Как сделать email-рассылку в iGaming, чтобы не уйти в спам и не слить деньги? В статье — собрал свой опыт о прогреве, выборе домена, сегментации, триггерах и метриках, на которые стоит смотреть, если вы запускаете проект с нуля и хотите сразу сделать всё максимально правильно, с учётом всех требований почтовиков и spam-фильтров.
Меня зовут Владимир Андриенко, я помогаю выстраивать Retention-маркетинг в iGaming, Betting и других вертикалях. Работаю на стыке CRM, контента и аналитики — от сбора базы и настройки техчасти до прогрева, сегментации и удержания игроков. Веду Telegram-канал о Retention и CRM-маркетинге, где делюсь кейсами, ошибками, инструментами и рабочими механиками.
Начнём с самого главного — это база подписчиков: где её брать и как собирать, чтобы она конвертировалась? Есть большой соблазн воспользоваться купленной базой, но у этого есть плачевные последствия.
Первые письма по такой базе отправлены — и тут начинаются проблемы. Большинство адресов неактивные, письма не доходят, кто-то жалуется на спам, и ваш домен моментально теряет репутацию. Даже если вы делаете рассылку с других доменов, они тоже быстро выгорают — и нужно начинать с нуля.
Такая ошибка особенно критична для казино, которые работают не по CPA, а развивают собственный бренд. Купленные базы не просто неэффективны — они вредны:
Вместо этого стройте базу правильно. Это несложно, если выстроить цепочку логично:
Если у вас уже есть база, но вы давно по ней не отправляли — проведите валидацию:
Лайфхак
Внедрите превалидацию прямо в форму на сайте. Это когда система проверяет адрес уже при вводе — и не даёт ввести почту без @ или с ошибкой в домене. Простая маска экономит деньги на рассылках и спасает репутацию.
Email-база — это не просто таблица с адресами. Это живые люди, у каждого из которых — свой ритм, интерес, стиль игры, активность, любимые слоты. Кто-то делает депозиты каждую неделю. Кто-то зашёл один раз, но так и не активировался. Кто-то играет в слоты, кто-то — в live-казино. Всем им не подойдёт одно и то же письмо.
Чтобы рассылка работала, нужно сегментировать базу. И не для галочки, а по сути.
Какие данные собирать:
Как сегментировать:
Простая рабочая модель — RFM-анализ. Это три параметра, по которым можно группировать игроков:
Примеры использования сегментов:
Можно добавить:
1. Географию и часовые пояса. Не отправляйте письма ночью по местному времени пользователя. Особенно важно, если работаете сразу с несколькими регионами. Учитывайте особенности стран:
2. Поведенческую историю — какие письма пользователь уже открывал, на какие кликал.
Что пойдёт не так, если не сегментировать:
- Один игрок будет получать три письма с разными акциями — и все не в тему.
- Кто-то получит предложение для новичков, хотя играет уже год.
- А кто-то просто устанет от нерелевантного контента и нажмёт «Спам».
Не все платформы пропускают рассылки для онлайн-казино и смежных ниш. Некоторые прямо указывают это в пользовательском соглашении. Но, даже если в правилах ничего не сказано, уточните напрямую у поддержки.
Например, Sendsay, DashaMail и Estismail не работают с проектами, связанными с азартными играми.
Для России подойдут:
*В идеале уточнять у поддержки, чтобы не тратить время на настройки сервисов, которые не работают с нужной вертикалью.
Для Tier 1-2 чаще используют self-hosted-решения — когда вы устанавливаете платформу на свой сервер и у вас больше гибкости и контроля.
Даже лучший контент не сработает, если техническая часть подводит. Вот на что стоит обратить внимание, прежде чем запускать рассылки:
1. Функциональность
2. Доставляемость
3. Тарифы
4. Юридическая прозрачность
Выбор домена — не просто вопрос имени. Почтовые сервисы учитывают доменную зону, возраст домена, частоту отправок, репутацию. Что важно:
пример успешного решения проблем с репутацией домена и низкой доставляемостью:
Для почтовых сервисов ваши письма — такие же, как у десятков тысяч других отправителей. И чтобы вас не приняли за спамера, нужна грамотная аутентификация. Что настроить в первую очередь — ниже.
SPF (Sender Policy Framework). Указывает, с каких серверов можно отправлять письма от имени вашего домена. Без него любой мошенник может выдать себя за вас, а вы рискуете попасть в бан.
DKIM (DomainKeys Identified Mail). Подписывает каждое письмо криптографически. Это как цифровой паспорт, подтверждающий: письмо действительно ваше.
DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance). Объединяет SPF и DKIM и даёт указания почтовикам, что делать с письмами, которые не проходят проверку. С помощью этого механизма можно выявить несанкционированные отправки и отсечь их.
С февраля 2024 года Google и Yahoo ужесточили требования к массовым отправителям:
Дополнительные элементы настройки:
Хорошее письмо в iGaming — это не про «вот наши новости» и не про «посмотрите, какие мы классные». Это про игрока, его интерес, его момент здесь и сейчас. Письмо должно прийти вовремя, попасть в нужный тон и показать ценность в первые 3 секунды. В противном случае — удаление, спам, отписка.
Что должно быть в каждом письме:
«У вас остался неактивированный бонус на Book of Dead» или «Поздравляем с годовщиной первого депозита — вот подарок!»
Какие письма делать:
пример welcome-цепочки для бездепов
Один из моих кейсов
Задача: В казино не было email-маркетинга — ни базы, ни автоматизации, ни стратегий.
Что сделали:
- запустили welcome-цепочку (знакомство, бонус, инструкции);
- настроили триггерные письма (реакция на бездействие, дни рождения и т.п.);
- внедрили персонализированные промо- и транзакционные письма;
- провели валидацию базы и сегментацию;
- настроили техническую инфраструктуру: домен, SPF, DKIM, DMARC, постмастеры.
Результат: рост дохода от email-канала на +25–40% за счёт автоматизации и правильной логики писем.
Этот кейс показал, что даже с нуля можно быстро получить результат — если выстроить всё правильно с самого начала.
Разбор ещё одного кейса, где мы улучшили доставляемость писем для онлайн-казино свыше 99,5%.
пример настроенных автоматизаций:
В email-маркетинге для iGaming важно не только то, что вы пишете, но и когда. Одно письмо может принести +1000 депозитов, а другое — вызвать отписку. И причина часто не в контенте, а во времени и частоте отправки.
Представьте: пользователь только что зарегистрировался — и в первый день получает 5 писем подряд. Или он уже сделал депозит, а вы шлёте ещё 3 письма с предложением внести первый. Всё это лишь вызывает раздражение. Чтобы этого избежать, придерживайтесь разумного ритма.
Как часто отправлять письма:
Что учитывать:
Почтовые сервисы (Gmail, Yahoo, Mail.ru и другие) с недоверием относятся к новым отправителям. Особенно если вы из гемблинга. Если с «нуля» полетит несколько тысяч писем, система решит, что вы спамер. Именно поэтому нужен прогрев.
Что такое прогрев?
Это постепенное увеличение объёма рассылки с нового IP-адреса или домена, чтобы заслужить доверие почтовых сервисов и не попасть в спам-листы.
Как прогреваться правильно:
1. Начинайте с тёплой базы. Первые письма должны получить только те, кто действительно интересовался: открывал, кликал, делал депозиты. Это ваши лояльные пользователи. Они с большей вероятностью откроют письмо и не нажмут кнопку «Спам».
Пример: у вас база на 10 000 адресов. В первый день отправьте 500–1000 писем по самой тёплой аудитории. Чем активнее первые подписчики, тем выше репутация домена.
2. Ежедневно увеличивайте объём. Каждый день можно прибавлять от 20 до 80% от предыдущего объёма.
Пример: день 1 — 1000 писем, день 2 — 1500, день 3 — 2500 и так далее. Главное — не прыгать с 1000 до 10 000, резкие скачки могут всё испортить.
3. Разделяйте по доменам. Не отправляйте, например, 80% Gmail, 10% Yahoo, 10% Mail.ru. Следите, чтобы распределение было плавным. Это снижает риск локальных блокировок.
4. Запустите параллельно транзакционные и welcome-письма. Пока идёт прогрев, важны и нативные письма — они дополнительно «разогревают» домен за счёт новых и активных адресов.
5. Следите за показателями. Это помогает вовремя заметить проблемы с доставкой и реакцией аудитории.
Через постмастеры можно отслеживать:
А такие метрики, как открываемость (OR), кликабельность (CTR), конверсии (CR) и ошибки доставки (bounce rate), смотрите в самом сервисе рассылок — постмастеры этого не показывают.
6. Если видите резкое падение open rate или рост soft/hard bounces, приостановите рассылку и проверьте настройки.
7. Используйте калькуляторы прогрева. Это позволяет не только избежать блокировок, но и выйти на стабильную рассылку. При небольшой базе на это уйдёт 1-2 недели, при базе крупнее — от 3 до 6 недель.
Важно
Не прерывайте прогрев! Рассылки должны быть регулярными, лучше — ежедневными. Продолжайте прогревать, пока не выйдете на полный объём базы и не сможете без риска отправлять массовые промописьма одним кликом.
Вы всё сделали правильно: база чистая, письма красивые — а показатели близки к нулю. Open rate падает, кликов почти нет. Что пошло не так? Возможно, письма просто не доходят. Или, что хуже, летят прямо в спам.
В этом разделе — краткий антиаврал-гид: как проверить, что не так, и что с этим делать.
Все письма, которые не были получены, делятся на два типа:
Иногда проблема в том, что ваш домен или IP уже внесён в чёрный список. Письма вроде уходят — но никто их не видит.
Проверьте репутацию через:
Если процент жалоб на спам растёт, это означает, что вы либо отправляете нерелевантные письма, либо делаете это слишком часто, либо у пользователя нет удобного способа отписаться. Чем выше жалобы — тем ниже репутация и шансы попасть во «Входящие».
Совет
Всегда подключайте FBL (Feedback Loop) — чтобы видеть, кто нажал «Спам», и исключать этих людей из базы.
Если у вас уже есть база — чистите её регулярно. Лучше отправить 8000 писем хорошей базе, чем 10 000 — с 2000 битых адресов и брошенных ящиков.
Если вы уверены, что всё настроено правильно, но письма по-прежнему не доходят, пишите в техподдержку. Обращение должно быть максимально информативным:
Email-маркетинг без аналитики — как рулетка: может, повезёт, а может, нет. Чтобы письма действительно приносили депозиты, нужно не просто отправлять, а понимать, что работает. И вовремя менять стратегию, если что-то идёт не так.
На что смотреть в первую очередь:
Письмо можно переделать сотней способов. Но, чтобы понять, какой из них работает, нужен A/B-тест:
Несмотря на рост новых каналов, email-маркетинг остаётся одним из самых стабильных и прибыльных инструментов в индустрии iGaming. Он работает — если подходить к нему системно: с чистой базой, грамотной настройкой, продуманными письмами и регулярным анализом.
Подписывайтесь на мой канал @igamingcrm и пишите, если есть вопросы. Помогу с аудитом текущих процессов и если нужна помощь с выстроиванием email-маркетинг с нуля.
