Каждый год мы всем PR-сообществом хороним Telegram-посевы. Одни говорят, что площадка окончательно перегружена рекламой, другие уверены, что пользователи перестали замечать интеграции. И действительно, цены на размещения растут, конкуренция усиливается, а добиться внимания аудитории все сложнее.
Но означает ли это, что Telegram совсем перестал работать и следовало бы перенаправить бюджеты в другие направления?
Именно с этого вопроса начался закрытый эфир JUST Community, посвященный Telegram-посевам для affiliate-брендов. Мы решили посмотреть на ситуацию через реальные данные, практический опыт и кейсы рынка.
Спойлер: как любят говорить, рынок стал взрослее, конкуренция — выше, а требования к самим кампаниям изменились. Но в TG все еще можно размещаться эффективно.
Исследование JUST, в которое вошли 158 профильных Telegram-каналов, подтвердило то, что многие ощущали интуитивно. За последний год стоимость размещений выросла еще примерно на 15–20%.
Сегодня средняя цена рекламной публикации находится в диапазоне 370–418 долларов, хотя многое зависит от категории площадки. Например, в SEO-каналах размещение обходится примерно в 300–321 доллар, в авторских — в 349–367 долларов, а в iGaming стоимость публикации уже достигает 419–448 долларов.
В некоторых категориях рынок практически подошел к ситуации, когда рекламодатель платит около одного доллара за просмотр рекламного сообщения.
Стоимость размещений действительно выросла вместе с конкуренцией за сильные площадки. А многие интеграции уже не показывают той эффективности, к которой рынок привык несколько лет назад.
Если посмотреть на успешные кампании последних лет, становится понятно, что Telegram перестал прощать ошибки. То, что раньше давало приемлемый результат в обмен на котлету денег из бюджета бренда, сегодня требует куда более внимательной подготовки.
Еще несколько лет назад механика была предельно понятной. Нужно было выбрать несколько крупных каналов, подготовить рекламный пост, согласовать размещение и получить прогнозируемый охват. В условиях относительно невысокой конкуренции этого хватало.
Сегодня пользователь открывает TG совсем в другой среде. За день он может увидеть десятки рекламных публикаций, и большинство из них выглядят практически одинаково. Похожие заголовки, привычная структура, несколько преимуществ продукта и ссылка в конце. Меняется только логотип.
Получается, в какой-то момент рынок столкнулся и с переизбытком рекламы, и с переизбытком одинаковых постов. Баннерная слепота во всей ее красе.
Именно здесь многие бренды совершают первую серьезную ошибку. После нескольких неудачных размещений они начинают искать проблему в стоимости публикации или качестве аудитории конкретного канала. Хотя на практике причина еще и в том, что рекламное сообщение ничем не отличается от десятков других, которые пользователь уже увидел.
Важно понимать: ваш посев конкурирует не только с другими рекламодателями в рамках этого канала. Ваше рекламное сообщение встраивается в весь информационный поток, который человек организует для себя в Telegram. И если интеграция не дает повода остановиться хотя бы на несколько секунд, пользователь пройдет мимо независимо от того, сколько денег было потрачено на размещение.
Поэтому сегодня нужно понимать, почему именно это сообщение должно привлечь внимание.
Affiliate-рынок остается достаточно компактным. Количество действительно сильных Telegram-площадок растет гораздо медленнее, чем число рекламодателей, которые хотят на них размещаться. В результате практически все начинают бороться за внимание одной и той же аудитории.
Подписчики внутри ниши постоянно пересекаются. Один и тот же человек может читать профильные медиа, несколько авторских каналов и новостные ресурсы. В течение нескольких дней он сталкивается с похожими рекламными сообщениями сразу в трех-пяти местах. Интеграции начинают конкурировать уже не только с контентом конкретной площадки, но и друг с другом.
Именно поэтому стратегия давайте разместимся там же, где все постепенно перестает работать. Если каждый бренд использует один и тот же список каналов, одинаковый формат публикаций и похожие сообщения, получить конкурентное преимущество на уровне объявления становится практически невозможно.
Сегодня важнее понять, где именно находится нужная аудитория и в каком контексте она будет готова обратить внимание на бренд.
Вспомним масштабные кампании G GATE, флешмоб с аватарками или синхронные размещения крупных брендов вроде Vavada. Когда пользователю даже не нужно проваливаться внутрь канала, и все превью заняты брендом, создается ощущение, что об этом говорит весь рынок. Именно это ощущение и является главным эффектом массового посева.
Важно понимать, что работает здесь симбиоз из большого количества публикаций, их согласованности и визуального стиля, а еще на уровень глубже — заложенного смысла. Конечно, подобные кампании выглядят впечатляюще. Но у них есть и обратная сторона.
Именно поэтому многие пытаются повторить механику, рассчитанную на десятки синхронных размещений, имея бюджет на пять или шесть публикаций. В результате исчезает главный эффект — ощущение повсеместного присутствия.
Получается интересный парадокс. Массовые посевы действительно работают, но далеко не для всех задач и далеко не для всех бюджетов. Возникает вопрос: что делать тем брендам, которые не готовы инвестировать десятки тысяч долларов в одну рекламную волну?
PR-команда собирается на мите, открывает список TG-каналов и начинает обсуждать, где стоит купить размещение. Но когда компания сначала выбирает площадки, идея почти всегда подстраивается под уже принятое решение. А когда работа начинается с задачи и сообщения, подобрать подходящий формат становится гораздо проще.
Рынок очень любит повторять фразу идея важнее бюджета. Но проблема в том, что хорошие идеи невозможно производить по расписанию. Нельзя построить маркетинговую систему, рассчитывая, что перед каждой кампанией команда будет придумывать что-то гениальное. Иногда наши идеи — вирусны, иногда — нет. Это абсолютно нормально в рабочем пространстве, где мы не можем тестировать публикации на объемах.
Поэтому гораздо важнее не ждать идеального инсайта, а выстроить процесс, который позволит регулярно создавать сильные кампании. Хорошая идея по-прежнему остается огромным преимуществом, но рассчитывать только на вдохновение — слишком рискованная стратегия.
Вместо этого стоит начать с простой череды вопросов. Какую задачу должна решить кампания? Что должен сделать пользователь после первого контакта с рекламой? Какая механика лучше всего поможет донести эту мысль? И только после этого выбирать площадки, на которых эта идея сможет раскрыться лучше всего.
Боты, мини-приложения, файлы, мемы, игровые механики, необычная визуальная подача — все это уже давно стало частью инструментария. Иногда именно формат помогает сообщению выделиться сильнее, чем дополнительные несколько тысяч долларов рекламного бюджета.
Когда идея готова, многие переходят к следующему этапу — поиску площадок. Но и здесь легко попасть в ловушку. Очень часто посев воспринимают как отдельную публикацию: написали текст, договорились о размещении, получили переходы и начали считать результат.
На практике пользователь никогда не взаимодействует с одним рекламным постом. Он проходит целый путь. Сначала замечает интеграцию, затем переходит по ссылке, попадает на лендинг, в Telegram-канал или бота и только после этого принимает решение, стоит ли двигаться дальше. Если хотя бы один из этих этапов выбивается из общей логики, эффективность кампании начинает снижаться.
Именно поэтому посев стоит рассматривать как небольшую воронку. Перед запуском достаточно ответить на несколько простых вопросов.
Такая проверка занимает немного времени, но именно она часто определяет итоговый результат. Что увидит пользователь, который перейдет в ваш TG-канал? Сохранится ли его интерес и вовлеченность на том же уровне, который задала рекламная публикация? Быстро ли прогружается посадочная страница? Работает ли ваш сокращатель ссылок? Все это — тоже реклама в Telegram, все это тоже влияет на ее результаты.
Еще одна ошибка, которая встречается на рынке регулярно — строить медиаплан вокруг списка известных каналов. Кажется логичным начать именно с этого: открыть базу, посмотреть стоимость размещений и выбрать самые подходящие. Но такой подход заставляет смотреть на каналы, а не на людей.
Но мы предлагаем взглянуть шире и сначала сегментировать аудиторию по интересам в инфополе, по приверженности к определенным лидерам мнений и т.д., а уже потом выбирать конкретные ресурсы.
Для этого полезно разделять площадки на несколько групп. Вот пример, который мы обсуждали в эфире:
Такой подход помогает решить сразу две задачи.
Во-первых, бренд перестает конкурировать только в одном информационном пузыре.
Во-вторых, появляется возможность находить новые точки контакта с аудиторией раньше конкурентов. Небольшой авторский канал иногда приносит больше пользы, чем дорогое размещение на площадке, где за внимание подписчиков одновременно борются десятки брендов.
Категоризация создается PR- или marketing-специалистом на свое усмотрение и для собственного удобства. А чтобы четко разделять категории, необходимо разбираться в нише, в лидерах мнений разных сообществ внутри, знать эти сообщества и в целом оставаться на острие информации. Это — важная задача пиарщика в affiliate. В противном случае деление будет базовым: СМИ, блогеры, тематики. Этого — недостаточно.
Если посмотреть на большинство рекламных публикаций в Telegram, быстро становится заметно, насколько они похожи друг на друга. И неудивительно, что пользователь перестает замечать разницу.
При этом сам Telegram давно предлагает гораздо больше возможностей, чем просто текст и картинка. Боты, мини-приложения, файлы, игровые механики, мемы, стилизация — все это может стать частью рекламной кампании, если помогает лучше раскрыть идею. А недавно еще и лонгриды с оформлением завезли!
Важно понимать, что необычный формат сам по себе не делает интеграцию успешной. Его задача не удивить аудиторию любой ценой, а помочь сообщению выделиться в общем информационном потоке. Иногда достаточно изменить способ подачи, чтобы знакомая идея начала работать совершенно иначе.
Общий вывод оказывается довольно простым: копировать чужие решения менее эффективно, чем адаптировать их под собственный бренд и свою аудиторию.
Даже самая сильная кампания не принесет пользы, если после ее завершения команда не сможет сказать, почему она сработала?
До сих пор многие оценивают посевы очень поверхностно. Получили регистрации — значит, все прошло хорошо. Не получили — значит, канал оказался плохим. Такой подход не помогает принимать решения в будущем.
Гораздо полезнее разбирать кампанию по отдельным этапам. И для этого не нужны сложные инструменты. Достаточно использовать UTM-метки, отдельные пригласительные ссылки для разных площадок и базовую аналитику. Уже через несколько кампаний у команды появляется собственная база знаний, которая позволяет принимать решения не на уровне ощущений или под диктовку рынка, а на основе реальных данных.
Telegram-посевы не перестали работать. Просто изменились условия, в которых они дают профит.
Сегодня уже недостаточно выбрать несколько популярных каналов, написать хороший текст и рассчитывать на привычный результат. Пользователь стал внимательнее выбирать контент, конкуренция выросла, а стоимость ошибки заметно увеличилась. Но вместе с этим выросли и возможности для тех, кто готов работать с TG системно.
Хорошая кампания начинается с понимания задачи. Затем появляется идея, под нее подбирается механика, выстраивается воронка, определяется аудитория и только после этого начинается поиск площадок. Такой подход требует больше подготовки, зато позволяет получать результат гораздо стабильнее, чем постоянные попытки повторить чужие успешные кейсы.
Информация выше — часть эфира в закрытом сообществе JUST Community.
Во второй части мы перешли к практическим инструментам: разбирали подходы к закупке размещений, оценке каналов, работе с аналитикой, презентовали внутренний калькулятор посевов и нестандартные механики продвижения, которые можно адаптировать под собственные проекты.
Если вам интересны подобные разборы, реальные кейсы и обсуждение того, как меняется affiliate-рынок, присоединяйтесь к JUST Community.
Мы регулярно проводим закрытые эфиры, делимся практическим опытом и обсуждаем инструменты, которые команды маркетинга применяют в работе уже сегодня.
Попасть в сообщество: @SashaUsnul
Telegram-канал: @justbrand_create
Ваш менеджер 
YouTube 
Website 
0 
![[Кейс]: Как заработать $31k с конструктором ProPush.me за 1 месяц](/uploads/webp/pblogs/e21ee9053dbf7227d77803ec.webp)
Удалось как то налить им, 900~ фтд где-то вышло. До сих пор даже капает. Может чуть позже еще вернусь снова по ревшаре полить, а то в кейсах у коллег уж больно сладкие RD, надо проверить.
Ребята аффы написали вчера говорят вернуться траф дать)) ну отзыв попросили оставить, мне в целом не сложно, но вот как есть)