Многие чувствуют, что с поисковым трафиком от Google творится что-то неладное. Как утверждается в недавнем анализе ситуации, все дело в том, что Google забирает часть трафика себе, а часть вообще «съедает», не направляя никуда.
В декабре 2018 года генеральному директору Google в Конгрессе США был задан ряд вопросов.
В каком проценте случаев пользователь при вводе поискового запроса:
- Заканчивает поиск, поскольку удовлетворён результатами ответа?
- Кликает на ссылку, которая переносит его на веб-сайт, не принадлежащий Google?
- Кликает на ссылку, которая переносит его на вторую страницу Google, или на любой другой домен, принадлежащий Google, или генерирует новые результаты выдачи?
Ответы Сундара Пичаи, скажем так, оставляли желать лучшего.
Google не всегда знает, почему пользователь прекратил поиски. Какие-то пользователи могут быть не удовлетворены ответом. Другие могут найти то, что искали (например, пользователь мог спрашивать про погоду и увидеть ответ в топе поисковой выдачи). А кто-то решает, что для лучшего поиска ему стоит изменить свой запрос. Вне зависимости от причин, мы понимаем, что предоставление наиболее полезной и точной информации — то, почему пользователи возвращаются и пользуются нашей поисковой системой. Поэтому мы продолжаем тяжело работать во имя нашей миссии.
К нашему всеобщему счастью, Рэнд Фишкин, известный за рубежом SEO-специалист, маркетолог и сооснователь Moz, недавно запросил эти данные по кликам у своих друзей из маркетингового аналитического сервиса Jumpshot. В итоге ситуация прояснилась.
Согласно Jumpshot, в первом квартале 2019 года поисковая система Google в США:
- Получила более 150 миллиардов поисковых запросов;
- Дала ответ в 48,96% случаев без дальнейших кликов;
- Отправила 7,2% всех поисковых кликов в платную выдачу;
- Отправила 6,01% от всех пользователей (12% поисковых кликов) на веб-сайты, принадлежащие Alphabet, материнской компании Google;
- Отправила пользователя в 45.03% случаев на сайты, не принадлежащие Alphabet (то есть на все остальные).
Это не идеальные ответы на вопросы Конгресса, но они намного лучше, по сравнению с тем, что мы получили от Google. И если взглянуть на эти результаты без розовых очков, то кажется, что для маркетологов и вебмастеров, сосредоточенных на органическом трафике, настали тяжёлые времена. Да, это так, но в конце туннеля всё равно можно увидеть свет.
Вот диаграмма, на которой наглядно изображено, что происходит после того, как пользователь вбивает свой поисковый запрос через браузер в Google.
Самые высокие ставки по RU, BY, KZ от прямого рекламодателя FONBET PARTNERS!
К заливам!
Данные включают в себя как поиск на компьютере, так и поиск на мобильных устройствах. Они показывают, что несмотря на рост количества поисковых запросов без дальнейших кликов и платного поиска (подробнее об этом поговорим дальше), активность в органике всё ещё есть. Фактически, на каждый клик по контекстной рекламе приходится 11,6 обычных кликов. SEO не мертво, хотя его хоронят который год подряд.
Особое внимание стоит уделить тому факту, что 6,01% всех ищущих (12% кликов) отправляют из поиска Гугла на другой продукт корпорации. Вот список доменов, которые включили в анализ:
- .google.com (включая, но не ограничиваясь: maps.google.com, sites.google.com, news.google.com, domains.google.com, store.google.com, play.google.com, chrome.google.com, blog.google.com, analytics.google.com, drive.google.com, images.google.com, support.google.com, plus.google.com (до того, как он был закрыт))
- .youtube.com
- .google (брендовый домен верхнего уровня)
- .gmail.com
- .android.com
- .abc.xyz
- .waymo.com
- .nest.com
- .blogger.com
- .thinkwithgoogle.com
- .waze.com
- .orkut.com
- .withgoogle.com
- .google.org
- .googleblog.com
- .googlefiber.net
- .campus.co
- .googlesciencefair.com
Большинство из них получает очень маленькое количество общего поискового трафика Google. Например, Android.com, являясь мощной частью набора продуктов Alphabet, получил только 0,01% всех поисковых кликов. YouTube, с другой стороны, получил более 6% кликов с десктопов.
Хорошие новости: за последние 3 года Гугл забрал для своих сервисов примерно одинаковое количество кликов из выдачи. Никакой серьёзной каннибализации выдачи не происходит, несмотря на опасения многих сеошников.
Плохие новости: в первом квартале 2019 года Гугл направил почти 12% всех поисковых запросов обратно на свои продукты. При этом половина всех запросов вообще к дальнейшим кликам не приводит.
Ужасные новости: в этом анализе отсутствует один ключевой элемент — запросы с мобильных устройств, заканчивающиеся кликом по приложениям Гугла (Ютуб, почта, карты и т.п.). Это связано с тем, что Jumpshot работает только с данными, полученными из браузера, и означает, что на самом деле корпорация забирает себе больше, чем 12% трафика.
Складывается ощущение, что со временем обычные вебмастера получают всё меньше и меньше трафика.
На графике выше специально выделены клики с мобильных (розовый) и с десктопов (голубой), чтобы было видно, где возможности сокращаются. Не удивительно, что спад идёт в обоих направлениях, но сильнее сокращается трафик в мобильной выдаче, где Google агрессивнее себя ведёт с теми же мгновенными ответами, например.
По оценкам Jumpshot, в первом квартале 2016 года Google отдал 75,6 миллиарда кликов из органики в браузерах. Через 3 года это число составило 61,5 миллиарда. В 2019 году Google отдал через органику обычным сайтам на 20% меньше «браузерных» кликов, по сравнению с 2016 годом.
Безусловно, объём «небраузерных» поисковых сессий через мобильное приложение Google, карты, голосовые помощники Alexa, Siri, Google Home и другое довольно велик. Но сколько трафика такие сессии приносят сайтам — тяжело сказать.
Зато легко сказать, что за последние 3 года при поиске через браузер Google увеличил CTR платных кликов более чем на 75%. Процент поисковых сессий без кликов вырос на 12%. И, как следствие, CTR органики снизился более чем на 13%, до 47,4%.
Десктопы, как вы можете посмотреть ниже, составляют небольшую часть данного снижения.
Львиная доля роста платных кликов, сессий без кликов и падения органики приходится на мобильные устройства.
Все вместе эти данные говорят нам о просадке, но только в разрезе одной метрики: процента поискового трафика, переходящего в органические клики. А теперь, как и обещал в самом начале, несколько причин для оптимизма, касающегося SEO:
- Google всё ещё растёт! Мобильная и десктопная активность через браузеры достигла плато, но поиск через мобильное приложение практически наверняка компенсировал это более чем небольшое снижение за последние 3 года. Это означает, что сейчас, вероятно, количество поисковых сессий и кликов превышает аналогичные показатели трёхгодичной давности. А уж о том, что сейчас мы можем получать больше трафика, чем 5 или 10 лет назад, и говорить не стоит.
- Поисковые сессии без кликов не бесполезны для маркетологов и создателей контента. Да, их труднее отслеживать и конвертировать в клиентов, но влиять на таких пользователей всё равно можно. В связи с этим в ближайшем будущем мы с вами, скорее всего, увидим рост интереса к услуге по оптимизации контента прямо в выдаче, которая позволит брендам доставлять сообщения клиентам без перехода на сайты.
- Учитывая расследование Департамента юстиции США в отношении того, нарушили ли Google антимонопольное законодательство, можно предположить, что корпорация будет с осторожностью в дальнейшем забирать трафик из поиска для своих продуктов.
- К тому же и пресса поливает поисковик огнём всё сильнее, по сравнению с прошлыми годами.
В итоге страх перед тем, куда Google направляет трафик, обоснован. Компания занимает более 94% поискового рынка США (77% в мире и по некоторым данным 53% в России), обгоняет своего ближайшего конкурента (Facebook) по трафику в 10 раз, доминирует на рынке онлайн-рекламы (с 38% всех доходов от цифровой рекламы; на втором месте Facebook — с 22%) и контролирует средства к существованию миллионов владельцев малого бизнеса, стартапов, издателей и создателей веб-сайтов. Подобная монополия весьма опасна и на такого мощного зверя определённо стоит смотреть с настороженностью.
Постскриптум
Jumpshot ежемесячно собирает миллиарды запросов с более чем 100 миллионов устройств по всему миру, в том числе 10+ миллионов в США. Однако эти данные не включают устройства iOS и ограничены активностью в браузерах для мобильных устройств и настольных компьютеров. Это означает, что поиск через приложения, например, через Google Search (которое, в основном, но не полностью имитирует мобильный поиск и поиск в браузере) не учитывается. Так что реальные цифры больше. Также тут не учитывались поисковые сессии через голосовых помощников, например, Google Home или Alexa.
Jumpshot не отслеживает клики через приложения (например, приложение YouTube, установленное практически на каждом Android-устройстве), но сейчас компания работает над этой проблемой и в будущем мы можем увидеть от них более полную картину распределения трафика.
