набор был хаотичным. От трэш-контента до рецептов и способов выращивания клубники. После изменений холодная лента стала включать в себя контент разной направленности, который выводится на основании исследований предпочтений большой массы пользователей.
Указанные изменения способствовали развитию таких ранее мало представленных тематик, как gaming, образование, IT-проекты и так далее. Вслед за авторами, которые стали качественно освещать свежие тематики, пришла и новая аудитория.
Какую аудиторию хочет привлечь «Дзен»
Руководитель по маркетингу рассказал, что на сегодняшний день платформа уникальна в своем роде не только в России, но и в мире. Ее уникальность в том, что пользователь может самостоятельно выбирать тип контента и среду, в которой он его потребляет. Онбординг — это способ выбора правил, по которым юзер будет играть в «Дзене». Можно сказать, что он самостоятельно выбирает экосистему, с которой будет взаимодействовать на площадке.
«Ты создаешь свой уникальный контентный интернет, который будешь потреблять. И тебе никто в этом не будет мешать», — пояснил Сергей Таболин.
Подразделение маркетинга «Дзена» считает основой своей стратегии именно возможность построения пользователями собственного инфопространства. Руководитель направления заявил, что компания в 2023 году планирует таргетироваться на молодую аудиторию. Под ней команда подразумевает довольно обширный возрастной сегмент — от 12 до 35 лет.
Привлекать юзеров указанной возрастной группы «Дзен» планирует большим количеством тематик и подтематик. По мере взросления и/или смены интересов пользователи могут легко менять или дополнять тематики контента своей экосистемы.
Вместо заключения. «Найди свой Дзен»
В финале подкаста Сергей Таболин рассказал о запущенной 5 декабря 2022 года рекламной кампании под лозунгом «Найди свой Дзен». Согласно восточным духовным традициям, поиск своего дзена, то есть просветления в развитии, является смыслом жизни каждого человека. Компания «Дзен» видит своей миссией создание индивидуального информационного поля для каждого человека.
Суть всех изменений, которые были внедрены в 2022-м и запланированы на 2023 годы, можно сформулировать в двух аспектах:
- Завладение пожизненным вниманием пользователя;
- Предоставление юзеру возможности потреблять только интересующий его контент, без информационного шума.
Получится ли у «Дзена» осуществить свои амбициозные планы по перетягиванию аудитории из «Буржогоама и Буржобука», покажет время. Будем благодарны тебе, дорогой читатель, если поделишься своим мнением на этот счет в комментариях.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы первыми узнавать новости и инсайды из мира SEO, нейросетей и IT.
