То, как люди воспринимают мир и какие ошибки восприятия совершают в силу автоматизмов, убеждений и стереотипов, можно выгодно использовать в рекламе нутра-офферов. Поговорим о когнитивных искажениях психологии клиентов, и как это использовать в своих кампаниях для залива.
Начинаем! 👍
Почему возникают когнитивные искажения
Когнитивные искажения, ошибки мозга, восприятия возникают из-за автоматизмов, привычек, убеждений, шаблонов мышления. Эти автоматизмы и привычки мозг использует, чтобы справиться с постоянным потоком информации, суметь обработать её. Цель мозга — сэкономить энергию. Мозг человека нацелен всё упрощать, чтобы переработка шла легче. Многие процессы совершаются подсознательно, например такие, как принятие решения о спонтанной покупке.
Один из характерных примеров когнитивного искажения: люди лучше реагируют на цену $199, чем на $200, потому что цифра "1", стоящая первой, меньше числа "2". И если "1" меньше "2", то там, где стоит "1" — это выгодная покупка и экономия. С другой стороны, это парадокс: человек "экономит" всего один доллар.
Цена 5999 KSh выглядит привлекательней, чем 6000 KSh
Когнитивные искажения базируются на психологических законах, особенностях работы мозга, восприятия, моделей поведения. Их желательно знать не только маркетологам крупных корпораций, но и арбитражникам. Эти законы универсальны, и если их грамотно использовать в креативах и кампаниях, можно войти в резонанс с пользователями.
Влияние эмоций
Многие процессы в мозге происходят под влиянием эмоций. Человек часто не осознаёт, что он начал настойчиво о чём думать (например, о покупке) или завёлся, зациклился именно из-за эмоции. Мозг уже действует не рационально, опираясь на логику, а иррационально.
Эмоции, которые чаще всего используются в рекламе и продвижении офферов:
Важно! Так как страх и жадность — это негативные эмоции, с ними нужно работать дозированно и продумано, правильно подавать. Не во всех гео заходят пугалки: для USA, CAN, похожих ГЕО лучше делать акцент на научном подтверждении. Для CIS, Азии лучше предоставить больше социальных доказательств, чтобы подкрепить эти триггеры.
Когнитивное искажение выбора
Эта особенность мозга получила название закона Хика. Суть в том, что если перед человеком слишком большой выбор всего, например товаров, он будет выбирать очень долго, принимать решение. В итоге он даже может уйти, ничего не купив. Это же касается восприятия информации: люди предпочитают более короткие, ёмкие тексты с минимальным набором тезисов.
Это можно использовать для лендингов. Например, показывать не сразу много элементов, вываливая информацию, а хотя бы блоками по 3-5 предложений или единиц контента. CTA должен быть только один.
Для стимулирования выбора закон Хика можно использовать вместе с "приманкой". Эффект приманки вывел психолог Дэн Ариели, автор книги "Предсказуемая иррациональность". Он открыл, что когда перед человеком есть три варианта с разными ценами, люди считают самым выгодным выбором тот вариант, где предлагается сразу несколько вещей. Пример:
Выгодное предложение здесь — третий вариант, поскольку он, помимо товара, включает ещё и обслуживание, "всё включено" плюс дополнительный подарок.
Эффект Даннинга-Крюгера
Этот эффект о том, что компетентные люди с большим интеллектом часто сомневаются в себе и считают себя некомпетентными, потому что понимают, что знать всё невозможно. И наоборот, люди, которые пока ещё не достигли компетентности или не хотят ничему учиться, не знают того, что они не знают. И считают себя умными, склонны обесценивать работу профессионалов и доказывать всем, что правы именно они.
В рекламе офферов этот эффект можно задействовать, когда нужно продвигать той аудитории, которая не разбирается в теме. Например, в медицине. Поэтому реклама должна быть чересчур упрощена, например "Похудей за 3 дня", "Ты мгновенно сможешь порадовать любую женщину в постели". Люди, которые не хотят разбираться в медицине, избегают сложных задач, ищут то, что полегче.
Эффект социального доказательства
Многие люди перед тем как принять решение, смотрят на отзывы. Или задаются вопросом — "А ты кто такой, что я должен у тебя покупать?". Социальным доказательством могут быть не только отзывы, но и наличие подписчиков, комментариев. Пример: на только что созданную Fan Page подписываться вряд ли будут. Поэтому во всех мануалах рекомендуется нагнать несколько первых подписчиков.
Всегда стоит помнить и обращать внимание на социальные доказательства: отзывы, комментарии, мнения официальных источников, статистику, факты, сертификаты, результаты исследований. Если рекламодатель разрешает, можно подкреплять тезисы цитатами врачей, звёзд, других авторитетных персон.
Принцип симпатии
Этот принцип во многом связан с предыдущим. Люди доверяют тем, кто им нравится. Например, человек подписан на блогера, постоянно его смотрит, этот блогер уже ему как друг. И блогер однажды говорит, что у него что-то заболело, и он попробовал такой-то препарат. Человек с большей вероятностью прислушается к любимому блогеру и тоже купит.
Чтобы достичь такой принцип в своих кампаниях, важно создать у аудитории чувство схожести, подчеркнуть общие ценности, поделиться живыми примерами, личными кейсами. Важно подчеркнуть общие боли и общие интересы. В креативах и на лендингах по этой причине стоит использовать фото людей, похожих на основную целевую аудиторию.
Волшебное слово "бесплатно"
Люди любят и ищут то, что бесплатно. Это касается не только бедных стран, но и тех гео, где уровень жизни благополучный. То, что бесплатно — воспринимается как приятный подарок, бонус, дополнение, повышает лояльность и запоминаемость. Бесплатный товар не несет риска потери денег.
В нутре в качестве такого бонуса можно представить доставку как бесплатную, акцентировать на этом. Бесплатным подарком может быть лид-магнит, например стильный электронный гайд, презентация по теме здоровья или использования оффера. Можно продумать акцию, в которой человек заказывает два продукта, и третий получает бесплатно (на самом деле цена за набор продуктов такая же, как в случае покупки трёх). Такие акции лучше заранее оговаривать с менеджером или рекламодателем, чтобы не возникало недоразумений.
Важно: слово “бесплатно” стоит использовать с учетом специфики ГЕО. Например, если в стране низкий уровень доверия к интернет-магазинам, онлайн-заказам, то слово “бесплатно” может не сработать, и тогда надо обратить внимание на другие триггеры.
Эффект Барнума
Этот интересный эффект заключается в том, что если человек получает положительное описание себя, одобряющую характеристику — он становится более лояльным. Характеристики могут быть обобщены. Например: "Вы умный, обаятельный, красивый". Человек, видя такое обращение, получает порцию дофамина.
Это можно использовать в интерактивных элементах на лендинге. Например, в тестах, квизах, опросах. Либо адресовать лендинг как будто конкретному человеку, обращаться на "вы", говорить в положительном ключе о человеке, но без перегибов и лести.
Нулевой риск
Большинство страхов и возражений возникают, потому что люди опасаются тех рисков, которые сулит покупка. Важно убедить, что риски минимальны: люди любят, когда всё предсказуемо, стабильно и под контролем. Они ищут гарантии. Потребность в безопасности — одна из самых базовых.
По этой причине важно на прогревающих страницах, лендингах снять по возможности все возражения, которые могут возникать. О возражениях можно узнавать из вопросов аудитории в соцсетях, на форумах, из отзывов.
Эффект вклада
Суть этого эффекта — чем больше времени и усилий человек вложил во что-то — тем больше вероятность, что он продолжит там оставаться или сделает покупку, не бросит и не уйдёт.
Пример: человек пришел на лендинг, прочитал развёрнутый текст об оффере, да ещё и сыграл в интерактивную викторину. Ответил на вопросы, получил решение, как ему лучше вылечиться. То есть он потратил на всё 20 минут. С большей вероятностью он купит, потому что вложено много усилий. Будет жалко бросать лендинг, уходить и искать продукт дальше, раз столько времени потрачено.
Эффект редкости (scarcity)
Это такой эффект, когда люди воспринимают нечто редко появляющееся, ограниченное как нечто ценное. В мозге возникает ассоциативная связь: если редко - значит эксклюзивно. Подключается страх упустить ценность. Также тот факт, что вещь или продукт редкий, может послужить социальным доказательством: раз редкое - значит, это все хотят и все охотятся за этой вещью.
Чтобы усилить этот эффект, в креативах и на лендингах можно использовать формулировки: "Осталось только 5 товаров", давать посыл, что продукт быстро разбирают, что товар в этот момент смотрят столько-то человек. Это вызывает желание тоже получить товар быстрее, пока он ещё есть.
Особенности использования когнитивных искажений
Чтобы найти успешную связку, используя ошибки мозга и когнитивные искажения, не обойтись без A/B тестирования. Рассмотрим примеры гипотез, что можно тестировать с учетом разных искажений:
Также важно учитывать мобильный и десктопный формат креативов. Для мобильного формата сообщения должны быть короткими, яркими, потому что люди часто просматривают контент на ходу. Интерактивные элементы, кнопки "Купить сейчас" или "Узнать больше", должны быть видны и легко нажимаемы. Пример: "Переходи на сайт и получи скидку 20% на первую покупку!"
Для десктопных крео можно использовать более длинные тексты и детальные описания. Визуальные элементы могут быть более информативными. Пример: "Узнайте, как наш продукт помог тысячам людей достичь своих целей!"
Измерение эффективности и конверсий при использовании когнитивных искажений
Измерять эффект, производимый благодаря использованию когнитивных искажений в креативах, можно при помощи UTM-меток и тепловых карт. Можно создать UTM-метки для каждого крео, который вы тестируете. Например, если вы используете эффект социального доказательства, UTM-метка может выглядеть так:
utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=social_proof&utm_content=ad1
В Google Analytics можно отслеживать, какие креативы приводят к наибольшему количеству конверсий. Сравните результаты разных UTM-меток, чтобы определить, какое когнитивное искажение работает лучше.
Тепловые карты — визуальные инструменты, которые показывают, где пользователи кликают, прокручивают или проводят мышью на лендинге. Тепловые карты можно создавать в сервисах Hotjar, Crazy Egg или Lucky Orange. Затем необходимо сравнить тепловые карты для разных креативов, чтобы увидеть, как пользователи реагируют на различные элементы. Например, если вы используете эффект ограничения выбора, проверьте, кликают ли пользователи на кнопки "Купить сейчас" или "Узнать больше" чаще, чем на другие элементы.
Полученные данные помогут оптимизировать контент и дизайн. Например, если тепловая карта показывает, что пользователи не обращают внимания на определенные элементы, стоит изменить их расположение или дизайн.
Примеры анализа:
Важно перепроверять все используемые методики и подходы, держать руку на пульсе, так как со временем поведение аудитории может поменяться.
Вывод
Ошибки мозга и когнитивные искажения у аудитории могут отлично сработать для получения конверсий и лидов. Мозг стремится всё упростить, сохранить силы и энергию, и большинство процессов происходит на уровне подсознания и эмоций. Помните о когнитивных искажениях и используйте в креативах и кампаниях.
Мы в MetaCPA подготовили нутра-офферы под любой источник, много гео, и чтобы их забрать, смело пишите нашим менеджерам Лине и Марии. Они проконсультируют по ставкам и ответят на вопросы по заливу.
Желаем высоких конверсий и отличного профита!
Регистрируйся в 👉🏻 meta CPA, здесь прямые нутра-офферы и высокий апрув!
