С пуш-уведомлениями хоть раз сталкивался абсолютно каждый пользователь интернета. Кого-то раздражают всплывающие окна с предложением оформить подписку на сайт, кто-то соглашается на пуши от любимого сайта сам, чтобы не пропустить интересные новости и обновления, ну а кто-то к оповещениям стабильно равнодушен.
Пуши, как рекламный инструмент, появились в маркетинге сравнительно недавно, но сегодня кажется, что они были всегда. О том, как уведомления прокрадывались сначала в телефоны, а затем и в десктоп, рассказываем в этом лонгриде. Из текста вы также узнаете о крупных рекламных пуш-сетках в арбитраже и познакомитесь с интересными кейсами использования пушей, используемыми крупными брендами.
Пуши, или пуш-уведомления — это всплывающие кликабельные сообщения, которые появляются на экране телефона, в открытом браузере, на рабочем столе компьютера или в трее — области уведомлений. В тексте таких сообщений пользователей извещают о каких-либо важных событиях либо же презентуют новый товар/услугу. Впрочем, пуши бывают не только рекламными, но и информационными, новостными.
В маркетинговой среде принято считать, что пуши появились в 2008 году, когда компания Apple запустила собственную службу пуш-уведомлений, Apple Push Notification Service (APNs). На самом деле это не так: первые пуши начали появляться на мобильных устройствах в Японии с начала нулевых годов.
Но еще до первых пушей в телефонах технологию уведомлений в общем виде использовала в 90-х годах американская компания PointCast. Фирменный пуш-сервис PointCast Network был запущен в бета-версии 13 февраля 1996 года — бесплатная программа отправляла пользователям персонифицированную новостную рассылку. Технологию PointCast активно использовали в разгар, так называемой, «браузерной войны». Тогда IT-компании Netscape и Microsoft представили на рынке собственные браузеры — Netscape Navigator и Internet Explorer, соответственно. Впрочем, из-за низкой пропускной способности модемного в те времена трафика функционал пуш-уведомлений не пользовался популярностью, и позже в браузерах от него отказались.
Канадская компания Blackberry, прославившаяся как производитель премиальных бизнес-смартфонов, начала использовать пуш-уведомления в 2003 году. В те годы Blackberry активно развивала технологии синхронизации учетных записей электронной почты на всех своих устройствах в режиме реального времени. Так, в 2002 году была представлена модель смартфона 5810 с доступом к сети 2G и беспроводной синхронизацией email, а в следующих моделях Blackberry появилась собственная служба, незатейливо обозначенная как «push services» — отныне все пользователи, получая письма, видели на экранах гаджетов уведомление в виде галочки.
Первые модели телефонов Blackberry, которые присылали пуши и отмечали специальным значком приходящие на почту письма:
Тренд на интерактивность в режиме реального времени в телефонах уловил техногений и великий маркетолог Стив Джобс, добавивший собственную службу пуш-уведомлений (APNS — Apple Push Notification Service) в операционную систему iOS 3. «Яблочный» пуш-сервис, запущенный в 2009 году, использовал технологию пушей через постоянно открытые IP-адреса для пересылки уведомлений от сервера приложения к клиенту. В уведомлениях тогда использовались звук и текст, а на самом приложении, для которого приходил пуш, появлялась специальная наклейка.
В iOS 3 и 4 уведомление появлялось только один раз, при этом если телефон использовался или был заблокирован во время оповещения, сообщение выводилось на экран. Пользователи вспоминают, что iOS 3 и 4 пуши работали довольно скверно: уведомления вылезали в виде диалогового окна по центру экрана, не давая работать с интерфейсом.
В последующих версиях iOS 5-6 были разработаны баннерные пуш-уведомления, которые выпадали сверху экрана и на экране блокировки.
В iOS 5 отображение пуш-уведомлений уже можно было настраивать, устанавливая определенный стиль напоминаний, присваивая звук и наклейку под пуш того или иного приложения. Вместе с тем в iOS 5 все уведомления сохранялись в службе APNS. Максимальный объем «яблочных» уведомлений составлял 256 байт. Это оптимальный размер для сервисов с низким потреблением данных.
Такое оформление имели первые баннерные пуши в ранних версиях iOS:
В iOS 6 была добавлена новая функция отправки твитов напрямую из центра уведомлений. Таким образом фактически тестировалась функция, которая через несколько лет будет установлена для множества самых разных социально-сетевых приложений.
IOS 7, запущенная разработчиками Apple в 2013 году, запомнилась масштабным редизайном всего интерфейса системы, который затронул и пуши. Так, в центре уведомлений появились три фильтрующих уведомления блока — «Сегодня», «Все» и «Пропущенные», а также стали указываться данные о времени доставки конкретного пуша. После рестайлинга уведомления начали синхронизироваться между различными устройствами. Собственно, таким образом был сделан первый шаг к группировке пушей — фильтрация уведомлений упрощала управление, позволяя пользователям просматривать получаемые сообщения тогда, когда это удобно.
В 2010 в большую пуш-игру вступает Google, запустивший собственную службу Google Cloud to Device Messaging. Теперь пуши появились в мобильных браузерах на базе ОС Android.
Первые браузерные пуш-уведомления появились только в 2013 году — в «яблочном» Safari операционной системы OS X, но по-настоящему популярными пуши стали через два года, после того как появились в Google Chrome. При этом «хромовская» система уведомлений сама по себе не была интегрирована в операционную систему и работала только через браузер. Еще одна фишка всплывающих баннеров в Google Chrome заключалась в том, что они не исчезали спустя пару секунд после появления (как в Safari), а дожидались реакции пользователя.
Пропущенные уведомления в Safari группировались в Центре уведомлений: пользователь всегда мог открыть эту вкладку и посмотреть материалы. Полностью отключить пуши можно было в настройках как Safari, так и Chrome.
Перед подключением уведомлений в браузере система всегда спрашивает пользователя, готов ли он к этому?
В это же время постепенно эволюционировал функционал и мобильных пушей. Так, в версиях iOS 8-10, выпущенных в период с 2014 по 2016 год, в центре уведомлений появились виджеты. Самим разработчикам приложений была предоставлена возможность реализовывать некоторые оповещения в виде дропдаунов с ограниченной возможностью действий прямо через центр уведомлений. Также была внедрена простейшая группировка пушей по приложениям.
Позже была реализована функция одномоментного удаления всех непрочитанных сообщений с помощью 3D Touch (RIP). Вместе с тем разработчики позволили редактировать контент пушей уже после доставки в центр уведомлений.
В последующих обновлениях iOS (версий 11-12) для пушей в Центре уведомлений была добавлена возможность управления оповещениями конкретных приложений по свайпу влево. Таким образом пользователи теперь могли назначить получение уведомлений без звука или полностью запретить без захода в настройки. В iOS 12 появилась продвинутая группировка оповещений, которая в целом сохранилась без изменений до наших дней. Одновременно была улучшена визуальная часть — в пушах реализовали предпоказ фото, был добавлен более сложный пользовательский инпут, продвинутые сценарии действий из Центра уведомлений и так далее.
Еще через пару лет в IOS 15 разработчики добавили функцию Summary, с помощью которой пользователи могли создавать группы приложений с доставкой уведомлений в определенные часы. Сами по себе пуши тоже «поумнели»: теперь они стали группироваться не только по приложениям, но и по контенту, отправителю. То есть, к примеру, если кто-то отправил на почту несколько писем, они в центре уведомлений будут сгруппированы в один небольшой блок.
Несмотря на то, что пуши появились не так уж давно, на сегодня сложилась более или менее стандартная форма элементов, составляющих интерфейс самих уведомлений. Обычно они состоят из заголовка, сообщения, изображения и ссылки, переходя по которой пользователь получает развернутую информацию о сути присланного оповещения.
Стандартная форма пуш-уведомления в браузере:
Четкий и понятный текст в заголовке и теле сообщения должен укладываться в допустимый лимит символов, который зависит от конкретной операционной системы и браузера. Иллюстрирующее изображение должно соответствовать тексту тематически, в некоторых неформальных по смыслу оповещениях допустимо использование эмодзи.
Если мобильные пуши появляются на экране строго по центру, то в вебе место расположения при отправке различается. В Google Chrome, Firefox и Yandex Browser уведомления возникают в правом нижнем углу, в Apple Safari — в правом верхнем углу.
Технология работы пушей не так уж сложна. Для того, чтобы подключить службу уведомлений к своему сайту, нужно получить для сайта SSL-сертификат, после чего подключить пуши через API. Пуши также можно подключать при помощи специализированных сервисов (например, в OneSignal).
При посещении аудитории того или иного сайта в браузере всплывает обязательное в таких случаях окно с предложением на соглашение показа уведомлений. В случае если пользователь соглашается, за ним закрепляется шифрованный код в виде уникального токена, соответствующего определенному устройству, браузеру и домену сайта.
Первое уведомление, запрашивающее у пользователя согласие на пуш-рассылку, в маркетинге обозначается специальным термином — opt-in. От того, как сформулировано предложение на подписку, зависит эффективность opt-in, поэтому лучше тщательно продумать текст и оффер в соответствии с возможными ожиданиями целевой аудитории сайта.
Пример грамотно составленного opt-in от медицинского сервиса с нестандартной подачей оффера: «Мы хотели бы продолжить ежедневную рассылку лучших советов о здоровье» с ответами «Присылайте»/«Я уже в хорошей форме»:
В зависимости от того, где всплывают пуши, выделяют несколько их типов:
Веб-уведомления могут появляться в любое время при открытом браузере, даже в том случае, если пользователь находится не на сайте.
Мобильное уведомление от индийского онлайн-сервиса доставки еды Swiggy с предложением 60% скидки на ресторанные лакомства. Для пуша текста многовато, но в данном случае это оправданно, поскольку контент в буквальном смысле «вкусный»:
Все пуши можно классифицировать и по группам, в зависимости от тех ситуаций, при которых они взаимодействуют с пользователями. Среди прочих выделяются:
Триггерные пуши помогают замотивировать клиента на какое-либо действие. К примеру, после регистрации в онлайн-магазине пользователю прилетает пуш со скидкой, действующей для всех новых клиентов.
В уведомлении онлайн-магазина Lamoda напоминание о том, что неплохо бы завершить оформление заказа:
Так, некоторые оповещения выскакивают на смартфонах в момент, когда человек находится неподалеку от магазина, фитнес-клуба, ресторана, рекомендуемых тем или иным сервисом.
Некоторые, присылаемые пользователям, пуши предлагают товары или услуги, ограниченные по времени действия. К таким оповещениям относятся, например, те, которые рассказывают о скором завершении акции или же о ситуативной распродаже.
Под пуш-трафиком в арбитраже понимают всех пользователей, которые, кликая по уведомлениям, переходят на страницу оффера или на преленд. Формат пуш-рассылок используется более десяти лет, и в спорах вокруг его эффективности сломано множество копий.
В разговоре об эффективности нужно понимать, что многое зависит от вертикали. Среди самых популярных ниш остается нутра, гемблинг и беттинг, дейтинг, криптовалюты и трейдинг, свипстейки, а также все, что связано с гороскопами и предсказаниями.
Заработать на пушах в арбитраже можно несколькими способами:
Сегодня на рынке пуш-сеток можно выделить несколько крупных сервисов, позволяющих зарабатывать на уведомлениях. Рассмотрим коротко топ-5 таких сетей.
Одна из крупнейших международных рекламных сетей, работающих на российском рынке с 2016 года и предлагающих приличные объемы пуш-трафика.
Global Ads Network работает не только с уведомлениями, но и с попандерами, кликандерами, нативными тизерами, баннерами и видео.
В зависимости от выбранного рекламного формата сеть работает по двум форматам оплаты — CPC и CPM. Показы регулируются механикой RTB-биддера. Рекламодателям и вебмастерам предлагаются самые разные типы таргетинга: гео по странам, регионам и городам, по операционным системам и браузерам, полу и возрасту, типу пользовательского соединения.
Согласно заявленной на сайте Global Ads Network информации, пуши могут обеспечивать свыше 100 миллионов показов в сутки. Цена клика на уведомления начинается с $0,01.
Еще одна достаточно крупная сеть, запущенная в 2011 году. С 2018 года она начинает активно продвигать направление пушей.
Помимо стандартных моделей оплаты (CPM и CPC), PropellerAds предлагает варианты SmartCPM, SmartCPA — специализированные формы с автоматической настройкой баланса конечной ставки или выбором обоснованной цены.
PropellerAds предлагает множество типов таргетинга — по ГЕО, по девайсу пользователя, по операционной системе (в том числе версии ОС), по типу браузера, провайдеру и типу соединения. Среди специфических инструментов, реализованных в рекламной сети, в Propeller Ads есть прогноз по трафику в зависимости от установленного бида.
Пуш-сетка заявляет о возможностях показа более 7 миллиардов уведомлений ежедневно. При этом улучшенный формат In-Page Push с размещением оповещений внутри страницы, на которую переходит пользователь, демонстрируется свыше 154 миллионов раз в сутки.
Это солидная мультиформатная рекламная сеть, начавшая работу в 2014 году, и выросшая за почти десять лет в один из крупных международных проектов.
Среди предлагаемых ClickAdu рекламных форматов есть попандеры, прероллы, пуш-уведомления, а также эксклюзивные варианты dialog ads — диалогового рекламного пуш-окна в мобильных браузерах и skim — редиректных ссылок, встроенных в любую часть сайта.
Предлагаемые в рекламной сети форматы оплаты — CPC, CPM, CPA и smart-модели.
ClickAdu работает по самым разным таргетингам: по гео, по типу трафика, по конкретной вертикали, по браузерам, операционным системам, типам устройств и языкам, а также по времени показа.
Рекламная сеть говорит о более чем 5 миллиардах ежедневных суммарных демонстраций рекламных объявлений. Одна из специфических особенностей ClickAdu заключается в том, что инпейдж-пуши работают со всеми типами операционных систем.
Основанная в 2018 году международная рекламная сеть предлагает несколько форматов. Помимо пушей, это попандеры, календари, инпейдж-пуши и доменный трафик.
RichAds предлагает таргетинг по гео, типам платформ (мобайл, десктоп), типам устройств, операционным системам, операторам связи, гендеру и другим параметрам. Среди специфических инструментов сетки — Target CPA, сервис автоматической оптимизации кампании, самостоятельно находящий источники с высокой конверсией.
RichAds заявляет о более чем 5 миллиардах ежедневных показов объявлений по всем рекламным форматам с географией трафика по всему миру, в том числе в экзотических странах.
Это одна из топовых рекламных сеток, начавшая работу в 2019 году, но быстро раскрутившаяся.
Push.House предлагает два основных рекламных варианта — классические пуши и инпейдж-пуши.
Push.House позволяет настраивать таргетинг по гео, устройствам, возрасту пользователей, версии ОС и языку браузера, а также можно установить расписание проведения конкретной кампании. Выплаты осуществляются по модели CPC.
Рекламная сеть работает более чем по 180 странам с аудиторией свыше 700 миллионов пользователей и более, чем 300 миллионами ежесуточных показов.
Даже из этого беглого обзора очевидно, что на рынке сегодня достаточно сетей, работающих с пушами.
К преимуществам уведомлений в арбитраже можно отнести:
Недостатки пуш-уведомлений:
В момент расцвета популярности пуш-уведомлений многие представители крупного бизнеса использовали их в рекламных целях. Креативность офферов иной раз зашкаливала, что понятно: компании за счет емкой формы и творческого подхода пытались передать и свою миссию, и суть конкретного предложения.
Рассмотрим некоторые примеры использования пушей, коротко проанализировав суть каждого креатива.
Tinder персонализированное обращение к своим пользователям однажды представил таким образом:
Надпись на русский в вольном переводе звучит так: «Еще один человек дает тебе шанс, но не факт, что это сработает». Получилось коротко и со вкусом, с фирменной долей иронии, подчеркивающей неформальность общения с пользователями сервиса.
Tinder — один из лидеров дейтинг-рынка, поэтому вполне может позволить себе в тексте пуша настолько неформально персонализированное обращение. В контексте самого обращения тонкий психологический расчет на челлендж: попробуй докажи себе, что получится найти пару.
Не менее креативно использует пуши розничная сеть французской одежды La Redoute. Как и любая другая компания, активно работающая в онлайн-шопинге, La Redoute сталкивается с проблемой забытых в корзине товаров. И чтобы напомнить пользователям о них, присылает, например, такие уведомления:
Надпись в пуше тоже довольно неформальна: «Эй, твоя корзина переполнена! Возвращайся, чтобы завершить покупки». В ходе проведенной La Redoute рекламной кампании было перепробовано несколько вариантов пушей с различными текстами, после чего маркетологи отчитались перед руководством. Конверсия кликов увеличилась в 2-3 раза по сравнению со стандартными обращениями к пользователям через нейтральные уведомления.
Некоторые бренды за счет пушей умело промоутируют выпуск новых товаров, коллекций или услуг. Здесь тоже важно выбрать форму чего-то необычного, привлекающего внимание, тогда и отклик будет выше.
К примеру, американская сеть парфюмерно-косметических магазинов Sephora подошла к анонсированию своей новой коллекции довольно нетривиально, разослав по клиентской базе вот такой пуш:
Юмористический стиль подачи опять же подчеркивает оригинальность месседжа: «Только ты хотел(а) отдохнуть от шоппинга, как у нас новая недельная коллекция, сорри».
Психологически такой тон и целевой посыл воздействуют на потенциальных клиентов куда как лучше скучных оповещений, пытающихся достичь своей цели за счет классики продающих текстов.
Активно используют пуши и компании, работающие в сфере развлечений — делать яркий запоминающийся контент маркетологам из шоу-бизнеса сам бог велел. К примеру, Netflix всегда славился нестандартными подходами в подсвечивании своей продукции через соцсети. Стоит вспомнить целые кампании, проводимые стриминговым сервисом через тот же Twitter.
В какой-то момент и Netflix решил использовать все возможности пушей для привлечения внимания. Вот что получилось у маркетологов:
Промо одного из сезонов сериала «Нарко» интригует, ломая представления зрителей, однозначно считающих наркобаронов абсолютным злом: «Ты думал, что Эскобар был плохой. Подожди, пока не встретишься с этими парнями. Смотри трейлер».
Использует Netflix уведомления и для оповещения зрителей о премьерах новых сезонов полюбившихся сериалов. Правда, делает это достаточно аккуратно, без назойливости, не заспамливая экраны телефонов новостями о всех готовящихся шоу. Здесь маркетологи используют как раз инструменты таргетинга, отправляя уведомления о новых сезонах тех сериалов, которые тот или иной пользователь уже смотрел. Такой мягкий подогрев интереса работает довольно эффективно, людей просто информируют о продолжении.
Корректируемые уровни персонализации в пушах помогают брендам добиться неплохого эффекта при продвижении самых разных товаров, коллекций или услуг. Так, маркетологи американского интернет-магазина уличной одежды PLNDR с помощью настроенных таргетингов определяют, кто из клиентов какими предметами одежды пользуется. После делается рассылка с упоминанием похожих товаров или коллекций.
Использование нескольких уровней персонализации за счет сужения пользовательских интересов позволило PLNDR повысить объем продаж на 4% в период активных распродаж.
Не гнушается бренд и рассылкой общих скидочных офферов, повышающих уровень взаимодействия с клиентами:
Стиль подачи при этом напористый, подталкивающий к действию, что вполне соответствует молодежному имиджу бренда. В упомянутом примере телеграфная подача пуша соответствует этому имиджу идеально: «Как насчет такого? Используй код ACTIONFS для 40% скидки в придачу к бесплатной доставке при использовании 40 баллов».
Нередко компании используют персонализацию за счет гео-таргетинга. Эту фишку часто задействуют бренды, чья деятельность так или иначе связана с шоу-бизнесом, ивент-индустрией. К примеру, американская компания по продаже и распространению билетов Ticketmaster использует в рекламных пуш-кампаниях комплексный гео-таргетинг с индивидуальной историей пользовательской активности.
Определяя предпочтения людей в публичных мероприятиях, Ticketmaster сегментирует пуши, отправляя оповещения о готовящихся неподалеку событиях, которые потенциально могли бы заинтересовать того или иного человека.
Вот как это выглядит:
Пуш, намекающий пользователю, который явно неравнодушен к классике британского блюзового рока, что концерт Эрика Клэптона где-то рядом. А точнее — на площадке открытого амфитеатра Честейн-парка в Атланте штата Джорджия.
Даже эта небольшая подборка кейсов использования пуш-уведомлений наглядно показывает, что задействовать их могут самые разные бренды для самых разных нужд. Главное — подходить к маркетингу с умом и огоньком. Но возникает вопрос: «А насколько, вообще, эффективен этот инструмент в рекламе?»
Некоторые люди считают, что пуши — неважный способ продвижения, поскольку всплывающие уведомления негативно влияют на восприятие информации, которая появляется в окошке.
На самом деле все это из области личного восприятия, а оценивать маркетинговые инструменты лучше все же на основании каких-нибудь цифр. Давайте проанализируем эффективность уведомлений с опорой на некоторые исследования.
К однозначным преимуществам пушей можно отнести:
Простоту подписки и отписки. Очевидно, чтобы подписаться на пуш от какого-нибудь бренда или сайта, достаточно кликнуть на кнопку соглашения подписки во всплывающем окошке opt-in. Насколько часто люди подписываются на уведомления? Согласно исследованию сервиса рассылок Gravitec.net, на пуши пользователи подписываются в три раза чаще, чем на почтовую рассылку. Это связано как раз с простотой процедуры: почтовая рассылка привязана к заполнению форм регистрации на сайте, как минимум требуется указать свой емейл, в то время, как по пушу достаточно одного клика.
С отпиской дело обстоит сложнее: чтобы от чего-то отписаться, пользователю приходится лезть в настройки браузера. Но это, как ни странно, тоже играет на руку пуш-сервисам. В силу природной лени далеко не все люди готовы разбираться в механизмах оформления отписки.
Служба уведомлений Google Chrome как бы сама по себе намекает: «Йухууу, эта штука наконец-то работает!»:
Доставляемость. Не менее важным параметром считается показатель доставляемости, которая в некоторых случаях может доходить до 90%. В среднем этот показатель составляет 60%.
Эти цифры можно опять же сравнить с уровнем открываемости писем в рассылках, которая — как показывают данные сервиса Sendpulse — колеблется в пределах от 5% до 23%.
Разумеется, это цифры не безоговорочные: и для пушей, и для обычных писем большую роль играют факторы тематики контента и качества базы подписчиков.
Число переходов по ссылке. Говорить о количественных показателях переходов подписчиков на сайт сложно, ведь тут все зависит от самых разных факторов. На переходы влияет качество аудитории, тематика месседжа, форма подачи сообщения, время рассылки конкретного пуша и так далее.
Все эти параметры нужно учитывать при настройке рекламной кампании, связанной с пушами. Опытные маркетологи рекомендуют тщательно фильтровать рассылочный контент в зависимости от того, чем занимается та или иная компания. К примеру, туристические сайты могут в уведомлениях рассказывать о скидках на билеты и горящие туры, предупреждать о рисках полета в определенную страну. Интернет-магазинам лучше сосредоточиться на информации о новых коллекциях и поступлениях, на скидочных офферах и так далее.
В интернете периодически встречаются алармистские публикации о том, что тот или иной тип рекламного продвижения себя изжил, и вскоре о нем забудут. Так было с смс-сообщениями, так было с емейл-рассылками, а в последние годы часто бьют в набат по поводу пуш-уведомлений.
Правда же заключается в том, что, на самом деле, ни один из привычных нам способов доставки информации никуда, скорее всего, не денется. Хотя бы просто потому, что люди, живущие в постоянно переполненном информацией медиапространстве, привыкают и к самым разным способам доставки этой информации. И тут на вкус и цвет все фломастеры разные — кого-то по-прежнему устраивают смс, кому-то комфортно вести переписку через почту, а кто-то с удовольствием кликает по пушам в мобайле и в десктопе.
От маркетологов зависит эффективность подачи контента для каждого отдельного сегмента целевой аудитории. Тут как раз нужно учитывать множество факторов, которые идеально заходят в определенной тематической нише через тот или иной формат доставки.
Поэтому перспективы у пушей вполне лучезарные. Главное — научиться правильно работать с ними, подстраивая этот инструмент под свои бизнес-цели.
