Недавний вебинар Михаила Шакина был посвящен тому, как менялись алгоритмы Wildberries за последнее время. Его спикером был Павел Seoremica (Михайлов). Он рассказал об интересных нюансах SEO маркетплейсов и пересечении алгоритмов Wildberries с Amazon A9.
О спикере
Павел Михайлов с 2012 по 2015 год занимался SEO-копирайтингом, затем переключился на самостоятельное продвижение сайтов. Сегодня он занимается SEO, маркетингом и аналитикой маркетплейсов.
В продвижение на Wildberries Павел пришел эволюционным путем. Владельцы интернет-магазинов, которые он SEOшил, просили его продвинуть их на маркетплейсе, поэтому пришлось вникнуть в тему и разобраться в особенностях SEO на этой площадке.
Алгоритмы Amazon A9 и Wildberries. Сходство и отличия
Самые главные особенности алгоритма Amazon A9 перечислены на скриншотах ниже:
Если резюмировать все вышеперечисленные особенности, можно сказать, что для алгоритма Amazon A9 самое важное — это выручка с одного клика. Другими словами, чем меньше действий на платформе выполнит пользователь и чем больше покупок он при этом совершит, тем лучше работает алгоритм.
Таким образом, чтобы соблюсти все требования алгоритма и попасть в поисковую выдачу, карточка товара на Amazon должна соответствовать следующим требованиям:
- Иметь конверсионное изображение — тут под конверсией понимается открытие карточки товара;
- Цена товара должна быть интересна целевой аудитории;
- Количество отзывов на товар должно быть социальным доказательством того, что он пользуется спросом;
- Скорость доставки товаров должна быть максимально быстрой.
Wildberries, по примеру Amazon A9, решил усовершенствовать свой алгоритм, чтобы сделать выдачу максимально релевантной запросам. В декабре 2021 года маркетплейс сделал анонс будущих инноваций. Он предупредил своих продавцов о том, чтобы они убрали лишние ключи из описания товаров. Также Wildberries запретил упоминание брендов в заголовке и характеристиках товара.
Указанные изменения были оправданными, так как качество текстов на платформе было ужасное — от переспама ключами до использования брендовых запросов в самых неуместных товарах.
«До изменений, которые Wildberries ввел в начале этого года, там поголовно продавали китайские тапочки самого низкого качества, продвигаясь по ключам Nike, Reebok и так далее», — вспомнил спикер вебинара.
Однако самое большое недовольство маркетплейса вызывало использование владельцами магазинов ключей, относящихся не только к конкретному товару, но и всем другим, продаваемым ими. То есть по запросу «кроссовки» пользователь получал в выдаче и кирзовые сапоги, которые продавец продвигал с этим ключом.
По сути, все изменения к требованиям оформления карточек товара были связаны именно с тем, чтобы сделать выдачу максимально релевантной, так, как это реализовано у Amazon.
Анализ изменений алгоритма ранжирования Wildberries
В марте 2022 года многие магазины потеряли свои топовые места на маркетплейсе и восстановить позиции так и не смогли. Этот сбой был связан с внедрением инноваций в ранжировании — все регалии и статистика продаж магазинов попросту обнулились.
Самые высокие ставки по RU, BY, KZ от прямого рекламодателя FONBET PARTNERS!
К заливам!
В апреле текущего года маркетплейс ввел сбор статистики по запросам. Он начал анализировать карточки товара, которые выводятся по определенному ключу. Те из них, в которых было меньше всего открытий, Wildberries стал искусственно понижать по конкретному запросу. То есть платформа включила алгоритм чистки нерелевантных товаров.
Спустя месяц такой чистки поисковая выдача маркетплейса стала практически идеальной по соответствию запросам.
«Тексты с релевантной семантикой стали выводить товары в топ».
Что представляют собой тексты с релевантной семантикой, Павел рассказал на таком примере. До введения изменений карточка товара с заголовком «женские джинсы» включала такие ключевые фразы: «джинсы прекрасно смотрятся с такой кофтой», «джинсы можно одеть под сапоги на высоком каблуке» и тому подобное. Как следствие, продвигаемые джинсы выводились по запросам «кофта» и «сапоги». После введения изменений, связанных с релевантностью, описание карточки товара значительно сократили — убрали все лишние поисковые запросы. Она стала выводиться в поиске только по запросу «джинсы» и словам, от него образованным.
В мае 2022 года алгоритм Wildberries стал пессимизировать карточки товара за использование ключей, ведущих не в свои рубрики.
«Те владельцы магазинов, которые в апреле не почистили тексты своих карточек после их понижения в поиске, в мае попали под пессимизацию», — рассказал Seoremica.
В июне 2022 года на маркетплейсе началась пессимизация за некорректно заполненные характеристики товара — спам, использование чужих брендов и так далее. У владельцев магазинов было полгода на то, чтобы оптимизировать свои карточки товаров.
В июле 2022 года Wildberries стал банить карточки за упоминание в них брендовых запросов. С ранжирования снимались товары, например, в таких случаях. Магазин продает духи «no name», используя при этом в характеристиках ключи по типу «аромат похож на Lacoste», «не отличить от Boss» и тому подобные.
Маркетплейс начал защищать авторские права не только крупных брендов, но и местных локальных производителей, зарегистрировавших свою торговую марку.
В августе 2022 года Wildberries закрепил за категориями ключевые слова, и у каждой из них создал свой тематический словарь. Таким образом, технически стало невозможно продвигать юбку по запросу «штаны». Селлеры перед публикацией карточки товара должны проанализировать ключи в выбираемой рубрике и принять решение — продвигаться в ней или искать другую категорию.
В том же месяце закончилась эра коротких текстов, которая началась в июне с введением пессимизации за переспам. Карточки с коротким описанием перестали ранжироваться. Команда Павла проанализировала причину и пришла к такому выводу: поскольку маркетплейс добился того, что карточки товара стали публиковаться только в релевантных категориях, алгоритм стал учитывать наличие LSI-слов.
LSI-ключи — слова и фразы, связанные с основным запросом семантически, по смыслу. И это не только синонимы. Дополнительная релевантная семантика позволяет сделать текст более живым, разбавить унылые ключевые слова или вообще отказаться от них без вреда для продвижения в поисковых системах.
Алгоритм стал оценивать ширину и глубину текста описания товара. Лучше ранжироваться стали те карточки, описания которых он счел написанными для людей, а не только с SEO целью.
«Начиная с августа 2022 года и по сегодняшний день семантическое окружение и LSI — это важные факторы при формировании SEO-текстов», — заключил Павел.
Все вышеописанные изменения алгоритма, которые произошли в августе 2022 года, сделали алгоритм Wildberries похожим на Amazon.
Основное отличие отечественного маркетплейса от Amazon теперь состоит в том, что он не борется с самовыкупом. В этом его большое преимущество для продавцов, поскольку позволяет выстраивать управляемую SEO-стратегию. Это позволяет понимать, по каким ключам были продажи товара, и на основании этих данных выстраивать дальнейшую стратегию продвижения.
Взял у старшего брата
Не все фишки алгоритма Wildberries позаимствовал у Amazon. Второй крупный российский маркетплейс Ozon известен тем, что на ранжирование в нем карточек товара описание совершенно никак не влияет. Ozon учитывает только ключи из заголовка и характеристики товара.
По его примеру Wildberries внедрил автозаполнение ключей. Например, при создании карточки с ключом «сумка женская» в поле с размерами товара селлер указывает ее габариты. Алгоритм на основании статистических данных других товаров в этой категории делает вывод, что размер сумки отличается в меньшую сторону от них. Автоматически он добавляет такие ключи, как «маленькая сумка», «миниатюрная сумка» и тому подобное.
Прогнозы по алгоритму ранжирования Wildberries
Исходя из динамики изменений алгоритма, которые наблюдаются в текущем году, Seoremica сделал такой прогноз относительно того, чего ожидать в ближайшем будущем:
- Бессвязный набор ключей будет хуже ранжироваться;
- Будет больше внимания уделяться ранжированию по характеристикам товара;
- Появится разметка текста для того, чтобы сделать описание более «человечным». По аналогии с Ozon, текст нужно будет разбивать на абзацы, делать маркеры, нумерованные списки и так далее;
- Будет доступна статистика по ключам;
- Алгоритм текстовой пессимизации будет единым для всех товаров. Сейчас маркетплейс подходит избирательно к вопросу пессимизации товарных позиций. По этой причине на площадке не работает правило, что у топов всегда все правильно сделано.
Равняемся на первых?
Многие ошибочно полагают, что формировать карточки товара нужно с оглядкой на топовых продавцов. Это неверное мнение, поскольку то, за что могут пессимизировать новые карточки, может совсем не отражаться на старых, с большим количеством положительных отзывов и продаж.
«На Wildberries все продавцы равны, но некоторые «ровнее». Я говорю о крупных сетевиках, которым маркетплейс делает всяческие поблажки в отношении требований к контенту», — рассказал Павел.
Ответы на вопросы
В заключении вебинара Seoremica ответил на вопросы слушателей. Самое интересное из этого читайте ниже.
— В чем ключевые отличия продвижения на Wildberries и Ozon?
На Ozon нет текстового ранжирования — индексируются только заголовок и характеристики товара. Еще на этой площадке есть градация. Если на Wildberries грамотно оформленная карточка товара нового селлера может относительно легко попасть в топ, то на Ozon так не получится. Только по достижению определенного уровня продаж продавцу можно рассчитывать на продвижение его товаров в выдаче. При этом самовыкуп товара не решает проблему буста в выдаче. Необходимо несколько месяцев стабильных продаж, прежде чем Ozon даст возможность попасть на топовые позиции. В Wildberries продвижение на первые позиции выдачи построено значительно проще.
— Кто, на твой взгляд, круче в Рунете — Wildberries или Ozon? Возможно ли в дальнейшем слияние этих двух маркетплейсов?
Я не думаю, что произойдет слияние, скорее всего останутся два игрока.
О том, кто круче: если говорить с точки зрения менеджмента, то у Ozon он однозначно сильнее. При этом Wildberries на сегодняшний день имеет большее доверие и любовь клиентов.
— Какие инструменты порекомендуешь для сбора семантики и анализа конкурентов на Wildberries?
Помимо этих сервисов, можно использовать базы Wildberries в кабинете продавца.
— С чего лучше начинать продвижение на Wildberries?
Самым главным критерием для продвижения является соотношение «цена-качество» товара. Если цена на определенный товар будет не конкурентна на маркетплейсе, то никакие усилия по продвижению не помогут товару выйти в топ.
Что касается непосредственно продвижения, то начинать нужно с текстов. Грамотно оформленное описание с корректно подобранными ключами — это 90% SEO.
— Какие бюджеты клиенты выделяют на продвижение, на Wildberries?
Бюджеты самые разные, это зависит от оборота и масштаба конкретного магазина. У нас стандартная цена на формирование карточки одной товарной позиции — это 5 000 рублей.
— Можно использовать не уникальные карточки товара? Например, есть интернет-магазин на своем домене и на Wildberries, можно ли копировать карточки с одного на другой?
Для маркетплейса важно, чтобы карточки не дублировались внутри него. Внешний мир, то есть выдача Яндекса или Google, Wildberries не интересует.
— Существует интеграция между своим интернет-магазином и Wildberries? Могу я подкорректировать карточку товара в интернет-магазине, и изменения автоматически отразятся на маркетплейсе?
Да, таких решений много, интеграция работает вполне корректно.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал на тему маркетплейсов, в котором вы найдете свежие новости ниши, интересные кейсы, полезные фишки, аналитику и инфу о трендах среди потребителей в России и других странах.
