В начале ноября прошел громкий онлайн-ивент от ZM team, получившей на SIGMA EUROPE награду BEST AFFILIATE 2024. Холдинг обещал «кино» без записи, со сливом внутренней инфы по работе с трафиком и инсайдами от всех отделов компании для эффективного развития арбитражной команды. Пришлось подключать экранку и в процессе трансляции отмечать самые интересные моменты.
Наша редакция записала все это за вас, сохранила сопроводительные материалы и решила поделиться слитыми инсайдами от ZM team. Спойлер: будет много про работу с FB, продажу трафика, актуальные тех. решения и стабилизацию профита на динамичном рынке арбитража ↓
Эпичный рост и рабочая стратегия масштабирования
Перед практическими советами ZM обозначили, с кем мы имеем дело: iGaming-вертикаль, 90k+ FTD и 10+ млн долларов ревенью ежемесячно, рост от маленькой команды байеров до международной компании, сохранение независимости и никаких внешних инвесторов.
Бизнес эволюционирует по определенным законам, поэтому рост команды можно четко разделить на этапы. Мы сами прошли весь этот путь, и у нас есть конкретная рабочая стратегия эффективного масштабирования медиабаинговой команды.
И всю эту стратегию действительно рассказали, причем во всех подробностях — сопроводительный материал по этой теме оказался настолько самодостаточным, что даже не пришлось делать конспект — делимся с вами материалами, где есть та самая стратегия масштабирования медиабаинговых команд, респектуем ZM и переходим к трафику.
FB-трафик через прилы в 2024
Сильнейший и самый затяжной шторм Google осенью 2023 еще раз показал важность диверсификации своего трафика и постоянных поисков. Сегодня команды пересели на iOS и PWA приложения, однако работа над возрождением Android-прил и тесты в этом направлении не прекращаются. Более того, Android-приложения уже снова появились в некоторых сервисах аренды.
Требования к качеству стали выше на фоне развития инструментов для аналитики, однако это не повлияет на объемы закупа FB-трафика.
Facebook был и остается одним из самых крупных источников трафика, позволяющий получать существенный объем за короткий срок. Более того, у любой рекламной кампании есть не только прямой результат, но и косвенный. Это узнаваемость бренда, занятие доли рынка, привлечение новых пользователей и возврат уже существующих – сошл-трафик активно закрывает все эти цели.
Любому продукту нужен постоянный маркетинг, чтобы оставаться на плаву, поэтому сошл-трафик будут покупать всегда.
Как продавать свой трафик дорого и зачем подключать BizDev’ов
Сегодня продажа трафика и общение с рекламодателями — важная часть работы, поэтому на ZM inside этому уделили особое внимание:
Как же продавать сегодня бодрящую FB-шку так, чтобы реклы всех мастей хором говорили вам «нам надо еще»? Вам нужен хороший СТАФ. Что по акронимам, ребята? В каждой букве отдельный смысл, который в итоге формируется в систему.
- С — собери информацию и составь адженду разговора. Приготовь статистику успешных проливов по другим партнерам, проанализируй продукт, подготовь ответы на вопросы рекламодателя: с какими реклами по этим гео вы уже работаете? Какой был средний чек по проливам? Какие объемы вы готовы дать в день/неделю/ месяц?
- Т — торгуйся до победного. Будь готов к сопротивлению, здесь как раз поможет информация из первого пункта. Если у вас в условиях KPI, вейджер или бейзлайн, старайтесь апать ставку на 50% или вообще х2. В этом как раз поможет прокачанная команда менеджеров.
- А — активируй «серое вещество», чтобы прийти к компромиссу, который минимально устроит обе стороны. Важно запустить тестовое сотрудничество — это обычная ситуация, когда условия аппаются после того, как рекл уже распробовал ваш трафик. Уперлись в тупик? Возьми паузу. Вполне вероятно, что после первого контакта рекламодатель сам придет к тебе уже с запросом.
- Ф — формируй к себе уважение. Реклу также нужен траф, как достойные условия и капа нужны тебе. Говори на равных или работай с позиции силы. И фиксируй все условия, покажи бизнес-подход, чтобы сформировать серьезное отношение к вашим договоренностям.
Если вы стабильно льете трафик, но еще не делаете миллионные ревенью, если ваш трафик часто срезают без причины, если вас и ваш бренд всё ещё не встречают с объятиями на любой профильной конференции, то обратите внимание на тех, кто согласовывает, продаёт, и защищает ваш трафик.
- Для небольшой команды до 15 байеров и 10-20 реклов хватит одного BizDev’а, который возьмет на себя весь пул задач: выявление потребностей байеров, поиск продуктов, согласование условий с рекламодателями и интеграцию офферов.
- Если баинг растет и насчитывает более 15 байеров — разделите его на отдельные, менее крупные, юниты и на каждый выделите своего многофункционального BizDev’а.
- С ростом объемов для максимальной эффективности важно снять рутинные задачи с ключевых сотрудников и передать их ассистентам и саппортам.
- При больших объемах трафика и масштабах баинга BizDev-команды будет мало, потребуются фундаментальные перестройки и переход к схеме коммерческого отдела.
В ZM он предполагает расширенный штат менеджеров и распределение зон ответственности:
- BizDev менеджеры ведут свои отдельные пулы рекламодателей и представляют интересы сразу всех команд баинга.
- Account-менеджеры — кураторы команд, которые фокусируются на анализе трафика, выявлении сильных сторон отдельных байеров, контроле кап и освоении новых офферов, а также оперативном снятии и контроле реализации запросов команд.
- Sales-менеджеры сконцентрированы только на поиске новых офферов и партнеров, а также на запуске сотрудничества на приятных условиях.
Для максимального профита запросы баинга должны обрабатываться быстро: скорость выдачи оффера по запросу — не более 1 дня, новые ленды и ссылки должны заводиться в течение часа, а сверки и дебиторская задолженность — закрываться строго в сроки.
Креативы, заливы и качество — советы байеров ZM
Баинг ZM насчитывает 6 крупных автономных FB-команд, в рамках которых реализуются свои подходы в работе с трафиком. На ZM inside мы увидели выступления тимлидов разных команд, что подсветило различия в стратегиях и позволило получить максимум инсайдов по созданию креативов, заливам и работе с iOS и PWA приложениями.
iOS-линк и уникальные футажи для креативов
Арсений ZM, 500к ревенью в месяц как личный результат и курирование 3-х медиабайеров в его подкоманде. Делают упор на работу с iOS-линк и съемку собственных футажей для креативов.
Своровать в спае, переделать или вообще сразу залить без изменений — не наш вариант. Создание и тест связки с разными уникальными футажами занимает 1-3 дня, а когда связка находится — мы начинаем жать ее на все гео, и работает она обычно месяц минимум. Каждый байер должен уметь сам монтировать креосы – это база. Да, сложные графические вещи всегда можно поручить дизайнерам, но азы монтажа знать нужно.
Креативы создаются по известной схеме: боль >>> больше боли >>> надежда >>> решение проблемы. Для повышения качества трафика команда влияет на пользователя через текст и посыл, которые мотивируют перезаходить в прилу повторно — может не сегодня, может не завтра, но тебе точно однажды повезет.
Как добиться наибольшей эффективности в работе с iOS-линкой:
- Фокус на Tier 1-2 — Австрия, Германия, Франция, Великобритания, Испания, Италия, Канада. Иногда отрабатывают неочевидные гео, такие как Словакия, Словения, Финляндия, Хорватия или Южная Корея.
- Особенных секретных схем заливов нет: со старта 1 кампания, 5-6 адсетов с бюджетом $50 баксов, в каждом адсете — 1 объявление с зауникаленными креосами.
- Таргет М25+, без доп. настроек.
- Оценка РК спустя минимум сутки: высокий инсталл стабилизируется после полуночи, если у вас хороший цепляющий крео. Далее если инсталл в норме, смена и тест разных офферов.
Мы тестируем офферы с помощью наших кастомных прелендов. Обычно проливаем 20-50 инсталлов на оффер, чтобы понять, что он из себя представляет. Иногда я могу отлить и $500 вообще без депов, зная, что гео перспективное. Часто бывали кейсы, что оффер распедаливается через 1-2 дня, и все твои тесты перекрываются с лихвой.
- С реджектами каждый борется, как умеет. Совет прост: залив как можно большего кол-ва адсетов и подача на них апилов. Что-то да пройдет, а это — уже трафик.
- Всегда диверсифицируйтесь по расходникам и поставщикам. Если говорить про прилы, то здесь у байеров ZM сильное преимущество – своя разработка и весь профит они делают на прилах от ZM apps.
- Все благодаря таблице — именно ее рекомендуют заполнять ежедневно и использовать для детального анализа своих РК. Шаблон спалили в прямом эфире, а мы для вас любезно сделали скриншоты, не благодарите.
PWA-приложения и спай-сервисы
Андрей ZM, 5 лет в трафике, тимлид подкоманды из 6 человек, $150к+ ревенью на байера ежемесячно. Работают преимущественно с PWA-приложениями и адаптируют креативы со спай-сервисов.
В нашей команде много успешных кейсов берут истоки из спай-сервисов — подсмотрели идею и доработали подход. Библиотека рекламы FB — инструмент, на первый взгляд, простой. Но от того, как ты с ним будешь работать, зависит — уйдешь ты в минус или будешь делать стабильный профит из месяца в месяц.
Стратегия простая: проверь, что льется, забери лучшие варианты в тест. Те, которые покажут стабильные результаты — пересобирай, дополняй и дорабатывай. Рабочих идей в спае всего 5%, поэтому для вычленения их из общей массы нужна насмотренность. Хороший ориентир — заливы крупных команд.
Как добиться наибольшей эффективности в работе с PWA:
- Запускайте десятки кампаний в день. Если подход рабочий, останется 2-3 из 10.
- В первый день пролива масштабирует только дублями, далее — постепенное повышение бюджета + дубли. Если после повышения бюджета конверт упал, скиньте бюджет — как правило, все восстанавливается.
- Всю Европу можно объединить в одно ГЕО. Если креатив зашел на одном европейском гео, можно смело запускать его на все другие европейские страны.
- Распределяйте фокус команды на разные гео.
В нашей команде исторически сложилось так, что половина команды работает с Tier 1, другая — с Tier 3. Польза от этого распределения огромная: каждый сосредоточен на своем гео, и команда движется во всех направлениях — мы получаем равномерный прогресс, нам проще распределять капы, а просадки на одном из гео менее чувствительны.
- Дизайн PWA приложений второстепенен. Достаточно совпадения со слотом в креативе. Здесь важна механика установки прилы и скорость. Разница в конверте между PWA сервисами до 20%, важный аспект, но не решающий. Тестируйте разные сервисы, например, PWA 2.0 от ZM apps сейчас показывают одни из лучших результатов по конверту.
- Держите качество на уровне и всегда используйте отдельные потоки под разные подходы. Если смешать все в один поток, на выходе останутся крео, которые дают самый дешевый инсталл и зачастую самый плохой трафик, а это выльется в снижение ставки и стопы. Если вам дали анкап под плохое качество, будьте осторожны — деньги вы вряд ли получите.
- Заходите на гео в перспективе несколько месяцев. Даже если льется в слабый плюс, раскачивайте и фиксируйте, как часто случаются просадки по конверту. Просадка в конверте — это не повод уходить с ГЕО. Хороший пример — Индия, в которой платежки работают максимум половину месяца, но когда на ГЕО подъем, затраченные силы солидно окупаются. Кстати, рабочей связкой по Индии Андрей делился в рамках ZM workshop.
В этом году наша команда сгенерировала $2 млн ревенью только на одной Индии. Нами протестированы сотни крео, но 90% объема были сделаны на двух видео, которые без преувеличения видела вся целевая аудитория на территории Индии.
Медиабайеры эры команд: советы по бусту и стабилизации результатов
Основная задача медиабайера сегодня — поиск новых подходов и аналитика трафика. Развитая инфраструктура закрывает любые запросы, однако стабилизация результатов до сих пор остается проблемой для многих байеров. Вот что может мешать байеру делать и стабильно держать крутые результаты, по мнению тимлидов ZM:
Негибкость в подходах. Если подход, на котором ты делал большой профит, перестает конвертить, нужно вовремя остановиться: либо доработать его, либо перейти на другой, более прибыльный, что бывает непросто.
Неумение анализировать трафик на дистанции. Не стоит останавливать кампанию, если она не конвертит день в день — лучше поменять офферы и пролить дольше, чтобы оценить долгосрочную эффективность.
Нет контакта с тимлидом. Советуйтесь с тимлидом, он часто знает больше и может помочь улучшить результаты.
Боязнь масштабироваться. Установка на маленький объем с высоким ROI ограничивает рост. Если ты видишь ROI 100-200%, то крео недожато – смело масштабируй, дай больше объема, это увеличит общий профит.
У байера должна быть фокусировка на ряде гео. Если у байера нет постоянных гео, он заливает то, что в моменте хорошо заходит у других, результатом этого станет лишь доедание профита за другими, борьба за капы, переливы и даже воровство креативов. Нельзя гоняться за волной и копировать чужие связки, делайте свои креативы и ищите свои стратегии работы.
Рост от новичка до топа сегодня стал более динамичным, а работа топовых байеров в командах — комфортной.
ZM наладили развитие байеров и масштабирование юнитов через тимлидерство. Когда медиабайер показывает результат от $35к профита в месяц, он получает ассистента, который забирает на себя все рутинные задачи: контроль рекламных расходников, залив и первичная аналитика рекламных кампаний, коммуникация с фарм и тех-отделами и часть работы с креативами.
Как отмечают тимлидеры, это помогает медиабайерам сфокусироваться на увеличении прибыли и приводит к росту их производительности на 50-100% в первые месяцы совместной работы. После успешной работы с ассистентом и выполнения определенных KPI медиабайер может перейти на позицию тимлидера с формированием своего нового подъюнита.
Важно: для увеличения пропускной способности среди тимлидеров стоит оптимизировать внедрение новых сотрудников.
Например, для медиабаеров мы разработали онбординг, который состоит из 80 блоков информации и 11 ключевых тем, что помогает новым сотрудникам полностью интегрироваться в процессы компании в рамках одной недели, и позволяет тимлидеру с первого дня начинать работу с готовой к действиям командой.
Еще один путь масштабирования баинга, который развивает ZM — присоединение команд с рынка.
- Первый этап — полный аудит бизнес-процессов команды, чтобы понять, где можно повысить эффективность и оптимизировать работу.
- Второй этап — адаптация и интеграция в процессы с подключением менторов, что позволяет максимально быстро показать команде все возможности холдинга и вывести их на стабильную прибыль.
- Третий этап — план развития юнита и прогноз роста прибыли юнита в рамках трех месяцев с определением контрольных точек и годовых целей.
Мы замеряем эффективность юнитов, даем рекомендации и корректируем действия, чтобы команда стабильно генерировала максимум профита. И при этом, мы даем полную свободу действий и ресурсы для тестирования самых смелых гипотез! Это важно. У каждой команды всегда есть выбор: повторять наши кейсы, работать на своих гипотезах или использовать все ресурсы.
Бонус-уровень: диверсификация трафика и развитие SEO
За этот год ZM значительно увеличил объемы трафика не только за счет усиления команд отдельными байерами и интеграцией нескольких готовых юнитов в рамках проекта ZM upgrade, но и развитием SEO-направления.Сначала компания пробовала инвестировать в SEO-команды, но со временем перешла на выкуп готовых сайтов — это обеспечило более быстрый и устойчивый профит.
Почему стали выкупать сайты:
- Это открывает все ГЕО. Выкупить у буржа сайт легче, чем работать с иностранной командой с незнакомым менталитетом.
- Отбор сайтов с SEO-экспертизой очевидно менее рискованно, чем инвестиции в незнакомые команды.
- Инвестиции это прогнозируемый риск вложения в 9 команд из 10 без профита, покупка сайта и работа над его окупаемостью более устойчива.
Один из недавних кейсов: покупка ревьюшника для Tier 1. Начало общения с владельцем — 10 мая, проведение сделки — 26 сентября. Нам этот сайт окупится за 6-8 месяцев. Сумма сделки — $110,000, а уже на данный момент оценка сайта — полмиллиона долларов. Конкретно этот сайт приносит нам теперь в районе 120 ревшарных перводепов в месяц.
Какие рекомендации дает ZM в плане покупки и продажи сайтов:
Продавцам:
- Стоимость аффилейт-сайта сегодня — 12-24 месяца прибыли; такие оценки реальны только для ревьюшников, «зеркала» брендов практически невозможно продать;
- Перед покупкой большинство покупателей проверят ссылочное, а потому особых вкусных ссылок быть не должно;
- Продавать свой проект — лучший для вас вариант, если у вас нет четко прописанной стратегии, команды или преимущества в понимании ключей.
Покупателям:
- Если вы не понимаете, как могут разогнать траф, депозиты и сайт перед быстрой продажей — обратитесь к тем, кто разбирается в SEO, потому что потерять часть на комиссии лучше, чем купить Pump&Dump;
- Проверяйте данные, запрашивайте скрины и аналитику;
- Покупайте на нисходящей только при наличии у вас опыта восстановления сайтов;
- Будьте креативны в поиске контактов владельцев сайтов.
Важно понимать, что для профита на покупке сайта будет нужна уже готовая инфраструктура — сразу контакты на хорошие сделки, SEO команда и мощные BizDev-менеджеры — все, что поможет быстро окупить сайт, либо его вырастить. Это рабочее решение для команд с уже выстроенной инфраструктурой и излишками, которые нужно реинвестировать.
Выводы по ивенту
ZM inside громко заявил о себе, и конечно, самыми интересными блоками для многих стали выступления байеров и тимлидов. Но и материал по стратегии масштабирования команды — однозначный маст-рид для руководителей и тимлидов всех медиабаинговых тим.
Записи действительно не было, поэтому пришлось сохранять инсайды самостоятельно.
Динамичный формат единого 2-х часового фильма, качественный продакш, взаимодействие с аудиторией через сбор вопросов в ZM чате (#вопросZM), а также ценное и уникальное предложение для автора лучшего вопроса — он получил выбор: забрать возможность стажировки в рамках компании или получить разбор своего бизнеса и инвестиции в собственный проект.
ZM показали, какие подходы сейчас используют в работе с трафиком, как достигать максимального профита, как действовать отдельно взятому байеру и как развивать свою команду.
