Alex Riddick, CEO и фаундер PIN-UP Partners и Riddick’s Partners, выступил на конференции AIBC Eurasia с обширной ретроспективой и визионерским взглядом на весь affiliate-рынок. Как индустрия прошла путь от локальных «обменок» до сложнейших предиктивных моделей, почему In-house разработка платформы иногда оборачивается провалом, и как создать партнерскую сеть, которая не умрет завтра?
Почему я часто выделяю период 2014–2026 годов? Потому что именно в этот отрезок времени трафиковые сети обрели тот вид и те механики, по которым они работают сейчас. Но фундамент закладывался гораздо раньше. И нет, не с Commission Junction (CJ), как многие привыкли думать.
Все началось в далеком 1989 году. Объем интернет-пользователей в мире составлял всего около 3 миллионов человек. Тогда появилась первая сетка Prodigy, которая по формату больше напоминала обменку — тогда локальные сети только-только трансформировались в глобальный интернет. А вот тот самый 1998 год, который принято считать официальным стартом affiliate-маркетинга, ознаменовался запуском сетки CJ Affiliate в США, работавшей преимущественно с e-commerce.
На каждом этапе этой эволюции (вплоть до 2014 года) менялось все: форматы, офферы, тематики, трафиксорсы. Аффилиаты, которые развивали этот рынок, всегда отличались адаптивностью.
С 2008 по 2014 год случился настоящий расцвет мультивертикальных СНГ-сеток. Admitad, Ad1, CT Ads — эти ребята, по сути, создали спрос на affiliate-трафик и интернет-трафик в целом. До этого весь маркетинг крутился в офлайне, это были классические промоакции. Максимум онлайна — сайты и медийные кампании, на которых топовые зарубежные рекламодатели просто сливали кучу денег на ботов. В итоге рынок быстро пришел к лидогенерации, и прямые рекламодатели наконец-то узнали, что такое настоящий performance-маркетинг.
Наступает 2014 год. К тому моменту я уже года два активно занимаюсь трафиком, заливаю разные гейминг-офферы. И тут я понимаю: те офферы, которые есть на рынке, отдают выплату в три раза меньше, чем реальный KPI, стоящий у менеджера на стороне продукта.
Мы встретились, пообщались и задали прямой вопрос: «А что будет, если мы сделаем под тебя сетку, возьмем свою комиссию 30% и будем этот трафик тебе продавать?». Ответ был: «А давай».
Учитывайте, что тогда это был совершенно новый формат. Такие офферы чисто технически присутствовали в сетках, но на них не было целевого трафика. Сетки не умели работать со специфическими сорсами, не понимали гейминговых ограничений, гейминговых подходов и были, откровенно говоря, «не пришей кобыле хвост». Мы договорились, стартанули — и начался бум.
Помимо нашего первого оффера Vulkan, на рынке стали появляться другие гиганты: Vegas, Joy, спортивные бренды. И вот наступает 2016 год — пик этого движения. Лето, Чемпионат Европы по футболу. За тот месяц мы умудрились залить около полумиллиона платящих лидов на спортивные офферы. Мы поняли: ага, это очень хорошо работает.
Тогда мы стали больше фокусироваться на спорте, активно подключать вебмастеров. В топе трафиксорсов был ASO, а Google еще не научился распознавать арбитражные истории и массово их блокировать.
Но именно тогда случилось то, что изменило рынок сеток навсегда. Прямые рекламодатели задались логичным вопросом:
Зачем нам работать через сетки-прокладки и зарабатывать меньше, если можно работать с вебами напрямую и зарабатывать больше?
До этого момента все представители продуктов были анонимными, никогда не выходили на созвоны. Работали только по скайпу. И всех их звали Алекс, а всех их начальников звали Костя. Это было абсолютным стандартом рынка.
Мы же тогда ездили на все конференции, встречались с вебмастерами лицом к лицу — рынок становился прозрачным. И именно в тот момент мы начали задумываться о собственном продукте. Начали создавать софт продукта и первой партнерки.
Плавно мы подошли к 2018 году. Вышел наш собственный оффер. На рынке появилось еще несколько сильных прямых продуктов, и классические сетки стали, по сути, не нужны.
Тогда я просто порезал комиссии сеткам. Почему? Потому что ценности в них больше не было. Они не пригоняли новый уникальный трафик, всех ключевых партнеров мы и так знали напрямую. Переплачивать 20-30% сверху мы, как и любые другие продуктовые реклы, не хотели.
Сетки начали судорожно искать выходы: кто-то подался в свой продукт, кто-то ушел в собственный медиабаинг, кто-то в SEO. Сетки, в их классическом виде, остались лишь для нишевых историй: достать какой-то бурж-оффер, на который невозможно выйти напрямую, выбить возможность залить эксклюзивную капу или просто тихо подрабатывать на своей приватной связке.
С тех пор и вплоть до 2024 года на рынке сеток не менялось практически ничего. И сегодня на пальцах одной руки можно пересчитать сетки, у которых есть серьезная база вебмастеров, безупречная репутация, и при этом сильные In-house арбитражные и SEO-команды.
В 2024 году мы приняли стратегическое решение идти в B2B. Тогда появилось четкое желание трансформировать ту экосистему, которую мы строили годами, в полноценную бизнес-группу. Группу, которая работает не только со своими In-house продуктами, но и выступает как B2B-провайдер: платформенные решения, антифрод, маркетинг, платежные-решения.
Нам была нужна сетка, которая будет мощно работать с внешними офферами.
Так как я в трафике с 2008 года и видел всю изнанку этого бизнеса, я четко понимал: в привычном формате мы это не запустим. Это либо была бы очередная история, которая не генерирует профит и только съедает кучу времени, либо мы просто превратились бы в еще одну рядовую арбитражную команду.
Мы решили подойти к задаче так же, как ко всем нашим продуктам до этого. Мы никогда не делали то, что делают конкуренты один в один. Мы брали бизнес-идею, разбирали ее на молекулы и собирали уникальный сетап, который точно залетит на рынке.
Когда мы исследовали концепцию будущей сетки (которая позже стала Riddick’s Partners), мы выделили основные стримы, без которых выжить в текущей конкуренции просто невозможно:
Наше главное УТП в том, что мы закрываем весь performance под ключ для рекламодателя. У нас есть огромная экспертиза во всех сорсах. Мы можем прийти к продукту и четко обозначить, на какие метрики и параметры нужно смотреть, чтобы трафик вообще окупился и принес прибыль, а не лег мертвым грузом.
Наш опыт в гейминге — это 10 лет лидирующих позиций. Это помогает и нашим BizDev-менеджерам продавать и привлекать лучших реклов. Мы понимаем, как продукт выходит на новые ГЕО, как ломаются и строятся процессы, как замедляется скорость кампании при масштабировании.
Моя личная гордость — это предиктивные модели. Предикты — это то, что маленькая in-house команда сделать просто не в состоянии физически. Для этого нужна огромная историческая база данных, понимание триггеров и паттернов поведения, которые влияют на итоговый ARPU клиента. С 2022 года у нас активно работает предиктовая модель, которую мы сейчас внедряем для ряда офферов в Riddick’s Partners.
А еще одна история, которую редко обсуждают в паблике — оценка медийных кампаний с учетом post-view. Это модели, которые считают не только прямой acquisition, но и реактивацию, изменение ARPU и рост брендового интереса, раскладывая всё это на графики. Ты наглядно видишь: выгодно тебе заливать или нет.
У нас невероятно сильная команда. Взять, например, affiliate-менеджеров. Средний middle-афф у нас обладает большей экспертизой, чем senior или team lead в большинстве других компаний. Почему? Потому что они росли на нашем продукте, на наших внутренних обучалках и инструментах.
Они не просто передают ссылки. Они обеспечивают настоящий win-win. Бывают кейсы, когда приходит крупный рекл с миллионными бюджетами и говорит: «Залейте мне трафик». Мы проливаем тестовые 5 000 баксов, стопаем и говорим: «Чел, иди дорабатывай оффер. Иначе ты прямо сейчас сольешь все свои деньги в никуда».
Это, наверное, самая жизненная часть этой истории. Как мы писали софт.
Изначально мы подумали: у нас есть классный «космолет» — наша in-house платформа. Куча инструментов, все в real-time, кристальная прозрачность, интеграция с продуктом, ежеминутная передача гигантского массива данных без сбоев, крутые бэкапы. «Давайте сделаем сетку на нашем софте!»
Давайте. Собрали команду, дали им 3 месяца. Ребята выкатили MVP. Мы потестили, пришли к рекламодателям, которые уже стояли в очереди на интеграцию, и поняли… мы не можем их интегрировать.
У нас слишком тяжелый объем параметров, а рекламодатели сидят на сторонних B2B-платформах, которые технически не могут переварить такой поток данных в моменте. Чтобы допилить эту синхронизацию, нам обозначили сроки в полтора-два года при текущем роадмапе разработчиков.
Идею откинули. Решили: «Окей, напишем свою сетку с нуля».
Дали полгода, пересобрали команду. Написали. Вышло вообще не то. Куча тестов, гора багов. Мы попытались это исправить, но осознали, что потратим еще минимум год. А конкуренты на рынке не спят.
В итоге мы проглотили гордость и решили идти в SaaS (аренда стороннего софта).
Мы взяли на ресерч все топовые платформы на рынке. Просили друзей дать доступы к админкам, собирали фидбек от арбитражных команд, с чем им удобнее работать.
У нас сформировался жесткий список требований:
В финал вышли 4 продукта: AlarmBase, Affise, Scaleo и Affilka. Все они подходят для базовой гейминговой сетки. Но когда ты работаешь с эксклюзивом, дьявол кроется в деталях.
Например, саппорт. Нам нужен был саппорт 24/7, чтобы любая критическая ситуация решалась за час с поднятием всей технической команды. Важна была гибкая статистика по когортам и сорсам. Ребята из Affilka, которых мы выбрали, пошли нам навстречу: мы попросили дописать пару доменов в нужном нам формате и поправить пару метрик — они сделали это за неделю, пока шел базовый сетап.
Конечно, были и минусы — SaaS-решения неохотно работают с крипто-выплатами из-за рисков взлома платежных модулей, но этот компромисс был оправдан.
Последний, но самый важный пункт — это репутация.
Когда ты работаешь с эксклюзивными офферами, ты получаешь доступ к глубокой In-house информации продукта. Партнер и рекламодатель должны быть на 100% уверены: их данные не сольют, их продуктовые метрики не отдадут конкурентам, а экспертиза, которой с ними делятся — реальна.
Сейчас на рынке полно «инфоцыган», которые обещают сделать «продукт под ключ». 9 из 10 таких проектов никогда не дойдут до результата. Успешный бизнес — это сложная совокупность факторов, которыми нужно уметь управлять на основе реального опыта, а не красивых презентаций.
Все, что мы делаем — мы всегда делаем по-другому. Мы смотрим на бизнес в разрезе ключевых метрик, влияющих на деньги, и выстраиваем процессы так, чтобы они были технологичнее, дешевле в реализации или просто лучше, чем у всего остального рынка.
Поэтому мой главный совет при сетапе любого бизнеса: не смотрите на то, как это работает у успешных конкурентов, чтобы просто скопировать. Смотрите на то, как сделать так, чтобы ваш конкретный бизнес решал задачу лучше. Потому что копии всегда остаются в тени оригинала.
YouTube 
Telegram 
Website 
