Давайте честно. Если вы хоть раз слышали имя Мелстрой, у вас либо подскакивает давление, либо появляется желание отключить интернет. Человек, который превратил трэш-стримы в прибыльный бизнес, теперь выходит в партнёрство с 1win. Казалось бы, звучит как интересная и шокирующая коллаборация, но у меня один вопрос: кому это вообще нужно и что может пойти не так?
Дальше — исключительно оценочные суждения, позволю себе объяснить, почему это, на мой взгляд, провал.
Начнём с фактов. Сам Мелстрой публично сказал, что запускает совместный проект с 1win и «будет выбирать дизайн, название и RTP» (то есть целевой возврат в слотах). Со слов стримера, с 1win уже прошли встречи в офисе, запуск «примерно через два месяца». Судя по формулировкам, визуал и позиционирование — на нём, техничка — на стороне 1win.
С первого взгляда может показаться абсурдом: зачем гигант беттинга и онлайн казино влезает в сделку с персонажем, которого половина интернета помнит не по победам, а по скандалам? Ответ банален — деньги и охват.
1win давно ищет свежую кровь в трафике. У них работает стандартный арсенал: блогеры, футболисты, баннеры на Twitch. Но рынок перенасыщен. Mellstroy — токсичный, но чертовски конверсионный актив: его стримы собирают десятки тысяч зрителей, его имя триггерит эмоцию (пусть и отрицательную), а эмоция = клики = депозиты.
И тут у команды 1win срабатывает примерно следующая логика: «Да, он скандальный, но именно поэтому о нас будут говорить. Даже если половина аудитории хейтит — они всё равно проглотят наживку и зайдут посмотреть».
Это ставка на хайп. Но вопрос: стоит ли игра свеч?
Проблема в том, что хайп ≠ долгосрочный бизнес. Mellstroy — не партнер, а ходячая репутационная мина. Его «образ» — это не про качественный стриминг, а про драки, оскорбления и скандалы. Любой новый скандал автоматически привяжет бренд 1Win к токсичности.
Игроки могут простить агрессивный маркетинг, но не ассоциацию с персонажем, который в инфополе воспринимается как символ трэша. У 1Win уже и так хватает вопросов к легальности и «серости» на разных рынках, а теперь они добровольно берут на себя риск получить дополнительный слой хейта.
На первый взгляд, сделка выглядит как безумие. У крупного бренда, который и так контролирует миллионы в индустрии, появляется идея связать свой бизнес, свое имя с человеком, чья репутация держится на скандалах и токсичности. Почему?
Mellstroy — не просто стример, а персонаж, который за последние годы собрал вокруг себя армию фанатов, готовых тратить деньги ради ощущения «быть частью движухи». Для 1win это shortcut: не тратить миллионы на построение комьюнити, а сразу «подселиться» в уже существующее. Новый продукт будет заходить не как «очередное казино на рынке», а как что-то в духе казино Mellstroy — и этого лейбла достаточно, чтобы часть аудитории моментально открыла кошельки.
Мелстрой — «герой» зумеров. Для 1win это шанс зайти в поколение, которое «любит движ, трэш и эмоции». В теории — правильно: новые игроки, новые депозиты.На практике молодая аудитория не играет в долгую. Они приходят «поржать» и так же быстро уходят. А ещё это повышенный риск привлечения несовершеннолетних — то, за что казино влетает на большие штрафы.
Все онлайн казино на рынке похожи: те же провайдеры игр, те же 100% + 100 FS на старте. 1win понимают, что отличаться сложно. Mellstroy в их глазах — шанс слепить продукт с «человеческим лицом», встроить хайп и токсичность в саму ДНК казино. По сути, ставка делается на то, что бренд казино Mellstroy будет выделяться хотя бы названием и стилем общения.
В индустрии давно действует принцип: «лучше плохой хайп, чем никакого». Для 1win выход в новый продукт вместе с человеком, которого массово хейтят, — это гарантированный поток публикаций, обсуждений, мемов. В короткой перспективе это создаёт взрыв инфополя, а значит, депозиты.
И наконец, нельзя исключать, что 1win сами стали заложниками «цифр». В маркетинговых отчетах Mellstroy выглядит идеально: огромный охват, высокая вовлечённость, аудитория 18–25 лет — ровно та, которая чаще всего идёт в казино. На бумаге — идеальный партнёр. А то, что за этим стоит токсичность и юридические риски, — уже вторично.
Это значит, что бренд 1win не сможет спрятаться за ширмой, в случае скандала они будут не «партнёром», а соучредителем проекта.
По сути, 1win добровольно берут на себя долю ответственности за всё, что сделает Mellstroy в контексте казино. Это не амбассадор, которого можно «слить», если что-то пошло не так. Это партнёр. И именно поэтому это пахнет катастрофой:
Казино держится на двух китах: техническая стабильность и доверие игроков. Потеряйте второе — и никакая реклама не спасет. А теперь спросите себя: какой уровень доверия к человеку, который уже десятки раз становился героем уголовных сводок и блокировок?
Подобная коллаборация — это игра в рулетку, только без честных коэффициентов. В краткосрочной перспективе трафик, конечно, польется. Но в долгосрочной? Скорее всего, это будет токсичный актив: репутационные риски, регуляторы, жалобы, блокировки.
Когда речь идёт о запуске нового казино вместе со стримером, у которого за плечами не просто хайп, а репутация токсичного шоумена, риски для 1win выходят далеко за рамки стандартных маркетинговых провалов. Здесь речь идёт о вещах, которые могут реально пошатнуть их бизнес.
Для 1win ассоциация с Mellstroy — это билет в мир «грязных заголовков». СМИ не будут писать: «скандал у Mellstroy». Они будут писать: «скандал у Mellstroy, партнёра 1win». То есть токсичный шлейф мгновенно ложится на весь бренд. И важно — у 1win уже есть шлейф «серости» на многих рынках. Добавить к этому Mellstroy — значит цементировать имидж компании, которая сознательно делает ставку на трэш-контент.
Любой продукт, связанный с азартными играми, работает в условиях, где давление регуляторов огромно. А теперь представим ситуацию: Mellstroy в очередной раз нарушает правила стриминга, получает бан или обвинения в «провокации». Казино, где он не просто лицо, а совладелец, автоматически попадает в поле зрения надзорных органов. В итоге: риск блокировок доменов, отказов в лицензии, заморозки платёжных шлюзов.
Платежки очень чувствительны к токсичным брендам. Если завтра СМИ начнут массово разгонять кейсы о том, что Mellstroy «втягивает молодёжь в азартные игры», первым делом встанет вопрос: «а кто проводит транзакции?». И платёжки могут просто отрезать продукт от эквайринга. Для казино это = смерть.
Да, Mellstroy приносит охват. Но это охват ограниченной, узкой аудитории. Для экспансии на западные рынки или даже в СНГ за пределами его фан-базы этот бренд станет якорем. Игроки старше 25 лет или аудитории, не связанные со стримингом, будут видеть в этом казино не премиальный сервис, а «токсичный фан-клуб блогера». Выйти за пределы этого сегмента будет практически невозможно.
По сути, новый проект — это ставка на личность Mellstroy. Но бизнес, завязанный на одном инфлюенсере = бизнес, который живёт по его правилам. Сегодня он в топе — завтра вылетел в бан, попал в суд или просто решил «забить». У 1win не будет кнопки «отключить амбассадора и перезапустить бренд». Потому что это не реклама, а совместный продукт.
В итоге получается очень простая формула:
И это не гипотетические угрозы. Это те самые «побочные эффекты», которые в индустрии могут за одну ночь стереть бренд в ноль.
А как думаете вы: успех или провал? Напишите в комментариях
На связи с вами был я – Владимир Акимов – Chief Product Officer / CPO / продуктовый директор в iGaming.
Пишите мне в LinkedIn или Telegram.
Спасибо, что дослушали.
