Ридер от Партнеркина

Недавнее сообщение в официальном блоге Google указывает на определение парадигмы поисковой выдачи с помощью того, что теперь называют «core update».

Время от времени сотрудники Гугла нажимают на кнопочки своих клавиатур и выпускают новые посты, в которых объясняют, что происходит за кулисами регулярных апдейтов. Иногда эти статьи предназначены для введения новичков в общий курс дел.

В других случаях Google использует блог, чтобы информировать отрасль о своих последних достижениях. Вот и 10 сентября Дэнни Салливан и Панду Наяк из Google одновременно опубликовали в корпоративном блоге сообщения о надёжности и качестве результатов поиска.

В рамках сегодняшней темы нам с вами будет интересен пост Дэнни «Как Google предоставляет надёжную информацию в поиске», поскольку есть мнение, что он указывает на определение парадигмы SERP, которая возникла с появлением «обновлений ядра» алгоритма (или, как их называют на западе – «core updates»).

Если вы внимательно ознакомитесь с текстом по ссылке выше, то у вас может сложиться впечатление, будто Гугл создал и активно развивает такую штуку, которая помогает поисковику классифицировать веб-сайты, используя профилирование.

Авторитетные и компетентные сайты

Чтобы понять, о чём идёт речь, привожу перевод цитаты с блога Гугла:

Для ниш, где особенно важна качественная информация (например: здоровье, финансы, гражданское общество и чрезвычайные происшествия), мы уделяем больше внимания факторам, связанным с опытом и доверием. Мы выучили, что сайты, демонстрирующие авторитетность и компетентность в определённой теме, с меньшей вероятностью будут публиковать ложную или вводящую в заблуждение информацию, поэтому, если мы сможем построить наши системы для выявления сигналов с такими характеристиками, то сможем продолжать предоставлять достоверную информацию. Создание таких систем – наша лучшая защита от некачественного контента, в том числе потенциальной дезинформации, и это работа, в которую мы инвестируем на протяжении многих лет.

Я не зря подкрасил начало предложения на скрине. Это ключевое словосочетание. Компания описывает новый процесс. В некотором роде Google эволюционировал. В контексте всего поста поисковая система говорит нам с вами о том, что она продвинулась вперёд в том, как оценивать авторитетность сайта.

И в чём же прорыв? В профилировании! Это то, о чём некоторые SEO-специалисты начали говорить после «Медицинского» обновления поисковых алгоритмов.

Google прямо указывает на тот факт, что сейчас он может определить, занимается ли тот или иной сайт конкретной нишей (темой, топиком) авторитетно. Возможно, это лишь догадки, но сдаётся мне, что в этом процессе не последнюю роль играют асессоры. Помимо этого, Гугл пишет, что профилирует сайты, сравнивая их с теми, которые у него уже отмечены, как «авторитетные» (это в той части, где про «системы»).

Морди Оберштейн, ведущий англоязычного подкаста «Behind the SEOs», уважаемый в отрасли сеошник, выразил недавно мнение, что эта информация от Гугла прекрасно согласуется с тем, что он наблюдает на протяжении последних нескольких ключевых апдейтов алгоритмов: Гугл формирует профили авторитета для веб-проектов.

По словам Оберштейна, поисковик задаёт и постоянно обновляет параметры, определяющие авторитетность сайта. У него уже имеются профили того, как выглядит авторитет, особенно в таких нишах, как здоровье и финансы. С этими профилями сравниваются сайты, для которых пока не выставлены оценки.

Многое из того, что происходит между апами ядра алгоритма, похоже на уточнение Гуглом профилей авторитетности и дальнейшее применение их к поисковой выдаче. Это косвенно подтверждается тем, что core-обновления бьют, зачастую, по одним и тем же сайтам. То есть, если вашему проекту не хватает авторитетности, то разные элементы этого самого «авторитета», меняющиеся с апами, будут сказываться на позициях.

Авторитетность сайта и Google Core Update

Приведу конкретный пример. Когда Гугл выкатывал своё сентябрьское обновление ядра алгоритма в 2019-м, Морди заметил группу сайтов по кредитам, которые сильно пострадали. Общим знаменателем для них было использование коммерческих текстов на информационных страницах.

Лили Рэй из «Path Interactive» заметила то же самое, в ходе своего исследования веб-сайтов, пострадавших от обновления. В итоге получилась статья «Что значит иметь хороший E-A-T?», в которой утверждалось, что нужно «избегать партнёрских ссылок и «коммерческого» повествования в YMYL-контенте».

Кругляшки на скрине – результаты обновлений ядра поискового алгоритма Google:

• 1 августа 2018;
• 27 сентября 2018;
• 12 марта 2019;
• 4 июня 2019.

Как это согласуется с темой поста? Вероятно, Гугл просматривая сайты, которым можно доверять по YMYL-темам, определил, что на информационных страницах отсутствует маркетинговый язык. Строгое соблюдение информационного стиля письма на информационных страницах стало частью профиля авторитетности. Вышел core update, и сайты начали сопоставляться с этим профилем по совершенно новому показателю – стилю изложения.

Этот процесс можно описать как профилирование сайтов Google по предварительно установленному профилю. Об этом, собственно, представители компании и написали в своём блоге.

Как профилирование Google отражается на практике

Хорошо, предположим, Google действительно говорит в блог-посте про авторитетность сайта и профилирование для улучшения поисковой выдачи. Что дальше? Из всего этого мы с вами можем сделать два важных вывода.

1. Очень внимательно следите за супер-авторитетными проектами в вашей нише

Не ждите Гугл. Не сидите, сложа руки, пока поисковик пытается создать профиль идеального сайта в каждой нише. У вас здесь огромное преимущество. И заключается оно в том, что вы – человек! Пока машинное обучение принесёт свои плоды, опытный вебмастер сто раз успеет наклепать профили лидеров в каждой индустрии.

Возьмите разные типы страниц лидеров и посмотрите, что они там делают.

Вот вам ещё один конкретный пример подобного анализа от «Rank Ranger». Специалисты сравнили лидеров медицинской отрасли с отстающими. Предметом исследования были заголовки информационного контента о здоровье.

В кейсе прослеживается чёткая грань между топами и лузерами. Авторитетные проекты используют очень прямой и информативный тон в своих заголовках, тогда как сайты более низкого качества содержат заголовки, которые вы привыкли видеть в объявлениях арбитражников (кликбейт, вроде: «12 продуктов, которые помогают при раке»).

И это исследователи всего лишь взглянули на заголовки. Кто знает, что можно извлечь из топов, проведя полноценный глубокий анализ. Интересное тут отметить, что один и тот же контент может, как приносить вам кучу обратных ссылок, заманивая кричащими заголовками и провокационными заявлениями, так и вредить, с точки зрения доверия поисковых систем, понижая вас в выдаче.

Профилирование конкурентов поможет вам подготовиться к ударам, которые последуют при следующих обновлениях основного алгоритма Google (а может, когда-то, и Яндекса; чем чёрт не шутит).

2. Сосредоточьтесь на основной теме вашего сайта

Один из ключевых моментов заявления Гугла состоит в том, что он смотрит, насколько качественно ваш сайт раскрывает конкретную тему. Обратимся ещё раз всё к той же цитате:

Мы выучили, что сайты, демонстрирующие авторитетность и компетентность в определённой теме…

Другими словами, Гугл мыслит предметно. Алгоритм выходит за рамки отдельной веб-страницы, как таковой, и учитывает компетентность сайта по определённому предмету в целом. Учитывая, что мы с вами говорим о «профилировании», это имеет дополнительный смысл. Google не пытается угадать, является ли какая-то страница авторитетной. Он смотрит, стоит ли доверять всему сайту, когда дело доходит до данной темы.

Как следствие этого, было бы совершенно логично отточить конкретную тему, позволить Google насладиться вашим авторитетом в ней, а затем уже перейти к другим областям. Ведь дальше поисковик начнёт думать, что вы:

… с меньшей вероятностью будете публиковать ложную или вводящую в заблуждение информацию…

Это не значит, что я призываю стать экспертом в какой-то нише, а потом писать всякую кликбейтную ахинею, растрачивая кредит доверия поисковой системы. Думаю, Гугл довольно быстро заберёт назад этот кредит, при выкатывании очередного апдейта.

Скорее, я призываю публиковать контент в рамках определённого кластера, чтобы Гугл мог понять, что вы обладаете авторитетом в данной теме. Затем, полученный траст можно будет использовать для продвижения материалов смежных направлений.

Вместо того чтобы писать то про одно, то про другое, сконцентрируйтесь в начале на отдельном предмете изучения. Если хотите, соберите семантику по конкретной теме. Выпишите все запросы, которые собрали. Сгенерируйте статьи, опубликуйте, и уже после приступайте к следующему предмету.

Например, довольно тяжело будет сразу охватить все аспекты арбитража трафика, SMM или поисковой оптимизации сайтов. Начните с подтемы, вроде избранных сниппетов или монетизации мобильного Фейсбук-трафика через гемблинг-офферы. Создайте кучу контента, и когда убедитесь, что раскрыли подтему достаточно полно, переходите к следующей.

Авторитетность сайта не ограничивается профилями

Идея профилирования и авторитетности веб-сайтов не нова. Однако не стоит упираться в неё слишком усердно. Существуют разные типы сайтов, к которым данный подход применить проблематично.

Подумайте о новостных сайтах: у них нет тематической кластеризации в традиционном понимании, поскольку они охватывают широкий спектр контента, который постоянно развивается и теряет актуальность.

Очевидно, что подход к оценке таких проектов будет отличаться от того, что было написано выше. Существует масса нюансов и куча других факторов, так что не зацикливайтесь ни на одном из них.

Успехов!

Сообщение Авторитетность сайта: Google намекает на профилирование появились сначала на Блог SEO-аспиранта.

В контент-маркетинге недостаточно просто делиться информацией с читателями и надеяться, что они поверят вам на слово. Необходимо доказывать, что вы являетесь частью их группы.

Райан Ло из маркетингового агентства «Animalz» написал на днях интересный пост по теме в корпоративном блоге под заголовком «Почему читатели чувствуют фейки за милю». Привожу ниже его адаптированный перевод.

Каждый из нас получал когда-либо совет, которому не следовал. Иногда это происходило потому, что совет был явно плохой, лживый или чрезмерно упрощённый. Но в других случаях, даже несмотря на кажущуюся потенциальную пользу от информации, вы не применяли её на практике, поскольку недостаточно доверяли источнику.

Зачастую, прочитав ту или иную статью по SEO или арбитражу трафика, мы начинаем сомневаться в компетентности автора. Нам начинает казаться, что у него нет такого же опыта в продвижении или заработке, как у нас. Мы переживаем, что автор не знает всех нюансов темы.

С другой стороны, вы, наверняка, видели материалы, которые, на первый взгляд, заслуживают доверия. Технически точные. По частям даже применимые на практике. Почти убедительные и авторитетные, но всё же не проходящие финальную проверку.

Типичный пример проявления этой проблемы в контент-маркетинге – написание статей для веб-разработчиков. Обычному человеку очень сложно писать о программировании, и это только половина дела. Хороший контент должен сигнализировать разработчикам, что написан одним из них. Своим человеком. Тем, кому можно доверять. Контент, который преуспевает в первом, часто терпит неудачу во втором.

То же самое верно и для любой другой специфической ниши, будь то продвижение в социальных сетях, партнёрский маркетинг или инвестиции в фондовый рынок. Недостаточно просто получить правильный ответ на свой вопрос. Информация должна исходить от правильного человека.

Шибболет – секрет убедительного контента

Нередко ваши статьи терпят неудачу, потому что им не хватает тонких признаков опыта, которые придают авторитет автору. И у этих отличительных черт опыта есть название: шибболет.

Согласно Википедии:

Шибболет – это выражение, в переносном смысле обозначающее характерную речевую особенность, по которой можно опознать группу людей.

Например:

Во время «сицилийской вечерни» 1282 года повстанцы, чтобы выявить французов, которые пытались скрыться под видом местного населения, показывали всем нут и требовали сказать, что это такое. Так как сицилийское название нута «Сiciri» было труднопроизносимым для французов, то это слово послужило проверочным словом для их выявления по произношению. Любого, кто не прошёл такую «лингвистическую» проверку, убивали на месте.

На практике шибболет сложно уловить. Но в каждой экспертной убедительной статье имеется небольшая его доля:

• Правильное использование идиосинкразического языка. Отсылки, жаргон, шутки, кажущиеся естественными и неподвергающиеся критике. Например, разработчики обычно пишут сокращение «JS» вместо технически точного «JavaScript». Арбитражники  употребляют термин «клоака», вместо «подмены контента». Полицейские говорят «терпила», а не «потерпевший».
• Соответствующая взвешенность идей. Трюизмы рассматриваются, как общеизвестные знания; базовые концепции не преподносятся, как революционные. То, что может стать невероятным открытием для копирайтера, является избитой истиной для заядлого практика. Например, в статье, написанной для сеошников, такой известный показатель, как «вес ссылки», не рассматривается, словно новаторский.
• Аргументы, подтверждаемые историями из практики. Наглядные убедительные примеры из реальной жизни заставляют читателя проникнуться доверием. Если вы пишите кейс для арбитражников, можно упомянуть, как утомительно самому фармить Фейсбук-аккаунты, бороться с регулярными банами и постоянно слышать одни и те же отмазки от партнёрки про треш.

Никакой шибболет сам по себе не сделает вашу статью, заслуживающей доверия. А вот чтобы всё испортить, достаточно одного неуместного термина или сомнительной истории. Достоверность подобна башне: её нужно строить кирпичик за кирпичиком. Выдерни один, и всё полетит к чёрту.

Совместное использование этих элементов приводит к созданию у читателя впечатления о том, что автор понимает контекст. Человек осознаёт: перед ним не очередная статья от копирайтера с биржи, а полноценная выжимка практического опыта. По контенту становится видно, что арбитражник реально льёт на гемблинг, сражаясь с РКН, и не завёл паблик лишь для того, чтобы размещать рекламу партнёрок.

Проблема с шибболетами

Учитывая природу данной сущности, шибболеты найти довольно сложно. Вы не можете их погуглить. Исследование ключевых слов не поможет. Быстрого решения для их обнаружения нет. Единственный способ понять их – погрузиться в нишу, для которой вы пишите.

Идеальное решение – нанять соответствующего специалиста или стать таковым. Но предположим, у вас нет свободного десятилетия для досконального изучения всех тонкостей программирования и стажировки на должности джуниора в каком-нибудь технологичном стартапе. Что же делать?

1. Познакомьтесь со своим идеальным читателем

Большинство маркетологов понимают необходимость проведения интервью с профильными экспертами, но есть другой вариант. Вместо того чтобы расспрашивать специалиста по поводу конкретного поста в блоге или технического момента, лучше поинтересуйтесь его жизнью.

Глупые, на первый взгляд, вопросы часто приносят полезные идеи:

• «С кем вы ежедневно общаетесь?» –  определяем круг профессий, с которыми связан эксперт.
• «Как выглядит ваш распорядок дня?» – подмечаем привычки, инструменты и процессы, характерные для повседневной рутины в отрасли.
• «Что вам больше всего нравится и не нравится в вашей работе?» – выявляем плюсы и минусы работы.

Многие традиционные интервью с отраслевыми экспертами ограничиваются чёрно-белыми фактами по определённой теме, но доверие к ним основывается на понимании более широкого контекста их профессии и жизни.

2. Влейтесь в общую тусовку

Походите полгода в тренажёрный зал, и вскоре у вас появится определённое понимание основных принципов фитнес-культуры, вне зависимости от вашего желания. Аналогичный принцип применяется к абсолютно любой другой социальной группе: проводите время там, где его проводит ваша потенциальная аудитория.

Читайте одни и те же публикации, подписывайтесь на одни и те же блоги и информационные рассылки, участвуйте в одних и тех же форумах. Со временем вы проникнитесь общим духом и начнёте лучше понимать основные принципы группы.

Если говорить про современный интернет-маркетинг, сейчас активно цветут тематические каналы в Телеграме, как когда-то это было с пабликами ВКонтакте. Подпишитесь на 10-20 авторских аккаунтов и ежедневно читайте их сообщения. Под англоязычный сегмент, особенно в нише SEO, могу порекомендовать группы в Фейсбуке и Твиттер.

3. Попросите идеального читателя оценить ваш контент

Если вы беспокоитесь о прохождении теста на достоверность, попросите кого-нибудь из «тусовки» помочь вам с проверкой. Найдите на нишевом форуме пользователя с высокой репутацией и простимулируйте его прочитать, проанализировать и прокомментировать правдоподобность вашего материала. Обратите внимание именно на достоверность примеров и формулировки.

Здесь от себя добавлю небольшую хитрость для преимущественно «мужских» профессий, вроде программистов. Хотите получить помощь с чем-то? Зарегистрируйте женский профиль на форуме или в любом другом сообществе, например, Stack Overflow, и с максимальной наивностью опишите суть своей проблемы. Моментально появится куча комментариев с максимально подробной обратной связью.

4. Избегайте чрезмерного «вылизывания»

Многие из шибболетов, которые делают контент убедительным, не являются «правильными». В одном из примеров выше «JavaScript» технически правильно должен быть написан с использованием верблюжьего регистра. И именно так его исправит любой компетентный редактор.

Но следуя «правильной» практике, вы успешно оттолкнули вашу целевую аудиторию: в отличие от контент-маркетологов разработчики не следуют руководству по брендовому стилю и не прогоняют свой код через редактор текстов.

Безусловно, у хорошего контента присутствует базовый уровень «полировки», но он не должен затрагивать шибболеты, которые делают материал заслуживающим доверия.

Заключение

Техническая точность имеет большое значение, но идеальный контент должен содержать шибболеты, необходимые для того, чтобы пройти проверку на достоверность у целевой аудитории.

Недостаточно дать человеку правильный ответ на его вопрос – вы также должны укрепить его уверенность в происхождении ответа. Нужно подтвердить высокую репутацию автора и принадлежность к «группе своих».

Чтобы создавать достоверный, а не просто правильный контент, необходимо глубоко вникать в жизнь вашей целевой аудитории, а не только в её знания. Иначе напишите в посте один раз «СЕО», вместо «SEO», и надолго закрепите за собой метку «нуба». Шибболет – это вам не шутки!

Сообщение Шибболет: как сделать ваш контент более убедительным появились сначала на Блог SEO-аспиранта.