Играть, чтобы продавать: зачем affiliate-брендам геймификации

В affiliate-маркетинге собственные мини-игры, симуляторы и интерактивные приложения до сих пор используют не так часто. Игра звучит как отдельный продукт: разработчики, дизайн, ТЗ, бюджет, несколько месяцев работы, и никаких гарантий, что кто-то вообще захочет в нее заходить.

Но сегодня проверить игровую идею можно без большой команды и полноценной разработки. Собрать прототип, дать его закрытой аудитории, посмотреть на реакцию и только потом решать, стоит ли вкладываться дальше.

Об этом поговорили на эфире JUST Community с Максимом Афанасьевым, основателем Rite.Bet и Pixl.Bet. За его плечами 17 лет работы в крупных компаниях и несколько собственных игровых проектов: от симулятора CEO iGaming-компании до free-to-play платформы со спортивными прогнозами.

Разобрали, откуда вообще брать идеи для таких проектов, сколько нужно сделать до первого теста, почему хороший концепт легко похоронить на этапе согласования и что на самом деле заставляет людей возвращаться в игру.

Хорошую механику не обязательно придумывать

Первую ошибку можно допустить еще на старте процесса: команда садится придумывать то, чего никто никогда не делал. Хотя гораздо проще посмотреть на игры, которые уже работают, и подумать, что произойдет, если перенести знакомую механику в контекст своего бизнеса. Именно так Максим сделал один из своих первых проектов – симулятор менеджера iGaming-компании.

Игрок становился CEO, общался с C-level-менеджерами и принимал решения, которые влияли на разные показатели бизнеса. У каждого отдела свои интересы, а запросы конфликтуют, всем угодить невозможно – вполне узнаваемая корпоративная жизнь, только в формате игры.

Сама идея при этом родилась не из головы. Как объясняет Максим, он скорее ищет способы соединить уже существующие вещи:

“Я не отношу себя к какому-то супертворческому типу личности. Скорее пытаюсь все время искать, как можно адаптировать существующие механики или идеи к реалиям. Берешь игру, которую большое количество людей уже знает, и просто адаптируешь под какое-то событие или индустрию”.

Основой симулятора стала механика игры “Диктатор”. Там пользователь управляет государством и постоянно выбирает между интересами разных групп. Максим заменил министров и подданных на знакомые iGaming-аудитории роли, добавил реальные кейсы из своего опыта и получил совершенно другой продукт. У знакомой механики есть еще один плюс: человек быстрее понимает, что от него хотят. Не нужно начинать знакомство с игрой с инструкции на три листа.

Но чем больше в такой игре профессионального контекста, тем быстрее появляется следующая проблема.

Игра “для своих” может оказаться слишком “не для всех”

Шутки про C-level и типичные конфликты между отделами хорошо работают на людей, которые сами через это прошли. Для остальных половина игры может оказаться просто непонятной.

С симулятором CEO Максим столкнулся именно с этим. Человек, никогда не работавший в iGaming или знакомый с индустрией, мог просто не считать заложенные в игру посылы и шутки. Поэтому важно заранее задать вопрос: “а для кого мы это делаем?”.

“Когда ты делаешь игру, которая заточена на определенный сегмент профессионалов, ты сразу отсекаешь большую аудиторию. Людям, которые не работали в iGaming, большинство этих кейсов вообще никак не отзываются. Поэтому важно думать, кто будет твоим конечным потребителем”.

При этом узкая аудитория сама по себе не проблема. Если задача – поработать именно с веб-мастерами, партнерами, сотрудниками или кандидатами, глубокие индустриальные отсылки могут, наоборот, сделать геймификацию сильнее. Проблема в том, что бренд делает продукт “для своих”, а KPI ставит как для массовой охватной кампании.

Классную идею можно похоронить еще до разработки

Есть идея, команда ей загорелась – казалось бы, самое сложное позади. Но дальше начинается корпоративная жизнь. Нужно обсудить концепцию, потом посчитать бюджет, показать руководителю. Кто-то предлагает добавить еще одну функцию, кто-то хочет поменять механику, еще один человек приходит с совершенно другим видением.

Максим наблюдал этот процесс изнутри, 17 лет работая в крупных компаниях. По его словам, игра и корпоративная структура по своей природе вообще не очень хорошо друг с другом уживаются. Первая строится вокруг эксперимента и творчества, вторая – вокруг иерархии, процессов, бюджетов и согласований.

В результате идея постепенно превращается в Франкенштейна, ну или просто не доживает до запуска.

“В идее самая большая ценность – это момент, когда у тебя есть энергия на то, чтобы ее реализовать, и контекст: зачем ты вообще это делаешь. Если в этот момент появляется куча бюрократических историй, в 99% случаев она умрет”, – делится Макс.

Для ситуационных проектов это особенно критично. Если идея родилась вокруг чемпионата, конференции, мема или другого инфоповода, через два месяца согласований она может быть уже никому не нужна. Именно поэтому Максим предлагает не начинать с полноценного продукта.

YouTube Telegram

Telegram Website

Агентские кабинеты

RonicShop ✅ RonicShop - Большой выбор: Автореги, БМ, ФАРМы, обычные и ПЗРД КИНГИ, Сетапы, ФП, РК высоколимитки 250, 1500, БЕЗЛИМ BisonClick Agency 🔥 Specialized Facebook Ads accounts for the Gambling, Crypto, and Nutra niches. We handle the certificate setup ourselves. Top-up fees start at 4%. ADVERONS Агентские рекламные кабинеты для международных платформ. Для арбитражников, медиабайеров и digital-агентств.

Все кабинеты Разместить

JetTon Partners 0

Норм партнерка, рекомендую

Изначально когда в тг их видел во времена ноткоина думал жуткий скам, но ребята смогли адекватное что-то построить за что респект.

Удалось как то налить им, 900~ фтд где-то вышло. До сих пор даже капает. Может чуть позже еще вернусь снова по ревшаре полить, а то в кейсах у коллег уж больно сладкие RD, надо проверить.

Ребята аффы написали вчера говорят вернуться траф дать)) ну отзыв попросили оставить, мне в целом не сложно, но вот как есть)

GorilaZZ

17 августа

Первая сборка — всегда MVP

У маркетинговой команды часто существуют две крайности: либо обсуждать идею на уровне презентации, либо сразу идти за бюджетом на разработку. Сейчас между ними есть куда более полезный и перспективный вариант – быстро собрать рабочий прототип.

Сам Максим свои текущие проекты пишет с помощью AI-инструментов. При этом разработчиком он себя не считает: по образованию он инженер, но не software. Именно поэтому разговор про вайб-кодинг здесь интересен как способ сильно сократить расстояние между “а что, если сделать вот так?” и первым реальным тестом.

“Многие говорят: “Мы ничего не понимаем в разработке”. Я призываю всех попробовать. Прелесть текущего момента как раз в том, что, не обладая никакими знаниями в разработке, ты можешь создавать интересные продукты”, – говорит Максим Афанасьев.

Когда проект вырастет и его понадобится серьезно масштабировать, профессиональная разработка все равно потребуется. Но проверять идею на первых пользователях можно куда раньше.

Вместо нескольких недель обсуждений появляется цикл: собрать основную механику, отдать ее небольшой группе тестеров, посмотреть, понимают ли люди правила, продолжают ли играть после первого захода и в каком месте начинают отваливаться.

Причем прототип не обязан выглядеть как финальный продукт. Максим признается, что практически никогда не заканчивает игру в том виде, в котором придумал ее изначально. В процессе становится понятно, что одна механика не работает, другая выглядит скучно, а третья, наоборот, неожиданно оказывается гораздо интереснее.

Пространство для тестов

Еще одна интересная идея заключается в том, чтобы вынести эксперименты в отдельную среду. Например, представим, что рядом с основным брендом существует free-to-play площадка. Туда можно регулярно выкатывать небольшие игры, тестировать странные механики, экспериментировать с форматами и смотреть на реакцию настоящих пользователей.

Не сработало – ничего страшного, а если зашло, то механику можно забрать в основной roadmap. Сам Максим называет такую площадку playground или тестовой лабораторией.

“Туда пользователей приводишь, постоянно заливаешь новые игры, любые идеи – самые дикие, невозможные – причем без риска для основного бизнеса. И смотришь, как пользователи в это играют. Те механики, которые выстреливают, дальше забираешь в свой roadmap и реализовываешь в основном продукте”.

Интересно, что со временем меняется и роль аудитории. Среди игроков появляются power users: они активнее остальных тестируют обновления, дают обратную связь, предлагают функции. По сути, часть сообщества постепенно становится дополнительной продуктовой командой.

Для affiliate-бренда такая площадка может работать сразу в нескольких направлениях: давать контент и инфоповоды, поддерживать комьюнити, знакомить аудиторию с продуктом и одновременно служить местом для недорогих экспериментов.

Сделали игру к конференции. А после что?

Событийная механика и постоянный игровой продукт обычно воспринимают как два разных направления. Максим такого жесткого разделения не делает.

Конференция, чемпионат, релиз или другой инфоповод хорошо работают как первая причина зайти в проект. Но дальше человеку должно быть интересно и без ивентов.

Это хорошо видно на примере Pixl.Bet. Внутрь проекта со спортивными прогнозами Максим в какой-то момент добавил небольшую дополнительную игру. Пользователи заходили на общее поле, открывали клетки и находили призы. При этом можно было поставить на клетку бомбу: следующий игрок, который ее откроет, терял очки, а поставивший бомбу их получал.

Больших планов на механику не было.

“Внезапно эта история очень понравилась комьюнити. Люди начали говорить: “Круто, мы хотим теперь играть только в эту игру, давай запускать ее как можно чаще”. Хотя это была просто side game внутри основного проекта”, – рассказывает Максим.

Именно поэтому пытаться заранее довести каждую механику до идеального состояния не всегда имеет смысл. Пользователи сами довольно быстро показывают, что нужно развивать. А регулярные изменения дополнительно работают на retention: сегодня человек уже знает игру, а завтра приходит посмотреть, что в ней появилось нового.

Не только развлечь: игрой можно объяснить продукт

Особенно интересно геймификация выглядит в B2B, где продукт иногда сложно нормально объяснить даже на презентации с цифрами и картинками. Партнерская сеть, платежный сервис или другой технологичный affiliate-продукт часто вынужден рассказывать о себе через довольно похожий набор форматов: статья, кейс, интервью, презентация, пост.

А можно поставить человека внутрь всего этого и дать куда более понятную структуру. Не рассказывать вебу, как устроено взаимодействие с партнерской сетью, а дать ему пройти этот путь. Не объяснять новому сотруднику внутреннюю кухню компании на 40 слайдах, а сделать из нее симулятор.

Максим называет такие B2B-геймификации не столько коммерческим инструментом, сколько формой editorial-контента:

“Во-первых, это фан. А во-вторых, в долгосрочной истории это хороший editorial, когда люди через фановый интерактивный контент могут узнавать, как вообще работает индустрия”.

В таком контексте даже небольшая и очень нишевая игра уже не обязана собирать тысячи пользователей. У нее стоит другая задача: объяснить продукт, обучить команду, познакомить потенциального клиента с процессом или дать комьюнити еще один повод взаимодействовать с брендом.

1300 регистраций без вложений: кейс Pixl.Bet

Оценивать игру только количеством людей, которые один раз в нее зашли – бессмысленно. Для Pixl.lBet Максим в первую очередь смотрит на то, что происходит после первой сессии. Возвращается ли человек? Продолжает ли играть? Начинает ли обсуждать происходящее с другими игроками?

Последнее оказалось особенно наглядным индикатором.

“Если я запускаю что-то, что игрокам нравится, сразу вижу повышенную активность. Люди начинают обсуждать какие-то шутки, вбрасывать мемы, гифки. Это хороший показатель того, что зашло. А если новую механику запустил и тишина – понимаешь, что либо не поняли, либо ты перемудрил”, – объясняет Максим.

На момент эфира у Pixl.Bet было почти 1300 зарегистрированных пользователей, из которых чуть больше 300 остаются активными еженедельно. Цель – расти дальше, сохраняя долю активных игроков примерно на уровне 30–40%. 

И если вы подумали, что цифры небольшие, то вспомните, сколько бюджета нужно сжечь, чтобы собрать 300-400 лояльных к продукту людей, вовлеченных в жизнь бренда. 

Для B2B-проекта несколько сотен вовлеченных человек иногда могут оказаться намного ценнее нескольких тысяч рандомных регистраций. Особенно если они остаются внутри экосистемы бренда и постепенно формируют вокруг продукта собственное комьюнити.

Если правила нужно объяснять пять минут, значит что-то не так

В рамках эфира команда JUST принесла Максиму три идеи геймификаций для реальных affiliate- и iGaming-брендов. Именно во время их разбора прозвучало, пожалуй, одно из самых прикладных правил разговора.

Чем меньше приходится объяснять игру, тем лучше.

“Когда появляется: “Так, мне нужно объяснить вот это, это и это”, – ты априори сразу сбрасываешь много процентов пользователей, которые, скорее всего, уйдут, не разобравшись”.

Особенно легко перегрузить игру, когда хочется показать внутри нее всю экспертизу компании. Появляются лишние показатели, профессиональные термины, а в итоге механику понимают только ее создатели.

Один из вариантов решения – разделить опыт на уровни. Обычному пользователю оставить простой режим, который считывается практически сразу, а тем, кто действительно знает индустрию, дать про-мод с профессиональными ситуациями и внутренними шутками.

Так можно найти баланс между широкой аудиторией и глубоким профессиональным контекстом.

Награда за игру и проблема бонусхантеров

Еще одной проблемой геймификаций в сфере по праву считаются бонусхантеры. Стоит бренду запустить розыгрыш или, например, выпустить игру с наградами, и помимо вполне целевой аудитории набегают сотни бонусхантеров и погоне за халявой. Из-за этого возникает мысль отказаться от призов, но вместе с тем часть целевой аудитории теряет мотивацию ознакомиться с проектом. Что делать? 

Макс утверждает, что награда важна, но ее стоимость не обязательно должна становиться основной статьей бюджета. В эфире он приводит простой пример: в Pixl.Bet пользователи довольно активно боролись даже за призы в $10. Деньги в таком случае были дополнительным стимулом, но явно не единственной причиной участвовать.

Наградой вообще не обязательно делать финансы. Это может быть мерч, билет на мероприятие или что-то еще, что имеет ценность именно для конкретной аудитории.

“Должна быть интересная и интригующая для игрока механика. И в совокупности должно быть какое-то вознаграждение. Они должны работать одновременно”, — говорит Максим.

В рамках мотивации к участию здесь открывается еще один, не менее важный слой – взаимодействие с другими игроками. Лидерборд, возможность соревноваться, влиять на чужой результат или просто видеть результаты других, добавляют тот самый социальный азарт, который подстрекает не меньше, чем крупный призовой фонд. И этим нужно пользоваться.

Выводы и бонус: 3 готовые геймификации

В рамках эфира мы обсуждали не только опыт Макса, но и предложили ему оценить три готовые идеи для реальных брендов. Их можно забрать себе прямо сейчас и реализовать для своей аудитории. 

Все это доступно для участников JUST Community. Полная запись эфира, три готовых концепта геймификаций и подробный разбор каждой. Присоединяйтесь к нам и используйте идеи: это совершенно бесплатно. Для вступления напишите: @SashaUsnul 

А если хочется создать геймификацию для своего бренда, обращайтесь в агентство JUST — создаем бренд-активности от идеи до релиза.