- Партнерки
- Статьи
- Блоги
- Работа
- Сервисы
- Агентские кабинеты
- Ещё
- История арбитража
- ТОП ТРАФИК ТУТ🎯
Долгосрочное PR-планирование — не слишком частое явление в маркетинговых отделах нашей сферы. Это связано с быстротечностью рынка, постоянными изменениями и переключением с одной темы на другую. В Q4 мы можем запланировать акцию, завязанную на определенном ГЕО, а уже после новогодних обнаружить рестрикт на работу в нем.
Тем не менее, регулярные геймчейнджеры — не повод отказываться от плана продвижения. Поэтому мы разобрали классические подходы к PR-планированию и сравнили их с клиентской практикой Head of PR JUST Саши Зуева и опытом продвижения агентства Head of Brand Саши Уснул. Получилась система, по которой можно собрать PR-план на год так, чтобы это не выглядело как примитивный календарик размещений.
В актуальных Barcelona Principles 4.0 от AMEC планирование стартует с измеримых целей и понимания аудитории, а для оценки коммуникаций нужно смотреть на аутпуты т.д. А согласно исследованию Muck Rack среди более чем 800 PR-специалистов, 81% измеряют результаты своей работы, но самые распространенные показатели по-прежнему — количество размещенных материалов (86%) и reach/impressions (79%).
Ни в коем случае не говорим срочно отказываться от текущей отчетности и вводить десяток новых метрик. Это не нужно — отчет должен помогать desicion-мейкеру анализировать эффективность работы и рост бизнеса. Но в начале года важно ответить на фундаментальный, базвоый вопрос: что должно измениться благодаря работе PR-отдела.
Саша Уснул объясняет это на примере запуска онлайн-казино. На рынке много проектов, которые появляются ненадолго и исчезают, чаще всего — с долгами перед вебмастерами. Паттерн уже сформирован, и если новый, нормальный iGaming-бренд нигде не представлен, не коммуницирует с рынком и не инвестирует во внешнее присутствие, для вебмастера это может выглядеть как доп. риск.
Если у вас как у нового iGaming продукта нет PR, то для вебмастера вы скорее всего выглядите как скам-проект. Потому что именно такие проекты не вкладываются в продвижение, ведь через пару месяцев планируют сделать “кэшаут”. Если наша задача — проект вдолгую, лояльность, то PR здесь становится вынужденной мерой: вы обязаны завоевать это доверие. Так что в первую очередь это узнаваемость и лояльность, — Саша Уснул.
Это лишь один из точечных примеров. Бизнес-ситуаций на рынке много, поэтому в начале года определяем цель: для чего бизнесу PR, какую задачу он поможет закрыть, на какой вопрос мы можем ответить.
И так далее, причем в классическом маркетинге проблема постановки целей похожая. Content Marketing Institute отмечает, что среди B2B-команд с недостаточно эффективной стратегией 42% называют одной из причин отсутствие ясных целей. Среди наиболее успешных команд, напротив, 82% связывают результат с пониманием аудитории, 77% — с качеством контента, а 62% — с соответствием контент-целей задачами организации.
Итого, первый шаг PR-плана мы строим как уравнение:
Бизнес-цель – задача PR – аудитория – желаемое действие.
Когда задача определена, есть соблазн сразу перейти к ключевым сообщениям: что мы хотим рассказать о себе в новом году? Со стороны бренда Саша Уснул предлагает сначала посмотреть на то, что сейчас нужно самому рынку.
К примеру, наша задача как агентства — привлекать клиентов. Но рынок с этим никак не связан: у него свои потребности, которые надо изучить и на основе этого предлагать то, что для нас соберется в воронку. Сентябрьский пример: в последнее время мы наблюдаем дефицит хороших SMM-щиков и кучу открытых вакансий. Мы со своим сообщением включаемся в то, что обсуждает рынок, в его проблемы и предлагаем решение.
Тот же принцип работает с вопросами трафика, его качества, коммуникации внутри команд, скама и других отраслевых проблем. Сначала нужно понять разговор, который уже идет на рынке, а затем найти место бренда внутри этого разговора. Со стороны PR к этому добавляется еще один слой — возможности самого бизнеса.
Таким образом, ключевые сообщения строятся от повестки, а не только от личных целей бренда.
Саша Зуев начинает годовое планирование со сверки с продакт-командой:
Для старта нам нужно подумать, какие инфоповоды запланированы: запуски, мероприятия. В первую очередь нужно крепко свериться с расписанием продуктового отдела. Важно понимать, что они будут делать и как вы это сможете и будете продвигать.
Следом появляется продакт. Если PR должен генерировать интерес, нужно понимать, что компания собирается с ним делать.
Относительно бизнес-целей компании всегда нужно уточнить у отдела продаж, что им нужно, что они готовы обрабатывать и сколько готовы продвигать.
В результате перед составлением календаря стоит собрать следующие вводные:
Что нужно рынку — что нужно бизнесу — что способен обработать сэйлз.
Расписать год до последнего поста и публикации невозможно, особенно в affiliate. Однако у большинства брендов есть события, о которых известно заранее: крупные конференции, продуктовые релизы, собственные мероприятия.
Рынок очень волатильный и многое будет меняться. Но есть незыблемые истории, которые можно раскидать по месяцам и уже прикинуть, когда и что мы будем делать. На примере iGaming-бренда мы знаем, что есть ICE, iGB, SiGMA, SBC, дальше идет целая вереница СНГ-ивентов, а также локальные события. Все эти истории помогают раскидать PR-активности по месяцам и увидеть, в какие месяцы совсем ничего не происходит, — говорит Саша Уснул.
Саша Зуев предлагает практически ту же механику: сначала продуктовая часть, затем запланированные мероприятия, после чего вокруг этих точек наращиваются дополнительные активности.
Для отдельных событий можно строить собственную мини-воронку. По оценке, если бренд проводит мероприятие, примерно за месяц до него уже должна существовать публично доступная воронка, а примерно за две недели начинается активная фаза публикаций и привлечения аудитории.
Таким образом, первая версия годового календаря не должна быть заполнена целиком. Сначала в ней появляются опорные точки года, а уже потом становятся видны пустые окна.
Допустим, в мае бренд участвует в крупной конференции, в июле запускает продукт, осенью проводит собственный ивент. А в апреле и августе ничего крупного не происходит.
Плохое решение — поставить туда по публикации просто потому, что надо. Хорошее — подумать, какой повод бренд способен создать сам.
Если бренду не за что зацепиться, правильным решением будет создавать собственные инфоповоды. Например, проводить исследования, какие-то ивенты. Мы раскидали год по крупным событиям, но остаются пустые месяцы, когда вы никуда не едете и вам нечего рассказать. В таких случаях действительно важно самим создать инфоповод для команды или внешних партнеров, — говорит Саша Уснул.
У Зуева к этому добавляется еще одна категория: инфоповод вообще не обязательно создавать в одиночку.
Если они кончились, придумываете PR-кампании с друзьями, партнерами. Если нужно поддерживать охваты и размещения, можно воспользоваться коллабами, даже разовыми.
Получается три источника на год:
В классическом PR качественный оригинальный материал и правда повышает шансы заинтересовать редакцию. State of the Media 2025 Cision опросил более 3 000 журналистов в 19 рынках: 86% заявили, что сразу отвергнут питч, который не соответствует их тематике или аудитории, а 72% назвали пресс-релизы наиболее полезным ресурсом, который могут предоставить PR-команды.
Однако в affiliate сам факт создания чего-либо каким-либо брендов не гарантирует внешнего интереса и медиаподдержки.
Ваш инфоповод заранее не интересен — это нужно держать в голове. Если только это не за деньги, в ином случае вы можете получить отказ на размещение в СМИ. Даже людям в нише это не всегда настолько важно, как может показаться.
Поэтому механику классического PR можно использовать, но нельзя переносить один в один. Собственное исследование или проект должны быть не просто поводом бренда поговорить о себе, а содержать что-то, ради чего отраслевой аудитории действительно стоит потратить время.
Заранее расписать формат тоже не всегда верная стратегия, хотя и кажется рабочим подходом. Саша Зуев предлагает перевернуть эту логику.
Вам нужно в первую очередь думать именно об инфоповодах, а не инструментах.
Есть повод и задача, и только после этого выбирается лучший способ их раскрыть. Иногда это новость, экспертный комментарий, интервью, подкаст или большое исследование. Причем последнее требует отдельного планирования. На него рекомендуется закладывать хотя бы две-три недели: его недостаточно просто выпустить, а нужно заранее подумать о продвижении и о том, почему результаты должны заинтересовать аудиторию.
То же касается выбора площадки, ведь большое медиа автоматически не означает хороший результат.
Слепо верить объему трафика и количеству подписчиков может сыграть злую шутку. Вы неизбежно окажетесь в ситуации, когда нужно будет отдать приоритет меньшим охватам. Если там вы можете сделать более интересный piece of content, нет смысла отдавать ресурс туда, где охвата больше, но вы не делаете то, что изначально хотели.
Уснул предлагает похожую логику: крепкий экспертный материал, рассчитанный на узкую аудиторию, может логичнее отработать в нишевой площадке, а более широкий кейс — уже в медиа покрупнее.
Количество материалов считать можно, но делать его главной доказательной базой эффективности не стоит. Даже в классическом PR индустрия пока не избавилась от этой привычки.
В исследовании Muck Rack 2025 года число размещенных материалов использовали как один из основных показателей 86% опрошенных PR-специалистов, reach и impressions — 79%. При этом сама современная методология измерения призывает связывать коммуникационные показатели с организационными целями и смотреть дальше.
Для Саши Зуева нет одного универсального KPI:
Нет волшебного показателя. Одним из основных можно считать регистрации, привлеченные от размещений, share of voice. Речь должна идти о дельте прироста. Может быть медианная цена регистрации, стоимость. А для кого-то KPI – количество наград, и такое тоже может быть.
Для агентства JUST выделяется два уровня.
Здесь важно не путать корреляцию и атрибуцию. Одновременный рост охвата и обращений помогает увидеть закономерность, но не доказывает, что одно вызвало другое. UTM, отдельные лендинги, промокоды и другие способы трекинга позволяют приблизиться к конкретному вкладу активности.
Поэтому KPI лучше строить цепочкой:
Активность — охват — взаимодействие — целевое действие — бизнес-результат.
Для другого бизнеса конечным показателем может быть не регистрация, а share of voice, inbound, demo request, партнерский контакт или другая заранее определенная цель.
Повторимся еще раз — очень важно выставить понятные KPI, которые помогут оценить влияние PR-активностей на ваш бизнес. В конечном счете эта цифра должна помогать бизнесу считать результат, а не просто оценивать работу пиарщика.
Сколько материалов нужно выпускать каждый месяц? Универсального ответа нет.
Ни у одного бренда нет нужного количества публикаций. Кому-то может не хватить 120 инфоповодов, а Apple хватает условных 12 – по одному на месяц. Это очень субъективное понимание, — говорит Зуев.
Более того, он допускает, что одна сильная PR-кампания может оказаться выгоднее постоянного размазанного потока публикаций.
У JUST эта связь уже рассматривается относительно бизнес-плана. Команда отслеживает объем внешних коммуникаций и сопоставляет его с необходимым охватом и финансовыми задачами бизнеса.
В итоге вопрос формируется так: какого результата мы хотим добиться и сколько готовы за него заплатить?.
Если в PR-бюджете есть только строка Бюджет на размещения, то он заранее посчитан не до конца. Есть производство контента, дизайн, исследования, мероприятия, командировки, подрядчики, инструменты, а самое главное — время команды.
Саша Зуев отдельно выделяет мониторинг:
Инструментарий на мониторинг. Потому что если вам жалко условных $2 000 на это, вы можете потратить два из двенадцати месяцев на то, чтобы команда делала все руками, еще и с разрозненной методологией. Вот и считайте, что выгоднее.
Это особенно важно при ограниченном бюджете. Нужно сначала использовать то, что бренд уже имеет: собственную экспертизу, контакты, партнеров, коллаборации и другие взаимовыгодные активности. А деньги оставлять там, где задача действительно не решается своими силами.
Даже хорошая система аналитики не поможет, если команда требует одинакового результата от каждой активности через одно и тоже количество дней.
Вам нужно понимать, на какой дистанции вы хотите оценить важность размещения. Эта вилка сильно варьируется: от дня до нескольких месяцев, — говорит Зуев.
Регистрационная кампания с UTM может показать первые результаты практически сразу. Экспертное присутствие, работа с репутацией или серия материалов перед большим событием будет иметь другой горизонт. Поэтому еще до запуска стоит зафиксировать не только KPI, но и measurement window — когда команда вернется к результатам для анализа.
Точно предсказать весь следующий год в нашей сфере — невозможно, ведь рынок слишком быстро меняется. Вчера существовали лицензионные продукты в Бразилии, а сегодня iGaming там полностью запрещен, и это, пожалуй, еще мягкий референс.
Поэтому здесь мы вновь возвращаемся к предыдущим шагам: расставляем те проекты и события, которые наиболее стабильны и сохраняем пространство для маневра, для ситуативных промо кампаний или случайных интересных идей. И разумеется, пользуемся наработками предыдущего года там, где это возможно.
К примеру, JUST входит в 2027 год уже не с чистого листа. В течение года команда тестировала разные способы взаимодействия с аудиторией и получила собственное понимание того, что работает, а что для нашей бизнес-специфики неактуально. Подобные выводы — свои для каждого бренда.
После всей проделанной работы можно наконец открыть таблицу. Но вместо трех колонок дата/публикация/площадка в ней должно быть гораздо больше контекста.
Вновь повторим: вам не нужно знать содержание каждой будущей публикации. Пройдите по шагам выше и соберите свой план как конструктор.
В конце можно помолиться, чтобы это планирование не тряхнуло чем-нибудь эдаким, что обязательно случается из года в год. Не забывайте про аналитику, опыт прошлых лет и специфику вашего бизнеса. Мы привели лишь универсальные степы, по которым вы можете пройти, опираясь на практику вашего бренда.
Есть и другой способ: например, поручить PR-планирование или сопровождение нашему агентству. Вы буквально наймете в штат PR-отдел из 5 человек, которые погрузятся в ваш бизнес и предложат оптимальный план на год.
А если остались вопросы, напишите нам для консультации. Это — совершенно бесплатно.
YouTube 
Telegram 
Website 
0 
Удалось как то налить им, 900~ фтд где-то вышло. До сих пор даже капает. Может чуть позже еще вернусь снова по ревшаре полить, а то в кейсах у коллег уж больно сладкие RD, надо проверить.
Ребята аффы написали вчера говорят вернуться траф дать)) ну отзыв попросили оставить, мне в целом не сложно, но вот как есть)