Недавно на YouTube-канале Traffic Light CPA прошел стрим с участием Дмитрия Кобозева, CEO перформанс-агентства All Traffic Group. Его компания оказывает комплексные услуги по привлечению трафика с различных источников. Поэтому у спикера богатый опыт, в том числе в контекстной рекламе. В видеоинтервью в числе прочего Дмитрий дал ответы на такие вопросы:
- На какие офферы можно сливать с контекста;
- С каким бюджетом целесообразно заходить в контекстную рекламу;
- Принципы настройки рекламных кампаний;
- Как оптимизировать контекстную рекламу.
Информация будет полезна в частности тем, кто только осваивает этот источник трафика. С текстовой версией стрима вы можете ознакомиться в этой статье.
Что такое контекстная реклама
Основные 2 источника контекстной рекламы — это Яндекс Директ и Google Ads. За последние полтора года второй источник утратил актуальность для рынка РФ, поскольку Google не показывает рекламу в России.
Контекст условно можно разделить на поисковый и рекламу в сетях. В зависимости от источника может быть дополнительное деление. В Google, например, это Discovery — реклама в определенных блоках YouTube. В Яндексе есть только контекст и РСЯ.
Отличие контекстной рекламы от любой другой
От таргетированной рекламы или тизерных сетей контекстная реклама отличается тем, что это один из самых дорогих источников. При этом из него можно доставать самый горячий и конверсионный трафик. Связано это с тем, что реклама показывается пользователям со сформированным спросом.
Рекламу, которая выводится в поиске, просматривают люди, пришедшие туда по конкретному запросу. Соответственно, шансы на то, что юзер кликнет по рекламе и сконвертит гораздо выше, чем при таргетировании на аудиторию с более широкими интересами.
Высокий уровень конверсии контекстной рекламы объясняет завышенную стоимость лида в этом источнике. Из-за дороговизны конверсии контекст подходит для всех офферов. Его целесообразно лить только на продукты с высокой маржинальностью, чтобы покупка трафика себя окупала.
Альтернатива дорогому поисковому трафику — это тизерные сети. В них стоимость трафика на порядок ниже, но качество иногда оставляет желать лучшего.
Принципы настройки контекстной рекламы
Настраивать рекламные объявления нужно по ключевым запросам. Чем тщательнее это сделать, тем более релевантному пользователю будет показываться реклама. Кроме того, точный таргетинг по ключам позволит ее сделать конверсионнее и дешевле.
В первую очередь ключи нужно подбирать для заголовков. В них нужно использовать самые трастовые запросы.
Не менее важное значение имеет ставка. В Google и рекламных сетях показ объявлений построен по принципу аукциона. Кто больше платит, тот получает больше показов. Рекламируясь в поиске Google, важно, чтобы объявления показывались вверху выдачи. Соответственно, необходимо ставить ставку в таком размере, чтобы перебить конкурентов. В противном случае объявления будут показываться на второй странице поисковой выдачи и ниже, где поймать конверсию практически нереально.
Размер ставки зависит от используемых ключей. Чем они шире, тем дороже. Также на этот показатель влияет ниша, в которой запускается реклама.
Удешевление стоимости конверсии
Всего в каждой нише существует 3 типа ключей:
- Высокочастотные;
- Среднечастотные;
- Низкочастотные.
К последним относятся запросы, частота которых составляет, в зависимости от тематики, 50-100 в месяц. Эти ключи позволяют формировать более точные заголовки, которые конкретнее отвечают на запрос пользователя. В результате использования низкочастотных ключей:
- Повышается вероятность конверсии, в сравнении с более общими запросами;
- Снижается стоимость конверсии, так как по непопулярным ключам меньше конкуренция.
Оптимальная стратегия удешевления конверсии заключается в поиске как можно большего количества низкочастотных ключей. Разнообразие использования таких запросов напрямую влияет на количество трафика, который приходит на рекламное объявление.
Самые высокие ставки по RU, BY, KZ от прямого рекламодателя FONBET PARTNERS!
К заливам!
Посоветуй, где можно посмотреть, по каким запросам пользователи ищут продвигаемый тобой товар на услугу?
Есть много сервисов, которые облегчают работу с семантикой. Самый популярный из них — это Wordstat Yandex.
Сложность в работе с такими сервисами заключается в следующем. Чтобы качественно выкачивать с них семантику, необходимо устанавливать парсер, что для новичка не всегда подъемно по деньгам. Есть и бесплатные решения, например, «Словоеб». Но с ним нужно заморочиться, чтобы корректно и в полном объеме выкачивать ключи.
Еще могу выделить сервис Букварикс. Он вытягивает ключи из Wordstat Yandex и Google Планировщика. При этом софт в бесплатной версии позволяет выкачать 3 000 или 5 000 запросов. Чтобы выкачать все ключи, нужно оплатить месячный тариф за примерно 1 000 рублей.
Подскажи еще сервисы для того, чтобы обрабатывать выкаченные ключи.
Для обработки можно использовать обычный Excel, он отлично справляется с этой задачей. В нем есть отстройка SeoTools for Excel, о которой мало кто знает, и поэтому не использует.
Из сервисов — это Key Collector. Он является вспомогательным софтом для работы с семантикой. Но во многом его может заменить тот же Excel. К тому же никакой софт не заменит ручной труд. После Key Collector все равно нужно будет пересмотреть и отсортировать полученные результаты.
Поиск Google vs рекламные сетки
Выбирая контекстную рекламу, как источник трафика, в первую очередь нужно ориентироваться на финансовую составляющую оффера. Если выплата за лид составляет 1 000 рублей, профитно лить с контекста будет сложно. В поиске стоимость клика по некоторым тематикам может составлять больше 1 000 рублей.
Альтернативой для низкомаржинальных продуктов являются рекламные сети. Их преимущество состоит в том, что не нужно заморачиваться с креативом. Если при продвижении в поиске стоит поработать над дизайном креоса, в рекламных сетях достаточно незамысловатые картинки. Рекламируя, например, нутру, можно использовать фотографию доктора; женские купальники — красивую девушку в купальнике.
Все объявления на сайтах рекламных сеток мелкоформатные. Поэтому качество креатива особой роли не играет. Гораздо важнее описание объявления и его заголовок.
Ответы на вопросы
Где можно посмотреть информацию о конкурентах — какие ставки, насколько заполнен аукцион?
В Яндексе есть сервис, который называется «Прогноз бюджета». В нем можно выбрать гео, забить пул запросов и посмотреть примерную частотность, уровень ставок и другие важные параметры.
Взяв с этого сервиса показатели, конверсии, CTR, можно примерно посчитать, что можно вытащить из поиска при конкретном бюджете. Затем нужно сделать вывод, стоит туда лезть или нет.
В рекламных сетях ты ничего не спрогнозируешь. Все проверяется только путем тестов. Но тесты в том же РСЯ не дорогие — оптимальная ставка находится в пределах 5-15 рублей.
С каким минимальным бюджетом стоит заходить в контекст, если ниша не перегрета?
В зависимости от тематики, стоимость тестов будет отличаться. В принципе, на 10 000 рублей можно протестить оффер.
При этом следует понимать, что на большом бюджете протестированный оффер может работать по-другому. Например, если ты научился лить в плюс с бюджетом 100 000 рублей, не факт, что у тебя также будет получаться, если его увеличить в 10 раз. При увеличении бюджета нужно еще тщательнее следить за оптимизацией кампаний и оперативно реагировать на изменяющиеся условия.
Сейчас на маркетплейсах можно купить практически что угодно. Как ты думаешь, не заберут ли они со временем весь поисковый трафик?
Это уже сейчас происходит. Поэтому я и рекомендую прежде чем заливать контекст из поиска тщательно проанализировать выдачу. Нужно понимать, кто конкуренты по вашим целевым запросам.
Например, в поиске ваш товар может продвигать одна крупная компания по вполне приемлемым ставкам. Вы залетите в нишу, просчитав, что немного увеличив бид, сможете с ней конкурировать. Однако как только компания увидит ваше объявление, она поднимет ставку на сколько угодно, поскольку располагает неограниченным бюджетом. Соответственно, ваша реклама вылетит с первой страницы поиска.
Что ты можешь сказать по поводу вертикали финансов для запуска в контексте?
Да, ее можно пробовать лить с контекста. Основное преимущество финансов в том, что это белая вертикаль, в отличие от того же гемблинга. Но конкуренция там большая и есть определенные тонкости:
- Нельзя делать контекст на бренд;
- Во многих офферах запрещено использовать бренды конкурентов, что сильно сужает объемы потенциального трафика.
Если постараться, в финансах можно вытаскивать трафик по низко- и среднечастотным запросам.
Какая средняя стоимость клика в поиске?
Опять же, зависит от ниши. Точно могу сказать, что ниже 50 рублей клик в поиске стоить не будет.
Нутру можно заливать через контекст?
Через поиск вряд ли, поскольку там выплата редко превышает 1 000 рублей. Чтобы лить в плюс, выплата должна быть хотя бы 3 000 рублей. С рекламных сеток лить нутру вполне возможно.
В контексте лучше стартовать со ставок за клики или за конверсии?
Никакой счетчик, неважно Яндекс или Google, не сможет вам адекватно подобрать аудиторию без данных. Соответственно, со старта большого количества конверсий по нормальным ценам вы не увидите. Поэтому сначала счетчик нужно загрузить данными, чтобы поисковик понял, какие люди совершают конверсии и мог подобрать похожую аудиторию.
То есть я рекомендую стартовать в поиске или РСЯ со ставок за клики. Когда в кампании наберется 15-20 конверсий, переводить ее на оптимизацию.
Лучше использовать свой лендинг или партнерский?
Нужно смотреть, какие есть лендинги у партнерки. Но, по практике, лучше работают свои ленды.
Что ты посоветуешь в сегодняшних реалиях лить с Google на бурж?
Всегда хорошо заходили и заходят с поиска Google:
- Бинарные опционы на Европу;
- Беттинг в Индии или ЛатАм;
- SS-офферы*, но они заходят только в США, и лить их достаточно сложно. При этом выплаты там достигают $200-250.
*SS (Straight Sale, или прямая продажа). В арбитраже под этим подразумеваются офферы, в которых оплата товара производится прямо на лендинге, а не при его доставке.
Сколько денег должно быть на аккаунте в Директе на старте? Это имеет значение для открута рекламной кампании?
Особо это роли не играет. Но если вы установите недельный бюджет в 50 000 рублей, а на балансе у вас будет 10 000 рублей, кампания может надолго зафризить. Если соотношение будет хотя бы один к одному, проблем не будет.
Нужно ли предоставлять Яндексу какие-то документы, если льешь, например, на финансы?
Да, нужно предоставлять. Обычно лицензии вам дает партнерка. Если компания белая, то никаких проблем с этим нет.
Можно ли использовать для размещения лендинга домены, которые предоставляет партнерка?
Я не рекомендую их использовать. Как правило, все они зашкваренные, и ни одна сетка не даст нормально их продвигать, не говоря уже о поиске Яндекса или Google. Лучше использовать собственные домены.
Заключение
В финале стрима Дмитрий привел кейс, который его команда отливала длительное время с контекста.
Ребята сливали на одну из московских наркологических клиник. Как и вся медицинская тематика, это очень сложная для продвижения и высококонкурентная ниша. Ставки в ней достигают 3 000-5 000 рублей. В рекламных объявлениях на наркологию очень важна релевантность заголовка. Например, если в заголовке написано «Вывод из запоя в Москве», потенциальный клиент из Балашихи на объявление не кликнет. Соответственно, под каждый город, а иногда и отдельный район города команде пришлось сделать отдельный лендинг.
Также указанную нишу отличает наличие нечестных игроков. Конкуренты скликивают объявления. Кто-то для этого использует обычных ботов, которых Яндекс потом списывает. Другие заморачиваются сильнее и настраивают ботов, которых Яндекс не отлавливает сразу. С ними можно бороться путем отслеживания вручную по схожему IP и времени нахождения на сайте. Их ребята собирали в Метрике в отдельный сегмент и делали по нему корректировку ставок.
Однако есть крупные клиники, которым нет необходимости использовать ботов для скликивания. Их штат сотрудников настолько большой, что если каждый кликнет по объявлению, это скрутит значительную часть бюджета. Бороться с такими конкурентами очень сложно. Люди ведут себя на сайте, как настоящие клиенты. Списать такие ложные клики в дальнейшем не получится, и бюджет сольется в молоко.
В денежном эквиваленте это выглядит так: ежедневный бюджет в 50 000 рублей скручивается за 20 таких фейковых кликов.
