Еще в 2017 году Nerdy Nuts представлял собой небольшой бизнес в Южной Дакоте, на который никто не обращал внимания. Сегодня компания зарабатывает $500 000 в месяц.
Как удалось компании из двух человек выйти на такие обороты? Им помогло сочетание масштабов аудитории TikTok, востребованный продукт и сила дефицита.
Сеошник и менеджер магазина
Эрика Петерсон работала менеджером в магазине одежды, а ее муж Крейг Маунт был владельцем небольшой SEO-студии. Крейг часто обедал в кафе рядом с торговым центром, в котором работала Эрика. Ему особенно нравилась ароматная арахисовая паста, ради которого он, собственно, и посещал это кафе. Спокойное течение жизни супружеской четы было нарушено, казалось бы, событием, не имеющим к ним прямого отношение — закрытием кафе. Теперь перед Крейгом встал вопрос — где он будет брать любимую арахисовую пасту?
После долгих раздумий был найден ответ — он будет сам готовить пасту. Так, Крейг в 2017 году купил на eBay измельчитель орехов за $870. Однако из-за переезда в Южную Дакоту он забыл про свою затею. Об идее пара вспомнила во время второй беременности Эрики, когда они искали дополнительные источники дохода. Крейг начал изучать процесс изготовления пасты. Вложив в общей сложности $2 500, пара запустила Nerdy Nuts.
Изначально супруги сосредоточились на двух вкусах: белом шоколаде и обжаренной с медом пасте. Они поставили стенд на местном фермерском рынке, который стал испытательной площадкой их идеи. Они смотрели, как клиенты пробуют баночки с пастой и реагируют на это. К концу лета Nerdy Nuts стал самым посещаемым стендом на всем рынке.
Крейг и Эрика были довольны первым успехом, но у них не было грандиозного плана по созданию большой компании. Они оба были заняты своей повседневной работой и подготовкой к появлению второго ребенка.
Тем не менее, после рождения ребенка, им стало любопытно — можно ли масштабировать продажи арахисовой пасты через интернет?
Изучение рынка
В свободное время Крейг уделял изучению производства арахисового масла. Он ушел в этот процесс головой — много читал и брал интервью у экспертов.
Из своего исследования рынка он узнал, что:
- Более половины всего рынка контролировалось двумя компаниями: J.M. Smucker Company (Jif) и Hormel Foods;
- Мелкие игроки продвигали свои продукты как «кето-дружественные» или «заботящиеся о здоровье».
Компания использовала маркетинговую тактику «разделения» продукта (unbundling). Разделение означает удаление элементов продукта лидера рынка, которые не нравятся подгруппе клиентов, чтобы привлечь последних.
В этом случае Крейг и Эрика удалили некоторые химические вещества, обнаруженные в банках JiF, добавив при этом в пасту больший выбор ароматизаторов.
Также Nerdy Nuts взяла на вооружение нестандартные приемы маркетинга. Во время выборов компания начала продавать банки с изображением лиц кандидатов в президенты — в зависимости от их любимых вкусов. Идея была позаимствована у Airbnb, который еще в 2008 году выпустил коробки с хлопьями в стиле каждого кандидата. После этого ситуация кардинально изменилась.
Взлет
Ход с кандидатами в президенты привлек внимание СМИ — телеканал Fox Business в 2018 году выпустил репортаж о Nerdy Nuts.
В течение двух дней после выхода передачи в эфир компания получила прибыль в размере $20 000, к чему ее основатели не были готовы.
Супруги привлекли друзей и родственников — порой они работали по 20 часов в сутки, чтобы справиться с потоком поступающих заказов.
Самые высокие ставки по RU, BY, KZ от прямого рекламодателя FONBET PARTNERS!
К заливам!
На этом этапе компания внесла три ключевых корректировки в свою модель бизнеса:
- Отказалась от измельчения орехов для каждой отдельной банки. Было решено измельчать целые партии и наполнять несколько банок одновременно;
- Перенесла свой сайт на Shopify, чтобы сделать процесс оформления заказа более простым и справляться с большими объемами заказов;
- Перешла на модель «прямого сбыта потребителю» (D2C) и отказалась от традиционной розничной торговли.
Первые два изменения сделали работу компании гораздо более эффективной и масштабируемой, а также минимизировали риск возникновения проблем с обработкой онлайн-заказов.
Последнее изменение дало Nerdy Nuts несколько преимуществ. Вместо того, чтобы бороться за место на полке в супермаркетах, что съедало бы их маржу, компания вышла на потребителей напрямую, избегая таким образом высоких затрат на дистрибуцию и мерчандайзинг.
Такие изменения позволили Эрике и Крейгу сохранить низкую цену на свою продукцию и привлечь больше покупателей. Они начали получать маржу в 60% — при себестоимости банки пасты в $5 она продавалась по цене $12. Для сравнения, маржа розничного магазина в США в среднем составляет от 5% до 7,5 %.
Большие объемы закупок позволили им получать орехи оптом по низкой цене и еще больше снизить себестоимость продукции.
Пара начала экспериментировать с новыми вкусами, включая ирис, карамель и даже продукт за $777, названный «Пыль единорога».
К тому моменту бизнес набрал обороты, ежемесячно принося своим владельцам $8 000. Увлечение становилось все больше работой на полный рабочий день, о чем никто из основателей даже не мечтал.
Но самое интересное ожидало их впереди.
Tiktok поднял бизнес на новый уровень
Крейг Маунт решил применить тактику «product drops» по примеру Adidas и Supreme Clothing.
По сути, «product drop» — это своего рода флэш-распродажа, как правило, в течение короткого периода времени. На распродаже продаются специальные продукты или единичные коллекции. Ограниченная доступность товара создает ощущение эксклюзивности и побуждает к покупке.
Компания Nerdy Nuts повторила эту концепцию и выпустила три продукта ограниченного количества: «Печенье Монстр», «Печенье Орео» и «Цирковое печенье».
Сначала компания обратилась к Instagram-блогерам для продвижения этих продуктов. Но Эрика и Крейг обнаружили, что почти со всеми 18 отобранными блогерами трудно работать.
У инфлюенсеров даже с небольшим количеством подписчиков были агенты, через которых нужно было пробиваться. В таких условиях построить деловые отношения было непросто. Лишь небольшая часть их продаж и трафика на сайта приходила из Instagram.
Тогда пара решила обратить свои взоры на TikTok. В этой соцсети блогеры были более открыты для прямого сотрудничества. Кроме того, на платформе ролики быстро набирали большое количество просмотров.
Nerdy Nuts связался с двумя блогерами с более чем 500 000 подписчиков каждый. Они были рады получить бесплатную арахисовую пасту и 10% комиссионных в обмен на съемку нескольких видеороликов, демонстрирующих продукт.
Этих двух блогеров, Хейли Питерс и Али Грейс Морселл, основатели компании выбрали по простому критерию — их контент и аудитория соответствуют типу продукта, который Nerdy Nuts хотел продвигать. В результате ролики с распаковкой получили миллионы просмотров.
Затем начался эффект снежного кома — импульс нарастал и все больше зрителей натыкались на бренд. Все эти люди потом посещали сайт, чтобы сделать заказ.
В первый месяц после рекламы в TikTok продажи достигли объема $165 000.
TikTok, возможно, не является панацеей, которая работает всегда — платформа относительно незрелая. С другой стороны, она все еще находится на стадии роста, что является огромным преимуществом по сравнению с другими каналами социальных сетей. С инфлюенсерами легче связаться, а вовлеченность выше, потому что аудитория еще не устала от рекламы и воспринимает контент с рекламой как аутентичный.
Как отмечает Крейг, даже репортаж федерального телеканала Fox Business близко не принес столько популярности продукту как ролики двух блогеров. Компания наняла 25 новых сотрудников, купила 17 дополнительных измельчителей и перестроила производственную линию.
Однако этот внезапный успех принес проблемы.
Осторожнее с желаниями
У внезапного успеха есть и другая сторона медали: огромный спрос, который вы не планировали, обрушивается на вас, как гора камней с неба.
Предприимчивая пара сразу же столкнулась с целым рядом неожиданных проблем:
- Растущий объем невыполненных заказов на сумму более $500 000;
- Полное истощение запасов;
- Сотни и тысячи электронных писем от разочарованных клиентов.
Компания Nerdy Nuts должна была в кратчайшие сроки превратиться в полноценный потребительский бизнес. Другими словами, предстояло наладить партнерские отношения с упаковочной компанией и новыми производителями для увеличения объемов поставок.
В итоге Маунт и Петерсон были вынуждены убрать кнопку заказа на своем сайте и принимать заказы только раз в неделю, чтобы справиться со спросом.
В процессе они превратили кошмар с поставками в гениальный маркетинговый ход.
Создание ощущения дефицита
Открывая сайт для заказов только раз в неделю, бренд создал иллюзию дефицита товара.
Те, кому не повезло и кто не смог заполучить баночку, чувствовали упущенную выгоду. В то время как те, кому это удавалось, ощущали себя избранными.
В первый день после возвращения кнопки заказа компания зарегистрировала продажи на $80 000 и сразу же снова убрала кнопку. Баночки с арахисовой пастой начали перепродавать на eBay по завышенным в несколько раз ценам ($40), что дополнительно повлияло на популярность продукта.
В августе 2020 года продажи выросли до $506 000 в месяц — это 20-кратный рост за несколько месяцев.
В интервью журналистам Крейг Маунт суммировал ключевые факторы успеха:
- Правильный продукт (устранение главного конкурента);
- Правильная платформа (использование блогеров на TikTok);
- Правильная модель (ограниченные партии и искусственный дефицит).
Итог
За 18 месяцев компания Nerdy Nuts прошла путь от небольшого D2C-бизнеса до крупной компании с ежемесячным доходом в $500 000.
Эта история гипер-роста с бешеной скоростью показывает силу платформы TikTok для современных начинающих предпринимателей и брендов. Тем не менее, это не готовый рецепт успеха — никто не отменял тесты и исследование рынка.
