TikTok зарекомендовал себя как важный источник трафика для медиабайеров в различных нишах. С учетом огромного числа пользователей и уникального формата контента, TikTok представляет отличную возможность для тех, кто хочет привлечь новую аудиторию и добиться значимых результатов. Тем не менее, чтобы добиться успеха на этой платформе, нужно применять стратегии, отличные от тех, что используются на привычных всем платформах, таких как Facebook и Google.
В этой статье мы рассмотрим эффективные методы тестирования и масштабирования рекламных кампаний на TikTok для быстрого достижения результатов, опираясь на советы и опыт эксперта в этой области, Маора Бенаима.
Понимание TikTok аудитории
Одним из ключевых отличий TikTok от других рекламных платформ является его аудитория. Пользователи TikTok обычно менее склонны к мошенничеству и сталкиваются с меньшим количеством рекламы по сравнению с пользователями Facebook. Они активно ищут информацию о продуктах, которые видят на TikTok, чтобы убедиться, что получают лучшее предложение и избегают дропшиппинга.
Такое поведение пользователей создает эффект перераспределения трафика на другие платформы. Реклама на TikTok для брендов электронной коммерции часто вызывает значительный рост продаж на Amazon и увеличивает количество поисковых запросов в Google. Примерно 60% этих продаж связаны именно с влиянием TikTok. Поэтому брендам стоит использовать многоканальный подход и быть готовыми извлечь выгоду из этого эффекта.
Кроме того, аудитория TikTok отличается высоким качеством лидов и средним размером заказа (AOV). Средний AOV на TikTok на 20-30% выше, чем на других платформах. Это дает рекламодателям возможность платить больше за лиды и при этом сохранять рентабельность.
Хотя TikTok изначально ассоциировался с молодой аудиторией, демографический состав платформы постепенно расширяется. Сейчас можно успешно привлекать и старшую аудиторию, до 55 лет и даже старше. По мере своего развития TikTok становится подходящим вариантом для разнообразных продуктов и целевых групп.
Креативные стратегии для TikTok
На TikTok креативность играет ключевую роль. Здесь важен естественный и аутентичный подход. При переходе с Facebook на TikTok одно из главных изменений — это отказ от рекламных статей. На TikTok реклама, которая напрямую ведет к предложению, показывает лучше результаты (на 50%), чем рекламный контент, поскольку пользователи платформы более настороженно относятся к возможному обману.
На TikTok также хорошо заходят длинные видеоролики. Хотя короткие и яркие видео в стиле UGC могут быть успешными, 2-5 минутные образовательные ролики, которые сразу дают полезную информацию, показывают отличные результаты. Важно быть открытым и аутентичным — например, можно упомянуть, что ваш продукт доступен на Amazon, и даже предложить пользователям купить его там.
Для тестирования креативов можно использовать несколько подходов:
Самые высокие ставки по RU, BY, KZ от прямого рекламодателя FONBET PARTNERS!
К заливам!
- Метод "грязной рекламы": Применяйте простые и даже не слишком качественные креативы, чтобы получать недорогие клики и использовать алгоритмы TikTok для оптимизации. Этот подход ориентирован на объем и не требует больших производственных затрат;
- Информационный креатив: Более качественные объявления, предоставляющие ценную информацию, но не навязывающие продажу. Цель — обучение и построение доверия;
- Высококачественный прямой отклик: Качественно оформленные объявления с четким призывом к действию требуют больших затрат, но могут привлечь большее внимание и дать лучшие результаты.
Большинство успешных кампаний в TikTok используют метод "грязной рекламы", что подчеркивает важность тестирования различных стилей креативов для поиска наиболее эффективных.
Тактические советы для масштабирования в TikTok
Когда креативы готовы, вот несколько тактических советов для масштабирования кампаний в TikTok:
- Используйте Spark Ads: они позволяют продвигать ваши органические посты как рекламу, что дает больше возможностей для творчества и позволяет создавать рекламные ролики длиной более 60 секунд. Не следует использовать Spark Ads только в том случае, если вы запускаете Smart Performance Campaigns (SPC) и хотите, чтобы система автоматически комбинировала заголовки и видео.
- Тестируйте типы кампаний: Всегда сравнивайте SPC-кампании с опцией Lowest Cost. SPC могут показывать медленные результаты в начале, но со временем они улучшаются при достаточном объеме данных. Начните с небольшого бюджета, например, $500 в день, и постепенно увеличивайте его на 20% каждые 48 часов. Ограничьте количество реклам до 3-4 и общий бюджет до $5 тысяч в день.
- Используйте похожие аудитории: Если у вас есть данные о покупках или начальных шагах оформления заказа, создайте похожие аудитории на основе этих данных. Если таких данных нет, используйте взаимодействие с видео и клики по рекламе для создания похожих аудиторий.
- Экспериментируйте с Premium Audiences: Функция Premium Audiences на TikTok позволяет нацеливаться на качественные сегменты аудитории, используя данные самой платформы.
- Оптимизируйте свои действия в зависимости от ситуации: Eсли у вас есть каталог с большим количеством товаров, ориентируйтесь на общую стоимость. Если вы сосредоточены на продаже одного продукта, оптимизируйте исключительно для конверсий. Для недорогих товаров используйте атрибуцию по кликам в течение одного дня.
- Используйте стратегию распределения бюджета 80/20: Когда ваш TikTok аккаунт станет более стабильным, направляйте 80% бюджета на креативы, которые уже доказали свою эффективность, а 20% — на тестирование новых идей. Переносите успешные новые идеи в основной бюджет.
Переход с Facebook/Google на TikTok
Для маркетологов, которые привыкли работать с рекламой на Facebook или Google, переход на TikTok потребует ряда важных изменений:
-
Креативы: TikTok отдает предпочтение креативам, которые выглядят естественно и искренне, в отличие от тщательно обработанных рекламных материалов, популярных на других платформах. На TikTok лучше всего работают видео, созданные самими пользователями (UGC), и длинные образовательные ролики.
-
Отслеживание: TikTok всё ещё развивается как рекламная платформа, и могут возникнуть проблемы с точным отслеживанием веб-событий. Используйте соотношение между CTR (коэффициентом кликабельности) и CPC (стоимостью клика) как ориентир: высокий CTR на TikTok часто связан с низким CPC, чего не всегда удаётся добиться на Facebook.
-
Кросс-платформенное влияние: TikTok оказывает значительное влияние на другие платформы, поэтому важно оценивать результаты комплексно. Обратите внимание на рост запросов в Google, прямой трафик на сайт и продажи на Amazon, чтобы получить полное представление о результатах рекламы на TikTok.
-
Терпение в процессе обучения: Алгоритму TikTok требуется время и данные, чтобы наладить работу, особенно при использовании Smart Performance Campaigns (SPC). Не стоит торопиться с решениями; дайте системе время для обучения, прежде чем вносить значительные изменения.
-
Терпимость к рискам: Жесткие рекламные правила TikTok могут привести к блокировке большего числа аккаунтов по сравнению с Facebook. Работайте в рамках правил, но будьте готовы к возможным потерям аккаунтов в процессе масштабирования.
Переход может быть непростым, но возможности TikTok действительно значительны. Это менее насыщенная платформа, где одно успешное объявление или кампания могут принести большие результаты.
Инсайты Маора Бенаима
Вопрос: Чем аудитория TikTok отличается от аудитории Facebook и YouTube?
Аудитория TikTok имеет несколько ключевых отличий:
- Она менее подвержена мошенничеству, поэтому пользователи более открыты и менее насторожены;
- Когда пользователи видят рекламу продукта на TikTok, они часто проводят более тщательное исследование и ищут дополнительную информацию. Они хотят быть уверенными, что не попали на дропшиппинг, что получают лучшую цену и что товар не продается дешевле на Amazon.
- Это поведение приводит к тому, что реклама на TikTok оказывает значительное влияние на другие платформы. Например, реклама на TikTok может увеличить продажи на Amazon и запросы в Google.
Я наблюдал это на собственном опыте: продажи на Amazon для одного из брендов, с которым я работаю и который заработал $59 миллионов в прошлом году, резко возросли, как только мы увеличили рекламу на TikTok. Сейчас 60% продаж приходят с Amazon благодаря эффекту перетекания трафика с TikTok. Благодаря этому эффекту мы можем позволить себе расходы на рекламу в TikTok.
- Качество лидов из TikTok, как правило, лучше. Если вы работаете с сетями или рекламодателями, которые ценят качественные лиды, TikTok может стать отличным вариантом для вас.
- Кроме того, средний размер заказов на TikTok на 20-30% выше, что означает, что аудитория готова тратить больше.
В общем, меньшая «рекламная слепота», более естественное поведение при поиске, влияние на другие каналы, высокое качество лидов и большие средние суммы заказов делают аудиторию TikTok крайне уникальной и ценной, если вы знаете, как правильно к ней подойти. Главное — быть более естественным и аутентичным.
Вопрос: Правда ли, что аудитория TikTok состоит исключительно из поколения Z?
Ранее TikTok воспринимался как платформа только для молодежи из поколения Z, но ситуация меняется. Аудитория становится старше, и TikTok теперь отлично подходит для привлечения людей в возрасте 40, 50 лет и даже старше, если правильно подобрать стратегию.
TikTok активно развивает функцию покупок, похожую на ту, что есть у Facebook и Instagram. Поэтому важно использовать эту возможность.
Кроме того, TikTok сейчас лучше воспринимает длинные видео. Хотя короткие ролики по-прежнему популярны, стоит попробовать создавать информационные видео длиной 3-5 минут. Внимание пользователей к таким видео растет.
Вопрос: Какие основные проблемы и недостатки TikTok существуют на сегодняшний день?
На данный момент у TikTok есть несколько основных проблем:
- Строгие рекламные правила: Малейшая ошибка может привести к блокировке аккаунта. Рекомендуется сначала тестировать контент на органической странице TikTok, чтобы убедиться, что он не будет заблокирован, прежде чем запускать его в рекламу. Также полезно иметь два рекламных аккаунта: один для рискованных тестов и другой для безопасных кампаний.
- Недоработки платформы: Платформа для самостоятельного размещения рекламы всё еще имеет много недостатков и проблем с интерфейсом.
- Усталость от рекламных креативов — это настоящая проблема, и чтобы ее решить, нужно иметь больше разнообразных материалов. Часто рекламодатели не выделяют достаточно времени и бюджета на этап обучения, из-за чего слишком рано начинают менять креативы.
В отличие от Facebook, который более снисходителен к ошибкам, TikTok требует от 50 до 100 конверсий для полноценной оптимизации. Из-за этого некоторые рекламодатели могут получить ложные негативные результаты, если слишком быстро прекращают использовать свои креативы.
В целом, TikTok предоставляет отличные возможности, но важно адаптировать свои стратегии под особенности этой платформы, а не просто переносить подходы с Facebook или Google.
Вопрос: Какие изменения нужно внести в свои кампании рекламодателям, переходящим с Facebook/Google на TikTok?
Вот основные изменения, которые я внес, переходя с Facebook/Google:
- Сократите использование рекламных статей. Аудитория TikTok более настороженно относится к попыткам манипуляции, и многие кампании достигают лучших результатов при более прямом подходе.
- Откажитесь от вылизанного стиля UGC и перейдите к длинным информационным видео продолжительностью 2-5 минут, которые обучают клиента.
- Будьте честными насчет того, что ваш продукт доступен на других платформах, например, на Amazon. Скрывать эту информацию на TikTok не имеет смысла; лучше просто принять это.
- Внимательно следите за стоимостью клика (CPC), так как существует более сильная корреляция CPC с стоимостью приобретения (CPA), чем на Facebook.
- Запускайте новые кампании в Google Search и Amazon PPC, чтобы поймать дополнительный спрос и запросы, которые появятся благодаря вашим объявлениям на TikTok.
Основные изменения связаны с креативами, многоканальным подходом и использованием специфических для TikTok показателей для оценки эффективности.
Заключение
Реклама в TikTok в 2024 году представляет собой огромные возможности для брендов, готовых адаптировать свои стратегии к особенностям этой платформы. Применяя нативный подход, ориентированный на сообщество, следуя четкой системе тестирования, рекламодатели могут значительно масштабировать свои кампании и достичь неплохих результатов.
Инсайты от Маора Бенаима, которые включают как лучшие практики создания креативов, так и продвинутые тактические рекомендации, помогут рекламодателям сделать TikTok ключевой частью их стратегии в социальных сетях. Как и на любой новой платформе, ключевыми аспектами будут тестирование и постоянное совершенствование. Те, кто быстрее адаптируется к особенностям TikTok, смогут достичь отличных результатов.
