В настоящее время у всех уже есть понимание, что бизнес, а за ним и интернет-реклама вместе с производством контента, падает. Сегодня мы попытаемся посмотреть на ситуацию с необычного угла — с точки зрения психологии и логики. Также мы подкрепим выводы цифрами исследований.
Андрей Курпатов, президент Высшей школы методологии, психотерапевт, рассказал, какие последствия ждут человечество после пандемии. Кроме тех психических расстройств, которые получат люди, сидящие сегодня на карантине, как считает Андрей, проблемы охватят экономику как минимум на год. Нам интересны его выводы относительно рекламного рынка, которые имеют под собой логическую основу. Итак, что он предсказывает?
Дефицит контента через год
Уже сегодня самоизоляция привела к росту интернет-трафика и многие сервисы воспользовались этим, чтобы привлечь к себе больше внимания. Они начали выпускать бесплатные подписки и курсы — им кажется, что раз люди сидят дома, то, естественно, они будут потреблять больше контента. При этом, пользователи начали потреблять контент больше не в разы, а на 20-40%. Производители всех этих курсов обвалили рынок инфобизнеса, который и без этого начал страдать от падения доходов населения. Еще неизвестно, как будет выживать эта сфера в краткосрочной перспективе.
Увеличение трафика во многих сферах не привело к большему обороту средств, так как при падающей экономике люди потребляют меньше, чтобы сэкономить деньги. Понятно, что никто не летает, не отдыхает, но кроме этого, мало кто планирует большие покупки и значительные изменения в своей жизни.
Снижение потребления приводит, в свою очередь, к падению рекламного рынка. Из-за того, что сеть завалили контентом, но при этом рекламодатели уходят, происходит девальвация (потеря ценности) контента. Девальвация контента продолжится, потому что премьеры многих новых фильмов и телевизионных шоу перенесены на осень, и они все выйдут примерно в одно время — понятно, что зрителей и рекламодателей на всех не хватит.
Примерно в похожем положении окажется рынок рекламы, подпитывающий блогеров и инфосайты. Например, огромную долю тех же блогеров до недавнего времени спонсировал Aviasales, но после отмены полетов сервис переживает не лучшие дни.
Такая ситуация обернется тем, что инвестиции в производство контента станут рискованными и через год будет большая дыра на этом рынке. Следовательно, кто переживет кризис, у того могут появиться новые возможности в следующем году.
Поглощение рынка гигантами
Следующую большую проблему Андрей видит в психических расстройствах и стрессах у мужчин, которые составляют большинство в руководстве малого и среднего бизнеса. Психотерапевт говорит, что в стресс у мужчин включаются механизмы саморазрушения и многие могут довести себя до суицида, так как малый бизнес сейчас почти уничтожен. Их место займут крупные компании, которые дальше продолжат монополизировать рынок, так как у них больше ресурсов для того, чтобы пережить кризис.
В качестве примера приводится Яндекс.Еда, которая увеличила свою комиссию с 30 до 41-45%. Кафе и ресторанам без этого приходится трудно и тут их добивает сервис доставки Яндекса.
Из крупных компаний ощутимо страдают только авиаперевозчики, которые остались без дохода и несут убытки. Но независимо от ситуации, большие компании переживут кризис, в отличие от малых. От всего этого пострадает средний класс, особенно в странах с хищнической экономикой, таких как США и Россия. А как известно, средний класс является двигателем экономики. Но если в США правительство раздает деньги населению, чтобы подстегнуть спрос, у России таких возможностей нет. Следовательно, российский рынок рекламы ожидает более глубокие проблемы.
Кроме падения спроса может появиться дефицит на некоторые товары. Так как потребление топлива в мире продолжает падать, то это может привести к закрытию нефтеперерабатывающих заводов. Так как большая часть добываемой нефти используется для производства не топлива, а, например, полиэтилена, бытовой техники, тканей, удобрений, игрушек, лекарств, дорожного покрытия, резины и многих других вещей, то целые категории товаров окажутся под угрозой.
Не останется отрасли, которую не затронет этот кризис, считает Андрей. В тех сферах, которые продолжают сейчас работать по инерции, в конце концов также закончатся деньги.
Исследования и цифры
Подкрепляется ли это мрачное мнение реальными данными и исследованиями? По большей части, да. Рекламное агентство Interactive Advertising Bureau провело опрос среди 390 компаний в сфере медиабаинга об их рекламных планах на оставшуюся часть 2020 года. Четверть уже остановила закупку рекламы, в то время как 46% урезали бюджеты. Во второй половине года, они скорее всего, еще больше снизят расходы на рекламу.
Представители 74% медиабаинговых компаний уверены, что последствия пандемии для рынка рекламы будет хуже последствий мирового финансового кризиса 2008 года. Расходы на интернет-маркетинг будут в целом сокращены на 33% уже до июня.
Сокращение рынка кажется очевидным на фоне того, что по примерным оценкам 50% рынка интернет-рекламы занимает малый бизнес. Также малый бизнес обеспечивает 50-55% дохода Facebook*.
Как считает генеральный директор AdTech-компании «Квант» (дочернее предприятие «Газпром-медиа»), в результате кризиса малый бизнес будет занимать только 20% рынка и то за счет того, что рекламные бюджеты крупных брендов также будут урезаны.
Немного успокаивает то, что интернет-маркетинг протянет дольше, чем офлайн-реклама. Как считает управляющий директор аналитической компании Weborama Анжела Федорченко, бренды, которые раньше по большей части рекламировались в офлайн, теперь понесут деньги в digital.
Что ждать к концу года?
Так как рекламные бюджеты худо-бедно, но выделяются, контент дальше будет создаваться, но в меньших объемах. К концу осени пройдут все премьеры, большая часть малого бизнеса закроется, накопленный интернет-контент закончится и к концу года бюджеты на рекламы уже будут урезаны у большинства оставшихся на плаву рекламодателей. Следовательно, производство контента к зиме 2020 года может остановиться.
Тем временем, отсутствие вакцины, ожидание второй волны эпидемии и необходимость социального дистанцирования будут дополнительными факторами, которые будут сдерживать рынок.
Когда восстановится рынок?
Андрей Курпатов думает, что ответ на этот вопрос кроется в психологии. Согласно прогнозам психотерапевта, 20% населения будут страдать от пограничного психического расстройства, а еще большее количество людей будут испытывать недоверие и отчужденность друг к другу. Такое состояние людей будет дополнительно мешать восстановлению экономики.
Если к весне следующего года будет разработана вакцина или большая часть населения переболеет коронавирусом, тогда выжившие компании окажутся в выгодном положении, когда конкуренции мало, а спрос растет. Тогда и может начаться восстановление рынка рекламы и контента.
Итог
Сокращений рекламных бюджетов и дохода населения, как и закрытия части малого бизнеса, вряд ли удастся избежать. Соответственно, сокращение производства контента в том виде, в каком мы его привыкли потреблять — также вопрос времени. Спорным может оказаться только то, насколько пострадает рынок интернет-маркетинга и арбитраж, в частности.
Нам остается только готовить по возможности финансовую подушку безопасности и надеться, что самые мрачные прогнозы не сбудутся.
