Интервью с Моизом Али, интернет-маркетологом и предпринимателем в сфере электронной коммерции. Моиз является основателем компании Native Deodorant, которую купила Procter&Gamble за $100 миллионов. Native Deodorant производит средства личной гигиены: гели для душа, шампуни, зубные пасты и др.
Будьте в курсе последних новостей партнерского маркетинга, статей, руководств и тематических исследований. Подпишитесь на наш Telegram канал сегодня!
В интервью, взятом командой Affiliate World Conferences, Моиз Али рассказал:
- Почему он переквалифицировался из юриста в интернет-маркетолога;
- Как он попал в электронную коммерцию;
- Каким образом смог построить, масштабировать и продать свой бренд за $100 миллионов.
С чего началась твоя карьера после получения образования в Гарварде?
Помню, в тот год, когда я заканчивал юридический факультет Гарварда, мой брат Сулейман продал свою первую компанию TinyCo. По этой причине, новость о моем выпуске сразу отошла на второй план в семье. Брат создавал бесплатные мобильные приложения и игры для iPhone и Android. Он часто говорил о цифрах своего бизнеса и мне всегда было интересно это слушать. Например, сколько ежемесячных активных пользователей, сколько ежедневных активных пользователей, что приносит доход, а что нет. Для меня эта информация всегда была более интересной, чем занятие юриспруденцией.
Работа юристом никогда не была мне интересной. Мои брат и отец спрашивали у меня: «Почему ты работаешь на других людей? Ты знаешь, что нужно работать на себя. Ты никогда не станешь миллиардером, работая на других людей».
В 2012 году, один из моих однокурсников по имени Стивен Абт, с которым я постоянно говорил о создании собственного дела, оставил работу юриста и присоединился ко мне, чтобы начать онлайн-бизнес. Мы со Стивеном основали Caskers — интернет-магазин спиртных напитков.
Как ты справлялся с внешним давлением в Кремниевой долине? Как удавалось не сбиться с курса и не попасть под влияние этой среды?
Да, я был полностью подвержен этому влиянию. Вы знаете, я приходил домой с этих коктейльных вечеринок и спрашивал себя: «Все ли я делаю правильно? Может быть, мне стоит сосредоточиться на привлечении инвестиций в свой проект?».
Мы общались со многими инвесторами в Сан-Франциско, но переговоры не приводили к результату. Я часто задумывался над тем, что, возможно, мы что-то делаем неправильно. При этом все усилия были сосредоточены на том, чтобы привлечь инвестиции в наш проект.
Что касается меня, то в дальнейшем я хотел иметь возможность выйти из этого бизнеса и сделать это без последствий для проекта и всех бизнес-партнеров. Я не хотел заниматься этим делом следующие 25 лет, переживая взлеты и падения экономического цикла, мне хотелось свободы действий.
Веру в успех нашей задумки вселял постоянно растущий размер нашего капитала. Мы начинали с $500 000. За время существования бизнеса мы привлекли еще $500 000 от инвесторов. От продажи Native мы заработали $12 миллионов. Это придало мне уверенности, так как означало, что мы на верном пути и все делаем правильно. Назло всем, кто не верил в нас, мы добились успеха.
Изменились ли подходы по развитию проекта во время пребывания в Кремниевой долине? Особенно касается вопроса о финансировании.
По сути, инвесторы стали умнее в вопросе выбора компании. Они в первую очередь сейчас интересуются планом развития бизнеса. Вы знаете, что у Brandless не было хорошего плана развития, у Outdoor Voices были тяжелые времена, и я думаю, что это случилось еще до COVID-19. Очевидно, что бизнес прямого потребления, к которому относится электронная коммерция, не может быть таким же, как и другие категории.
Я думаю, что сегодня многие инвесторы задаются вопросом: «Насколько рассматриваемый проект устойчив к внешним воздействиям, и какая стратегия развития у компании, если наступят сложные времена?». Они вряд ли будут финансировать бизнес, основатели которого не имеют четких планов на ближайшие 15 лет и планируют в скором времени, после получения инвестиций, выйти из него. Это уже никого не устраивает. Инвесторы будут спрашивать: когда бизнес выйдет «в плюс» и какие варианты для достижения максимальной прибыли вы видите в перспективе? Инвесторы хотят видеть для себя выход в плюс в ближайшие 2-4 года, а не в 5-10 лет.
Термин «выход из бизнеса», как бы вписался в твое имя и личный бренд? Ты очень рано начал говорить про выход из Native. Откуда взялось это мышление? Это было во время работы юристом или?
Такое мировоззрение сформировалось с оглядкой на бизнес моего брата — TinyCo переживал множество взлетов и падений. Компания привлекла $18 миллионов и вышла на отличную траекторию развития, но со временем ей пришлось бороться за сохранение первоначального темпа.
Самые высокие ставки по RU, BY, KZ от прямого рекламодателя FONBET PARTNERS!
К заливам!
Они прошли через волны увольнений сотрудников, набрали долгов, вследствие чего мой брат испытывал сильный стресс. В семье было много вопросов — получится ли продолжать вести этот бизнес или нет? Брату потребовалось несколько лет, чтобы повернуть все вспять и снова сделать бизнес по-настоящему успешным.
Я понимал, что мне, возможно, придется пройти через все это. Однако в то же время я не хотел бы собрать $40 000 000 и работать над их освоением и масштабированием бизнеса.
Я хотел, чтобы мой бизнес был более успешным на ранних этапах и я не был уверен в том, смогу ли собрать $18 миллионов. Инвесторы не собирались выписывать мне чек на такую сумму за продажу дезодорантов через интернет. Многие люди в это не верят, поэтому мой бизнес должен был быть прибыльным уже на начальном этапе.
Мы генерировали кучу денег. Мы могли платить хорошие зарплаты нашим сотрудникам и нам не нужно было вообще беспокоиться о деньгах. В какой-то момент я подумал: «Хорошо, если кто-то даст мне $10 миллионов, то что я буду делать с этими деньгами?». Мы вели бизнес настолько успешно, насколько могли, используя все доступные на тот момент маркетинговые каналы. И я не мог придумать, как потратить дополнительные $10 миллионов, и куда это нас приведет?
Как у вас в компании организовывалась работа? Что было передано на аутсорсинг? На что вы больше всего полагались в этом смысле, чтобы иметь постоянный персонал, и где использовался аутсорсинг?
Очень мало аутсорсинга. У нас в офисе работало пять агентов по обслуживанию клиентов, и также мы передали немного этой работы на аутсорсинг. Однако эти пять человек отвечали на все вопросы клиентов. Вся платная реклама осуществлялась собственными силами. Я лично запускал рекламу в Facebook* и Pinterest. Потратил более $30 миллионов на рекламу в Facebook*, так как продавал через него большие объемы товара. Никто другой в команде не занимался рекламой в Facebook*, пока мы управляли компанией самостоятельно до ее приобретения P&G.
Откуда взялся навык медиабаинга? Учился на YouTube или в тематических группах?
Нет, обучение проходило методом проб и ошибок. Когда тратишь собственных $500 на рекламу в и она не приносит никаких результатов, думаешь: «Мне лучше научиться этому, потому что я сейчас потерял $500 в никуда». Я понимал, что мог бы потратить их на отличный ужин в ресторане, но я потерял эти $500 за час. Для того чтобы перестать дарить свои деньги Марку Цукербергу, мне пришлось научиться запускать рекламу эффективно.
Обучаться на практике каждый день, узнавать новости и свежие фишки можно на нашем канале Классический манимейкинг, подписывайтесь!
Какие подходы использовал по запуску рекламы? Можешь поделиться секретами?
Нет ничего секретного. Мы просто старательно подходили к запуску рекламных кампаний, благодаря чему удалось сэкономить много денег, которые бы пришлось заплатить за эти услуги рекламным агентствам.
Мы попросили клиентов записать у себя дома видео об использовании дезодоранта Native и использовали его в рекламе. У нас было огромное количество отзывов, которые мы также использовали в своих рекламных кампаниях. Другими словами — мы делали акцент на отзывах и пользовательском контенте.
Что делали для того, чтобы клиенты возвращались к вам?
В течение первых полутора лет существования бизнеса я лично отправлял письма каждому клиенту, чтобы узнать, что им не нравится в нашем продукте и как мы можем сделать его лучше. Я использовал Trello для отправки электронной почты и анализа данных. В этой программе есть функция когортного анализа, которая помогает определить такие параметры, как:
- Когда ваши клиенты совершают покупки;
- Когда они собираются покупать снова;
- Сколько продуктов покупают и так далее.
Это очень помогает понять на ранних этапах какого качества ваш продукт и прогнозировать развитие бизнеса.
Поэтому, когда мы продавали свой бизнес, то владели всей информацией о нем — знали все цифры, по которым у нас был рост. Наш доход и количество наших клиентов увеличивались с каждым месяцем. Клиенты, которые покупали в текущем месяце, приносили прибыли больше, чем те, кто покупал в предыдущем месяце, а это редко случается с бизнесом.
Мы продавали продукт с очень низким средним чеком, поэтому не могли позволить себе постоянно платить за новых клиентов. Мы всегда полагались в своей деятельности на то, что клиенты вернутся к нам снова и снова. В итоге мы пришли от показателя повторных покупок в 20% на начальном этапе бизнеса к более чем 50%, просто работая над качеством наших продуктов и стратегией удержания клиентов.
Вы когда-нибудь запускали реферальную программу своего продукта или привлекали инфлюенсеров?
Мы сделали это очень поздно, когда наш доход составлял около $1 миллиона в месяц. Я помню, как однажды спросил у ребят, которые занимались разработкой рефералки: когда можно запустить программу? Они ответили: «Мы думаем, что можно открыть реферальную программу, когда ежемесячный доход будет порядка $100 000». Наш доход в то время был в 10 раз больше, так что было немного поздно, но мы все равно запустили эту программу.
Рефералы приносили 4% чистого дохода, что было не так уж и мало, но и не особо много. Запуск реферальной программы не был похож на переход от бизнеса в $10 миллионов к доходу в $30 миллионов, так что это было приятно, но уже не так важно.
Твоя компания вошла в сферу товаров личной гигиены и полностью разрушила стереотипы о ней. Какие сигналы ты ищешь, прежде чем войти в нишу?
Я ищу нишу, в которой, по моему мнению, действующие лица уже давно не внедряют инновации, а таких категорий очень много. Поэтому основным триггером ко входу в новый бизнес является то, что когда я пытаюсь что-то купить, это, оказывается, сложнее, чем должно быть. Помню, когда я искал дезодорант, я хотел купить именно натуральный. Я провел исследование и не нашел ни одного бренда, который бы предлагал натуральные дезодоранты. Так появилась идея создания Native Deodorant.
Что посоветуешь людям, которые застряли в «режиме паралича анализа» перед запуском бизнеса. Что ты можешь порекомендовать тем, кто рискует «перемудрить», засев в своих мыслях, не решаясь выйти на рынок?
Я думаю, что они должны просто пойти и запустить свой бизнес. Они должны начать сегодня и перестать оправдываться тем, что они ничего не продадут и не получат доход. Создайте лендинг и начните продавать, даже если у вас еще нет готового продукта — вы можете заниматься дропшиппингом. Если вы сможете найти решение в течение недели — отлично. Если не сможете, то верните деньги всем покупателям, и у вас будет понимание, сработает это или нет.
Запустите свой продукт и посмотрите, что произойдет. После запуска продаж наших дезодорантов у нас было 20% повторных покупок. Стало ясно, что есть рынок, который заинтересован в этом продукте, и что мы можем продавать его онлайн. Цена в $12 всех устраивала, но изначально наш продукт не был таким какой он есть сейчас, и мы приложили все усилия, чтобы Native стал успешным брендом.
Естественно, мы начали продажи «сырого» продукта, качество которого нас не устраивало. Сегодня наш дезодорант намного лучше, чем 4 года назад, и мы поняли это, только благодаря проделанной работе и отзывам клиентов. Нет никаких оправданий, на нашем месте мог быть любой желающий.
Когда вы обдумываете новые идеи, то кем вы себя окружаете? С какими людьми вы общаетесь, чтобы подпитаться или обменяться идеями?
Когда мы руководили Native, я начал проводить мозговой штурм по электронной коммерции раз в месяц. Каждое воскресенье мы общались с людьми из этой сферы. Это было круто, потому что в мозговых штурмах участвовали и те, кто зарабатывал $50 000 долларов, и те, кто сейчас зарабатывает $200 миллионов. Мы были как бы в разных «весовых категориях», и действительно учились друг у друга. Все проходили через одни и те же проблемы, например, как масштабировать маркетинг, какие есть проблемы с упаковкой и доставкой и тому подобное.
Было здорово состоять в таком сообществе! Каждый раз после встречи, я спешил на работу, потому что у меня было много идей, которые появились благодаря этому мероприятию. Это было действительно вдохновляюще.
Это то, что переросло в новый подкаст, который ты запустил?
Да, я запустил новый подкаст под названием «Стратегия выхода». Многие вопросы, задаваемые мною во время подкаста — это вопросы, которые мы бы обсуждали на мозговом штурме:
- Какие маркетинговые каналы вы используете и как вы их масштабируете?
- С какими проблемами вы сталкиваетесь, как вы их преодолеваете и тому подобное.
Многие из тех людей, у которых я беру интервью в своем подкасте, приходили на наши сходки по электронной коммерции в прошлом — было здорово пообщаться с ними снова. Это отличный способ просто воссоединиться с людьми, с которыми я долгое время был в одной сфере.
Работаешь над чем-нибудь еще или просто взял паузу?
Сейчас сосредоточен на подкастах, консультирую некоторые предприятия и в некоторые из них инвестирую. Например, я инвестировал в компанию по производству женских бюстгальтеров под названием Pepper. Эта компания создана двумя девушками, которые учились в бизнес-школе Нью-Йоркского университета, и мне очень интересно наблюдать за их ростом. Они оказались в 10 раз лучшими руководителями бизнеса, чем я, и мне это очень приятно видеть.
Заключение
Свой бизнес Моиз Али продал в 2017 году компании Procter & Gamble за $100 миллионов. Приобретение бренда Native — это единственная покупка Procter & Gamble за последние 8 лет, что свидетельствует о масштабах, до которых Моизу удалось развить свой стартап. Надеемся, что многих это интервью мотивирует на создание и развитие собственного бизнеса.
Основной упор в канале про E-commerce сделан на исчерпывающие исследования: почему россияне готовятся к Новому году в сентябре, на что растет спрос в канун праздников, от чего зависит цена клика в Директе и Google Ads. Однако и любители качественных кейсов здесь тоже найдут своё.
Больше экспертных советов, фишек, полезных знакомств - на Конференциях. Зарегистрироваться на ближайшее мероприятие лучше сейчас, пока действуют льготные цены на раннее бронирование, у нас в разделе Конференции!
*запрещенная в РФ организация
Я хотел, чтобы мой бизнес был более успешным на ранних этапах и я не был уверен в том, смогу ли собрать $18 миллионов. Инвесторы не собирались выписывать мне чек на такую сумму за продажу дезодорантов через интернет. Многие люди в это не верят, поэтому мой бизнес должен был быть прибыльным уже на начальном этапе. 
