Это не новинка на рынке диджитал-маркетинга, но мнения еще не едины – то ли это хитрый ход Google, чтобы повысить конкурентность (и цену) ставок на аукционах. То ли это удобная фишечка для ленивого маркетолога, которая сама увеличит эффективность кампании. То ли это мало на что влияет и не нужно? В любом случае, надо разбираться в теме и понимать, какие минусы могут ждать специалиста.
Знакомство с предметом
Почему нужно знать, что такое автостратегия и уметь с ней работать?
Да просто потому, что не пройдет и пары лет, как ручное управление окончательно останется в прошлом и Google Ads полностью перейдет на свои автоалгоритмы, хотят этого рекламодатели или нет. Это уже проговорено компанией не раз. Так что придется привыкать, тем более, у автостратегий есть огромный неоспоримый плюс – она работает с гигантским количеством информации, что делает ее намного более эффективной (в теории), чем маркетолог. Алгоритмы самообучаются и это тоже их преимущество – они динамичны.
Главное – правильно к ним подойти и корректно настроить.
Виды автоматических стратегий
Сейчас Google Ads предлагает на выбор четыре типа:
◆ Показы
◆ Клики
◆ Ценность конверсии
◆ Количество конверсий
Среди специалистов по контекстной рекламе самой эффективной считается тип, ориентированный на максимальную ценность конверсии. Но также специалисты считают, что все типы автостратегий при адекватной настройке дают неплохой результат.
Рассмотрим каждый из них.
Тип целевой рентабельности
Это тот самый эффективно показавший себя вид автостратегии, направленный на получение максимальной ценности от конверсии. Эта стратегия работает так: рекламодатель указывает желаемое соотношение дохода и расхода, т.е. целевую рентабельность рекламы и автоматическая стратегия исходит именно из этих цифр, стараясь добиться максимальной конверсии под ваш бюджет. Если оставить автонастройки и ничего не трогать, система весь дневной бюджет израсходует на то, чтобы постараться принести вам доход.
В чем подвох?
Вы сможете только увеличить или уменьшить дневной бюджет, все остальные настройки будут недоступны, и кампания может тратить бюджет, не принося дохода – и вы не будете понимать, почему.
В чем решение?
Придется самостоятельно задавать целевую рентабельность инвестиций – несмотря на то, что Google Ads намекает на то, что это необязательно. Собственно, меняете только этот параметр. Однако не просто «с потолка», а сначала посмотрите в столбцах значение «Отношение ценности конверсии и стоимости».
Там будет указан коэффициент, например, 3. А в настройках – в целевой рентабельности – следует использовать процентную формулу. Если коэффициент 3 – задайте рентабельность 300%, при коэффициенте 8 – 800% соответственно.
Что еще нужно знать?
Эта стратегия работает, если у вас за месяц конверсия приходит как минимум каждые два дня, а еще лучше каждый день. Чем больше конверсий, тем лучше работает данная автостратегия, поскольку система получит больше сигналов. Но обязательно оставляйте в рекламном кабинете данные в графе «Доход», поскольку система должна знать, получаете ли вы ценность от конверсии или нет.
Решаем распространенные проблемы этой стратегии:
Если повысить целевую рентабельность, алгоритм начнет выкупать трафик, выбирая очень низкую цену. Снизится цена за клик, коэффициент конверсии вырастает. Снижение целевой рентабельности приводит к обратным результатам. Посчитаем варианты для компании, которая хочет выйти на маржу 25% - т.е. доходы превышают расходы вчетверо и целевую рентабельность поставили 400%.
1️⃣ вариант развития кампании – рентабельность >400%
Если рекламодателя устраивает количество конверсий, можно запросто вливать больше денег в кампанию, чтобы расходовать дневной бюджет в больших рамках и получая лучший результат. Если же как раз соотношение дохода и расхода не устраивает, то нужно повысить целевую рентабельность в настройках.
2️⃣ вариант - рентабельность <400%
Если разрыв между доходом и расходом намного меньше, чем вам хотелось бы – «играйте» настройками целевой рентабельности. Помним, при марже в 25% нужно добиться рентабельности 400%. Повышаем настолько, насколько у нас снизилась фактическая рентабельность. Если фактически она не более 300%, повышайте целевую на треть – 530% как минимум, тогда конверсия дотянется до желаемого дохода.
3️⃣ вариант – рентабельность примерно равна 400%
Дневной бюджет при этом полностью не выбирается. Можно ничего не трогать, если это соответствует вашим целям. Можно немного снизить целевую рентабельность – тогда кампания будет более масштабной по охватам. Если рентабельность повысить, трафик может упасть.
Корректировка кампаний проводится не реже двух раз в месяц, а если конверсии приходят несколько раз в день, изменения могут быть и каждую неделю – рынок и спрос меняется.
Тип целевой цены
Еще один отличный вариант, который не очень подходит для интернет-магазинов. Если система будет выдавать в интернет-торговлю максимум конверсий, то возникнет конкуренция между конверсиями с разной ценностью. Например, система может ориентироваться на микроконверсии.
По факту, этот тип автостратегии работает логически по тому же алгоритму, что предыдущий, только целевым является не доход, а большое число конверсий. Здесь тоже есть «необязательный» пункт – целевая цена за конверсию. Система при выборе этого пункта предлагает автоматический расчет средней цены.
Что будет, если повышать и понижать значение целевой цены за конверсию?
◆ Понижаем – кампания сужается, выкупает меньше ставок, цена за клик уменьшится, количество кликов тоже.
◆ Повышаем – все растет, кроме коэффициента конверсии, поскольку увеличится трафик, который приводит меньше конверсий.
◆ Не задаем цену вообще – кампания будет работать по логике – «гуляем на все», тратить весь бюджет и стараться добиться конверсии. Какой будет эффективность – невозможно предсказать, поскольку нет цели.
Оптимизация автостратегии по цене за конверсию
За месяц желательно иметь от 15 конверсий, иначе системе не с чем будет работать. Далее развитие событий идет снова по трем вариантам:
1️⃣ Фактическая цена меньше, чем вы задали. Хороший вариант, компания может потратить больше, чем вы предлагаете в дневном бюджете и получить хорошие результаты. Отслеживайте фактическую цену, чтобы понимать, нужно ли менять бюджет. Увеличение бюджета дает хорошее масштабирование кампанию.
2️⃣ Цена выше заданной – снижайте настройку целевой цены за конверсию
3️⃣ Целевая цена равна ожидаемой. Повышение целевой цены приведет к масштабированию охватов, понижение – увеличит эффективность, но ценой более жестких условий для алгоритма.
Тип по максимальным кликам
Эта стратегия работает так, чтобы получить как можно больше трафика и любых кликов. Конверсия, доход, качество трафика здесь совершенно не важны. Так что выкупать она будет трафик по самым низким ценам.
Зачем она нужна?
Для кампании, которая рекламирует бренд, чтобы трафик не уходил к конкурентам по поисковому запросу бренда.
Если основная цель кампании – принести максимум трафика на сайт.
Тип по показам
Здесь можно настраивать систему по желаемому проценту показов, а также на конкретную позицию в поисковой выдаче.
Например, реклама может показываться в первой позиции, в позиции сверху над обычной выдачей поиска или в любой позиции.
Эта кампания позволяет управлять не только дневным бюджетом, как и все остальные, но и максимумом ставки и количеством показом.
Зачем она нужна?
Если позиция в выдаче и количество показов требуется контролировать.
Если рекламная кампания нацелена на бренд и цель рекламы – именно показы.
Качество трафика, клики, конверсии – все это не для этой кампании.
Общие выводы по автоматическим стратегиям
Специалисты уверены – этот инструмент повышает конкурентоспособность кампании, а ручные настройки уже получают буквально остатки трафика.
Тестировать все типы кампаний сразу не стоит. Ориентироваться лучше на первые два варианта – ценность конверсии, которая лучше подходит для интернет-магазинов, нацеленных на продажи, и целевая цена, которая хорошо подходит для прочих сайтов.
Старайтесь анализировать целевую рентабельность или цену и корректируйте вручную. Если времени на это нет совсем, то просто не указывайте значения за ценность конверсии или ее цену.
Нужны верхние позиции в выдаче? Берите кампанию «Целевой процент показов». Нужно привести побольше людей на сайт? Выбирайте тип «Максимум кликов». В зависимости от цели из кампании можно выжать вполне эффективный результат, главное – почаще давать ей свою статистику.
👍🏻 Инфа была полезной? Тогда скорее подписывайся на наши соц. сети и будь в курсе всех новостей!
Официальный сайт 👉🏻 https://rocketprofit.com
Мы Вконтакте 👉🏻 https://vk.com/rocketprofit
Мы на Facebook 👉🏻 https://www.facebook.com/RocketProfit.ru
Наш Telegram-чат 👉🏻 https://t.me/dosug_rocketprofit
Всем конверта и ROI высоченного
