В начале 2022 года российский рынок покинули сразу одиннадцать крупных международных компаний: PepsiCo, Nestle, Mars Russia, McDonald’s, Procter & Gamble, L’Oreal, Reckitt Benckiser, Ferrero, Coca-Cola, Sanofi Aventis, GSK Consumer Healthcare. Рекламу именно этих брендов можно было встретить чаще всего, они вкладывали много миллионов долларов в продвижение своих товаров, тем самым оттеняя отечественных производителей.
Благодаря их уходу открылись новые возможности для маркетинга. В ближайшее время конъюнктура рынка изменится до неузнаваемости, в лидеры выбьются новички, использующие самые эффективные способы продвижения товаров и услуг. Одним из таких способов является таргетированная реклама.
Что такое таргетинг
Таргетинг (в переводе с английского target — цель) — рекламный алгоритм, который позволяет вычленить среди общей массы потребителей только ту часть, которой интересен определенный продукт и которая удовлетворяет обусловленным критериям — целевую аудиторию, чтобы подобрать для нее конкретное рекламное предложение.
Рекламные компании с помощью таргетинга снижают финансовую нагрузку на маркетинг, не показывая предложений тому, кто не заинтересован в услуге или продукте. Также таргетинг полезен при покупке трафика, если сразу определить примерный образ потенциального пользователя (пол, возраст, интересы, увлечения, география и прочее). Основная задача такого способа определения целевой аудитории состоит в привлечении максимального количества клиентов при минимальном количестве показов.
Грамотный таргетинг позволяет:
- Снизить расходы. Реклама не отображается случайному зрителю.
- Увеличить конверсию. Отображение только тем, кто потенциально заинтересован в продукте, увеличивает шанс его приобретения.
Еще в начале 2000-х годов на региональном телевидении можно было увидеть рекламу магазинов и товаров, которых не было в области. Человек из Красноярска при всем желании никак не мог воспользоваться предложением, которое было актуально лишь для жителей Москвы или Санкт-Петербурга.
А рекламодатель оплачивал такую рекламу, впустую растрачивая средства, выделенные на маркетинг. Чуть позже таргетинг просочился и в эту сферу. По телевидению стали показывать рекламу актуальную лишь для данного региона.
На данный момент, когда каналов для разной аудитории стало очень много, у рекламодателя появился широкий выбор партнеров.
Виды таргетинга
Рекламные биржи активно мониторят и анализируют каналы сбыта продукции, чтобы предоставить рекламодателям возможность выбора интересующего сегмента аудитории. Арбитражнику, обратившемуся к услугам биржи, сегодня доступен широкий выбор параметров таргетинга, в зависимости от ресурса, на котором она действует: социальная сеть, поисковая система, тизерная биржа.
Позволяет привлечь аудиторию, нуждающихся в покупке того или иного продукта, поиск по ключевым словам (таргетинг по интересам). Прочие варианты таргетинга лишь выделяют потенциальных клиентов, которых остается только привлечь соответствующим предложением.
Таргетинг по интересам
Рекламные предложения привязанные к интересам пользователя. В системах контекстной рекламы указываются ключевые слова, которые должны фигурировать во фразах, вводимых пользователем при поиске, или в тексте сайта с нужной аудиторией. Интересы людей в социальных сетях определяются по данным, которые они указывают в своем профиле, а также более точно с помощью истории посещений тематических сообществ.
Поведенческий таргетинг
Здесь для примера можно привести Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Указанные сервисы собирают информацию из истории запросов и посещений. Эти анонимные данные привязаны через cookie к определенному пользователю, что позволяет эффективно определять его интересы. Благодаря такому подходу, рекламные предложения могут отображаться даже на площадках, не соответствующих тематике сайта, но привлекательные для посетителя.
Географический таргетинг
Определить IP — простая задача. Потому этот параметр один из самых распространенных. Через IP определяется местоположение.
От этого параметра можно отталкиваться при выборе оффера, потому как большинство ограничено определенной ГЕО принимаемого трафика. Если пренебречь этим параметром, то можно потратиться на нецелевой трафик клиентов, за который рекламодатель не заплатит.
Также с помощью этого параметра оптимизируется реклама, потому как интересы и покупательская активность в регионах различается. Можно отключать отображение рекламных предложений для тех ГЕО, в которых трафик имеет низкую конверсию или цена клика слишком высокая. Благодаря этому есть возможность существенно снизить расходы.
Все существующие системы имеют функцию ограничения демонстрации рекламы по текущему местоположению клиента, но крупные биржи на этом не останавливаются, предоставляя более тонкую настройку. Например, AdWords позволяет выделять не только тех, кто проживает в конкретной области, но и интересующихся этим местоположением через запросы.
Таргетинг по языку
Настройки языка устройств и браузеров, которые использует клиент, помогают выделить целевую аудиторию из людей, находящихся в чужой местности.
Для таких пользователей подойдет реклама каршеринга, гостиниц и приложений для освоения другого языка — обычно такая совокупность фактов помогает вычислять туристов или людей, только что сменивших постоянное место жительства.
Временной таргетинг
Возможность показывать рекламу в тот день недели и время суток, когда аудитория наиболее восприимчива или тогда, когда рекламодатель может обрабатывать заказы (время работы офисов). Например, игры и развлечения лучше рекламировать в конце рабочего дня или во время выходных, а подарки — перед праздниками.
Таргетинг по устройствам
Важный параметр для определения полезного пользователю предложения. Обычно указываются следующие характеристики:
- Тип устройства. Смартфон, персональный компьютер, смарт-телевизор. Пользователям, которые «скролят» ленту в социальных сетях через смартфон, имеет смысл предлагать тарифы на сотовую связь или чехлы для телефонов. Пользователям ПК интереснее узнать о стоимости комплектующих для апгрейда. Попытки предлагать домашнее телевидение увенчаются успехом при отображении рекламы на смарт-телевизоре.
- Операционная система. Данный параметр пригодится при работе с мобильными офферами, потому как чаще всего они нацелены только на iOS или Android.
- Тип подключения к интернету. При работе с wapclick-партнерками этот параметр важен особенно, так как пользователи, использующие Wi-Fi, не подходят для большинства таких офферов.
Пренебрежение этими параметрами критически скажется на стоимости трафика.
Социально-демографический таргетинг
Настройки, позволяющие определить социальный статус и точно обрисовать личность целевого пользователя. Отбор по этим критериям актуален для публикации рекламных предложений в социальных сетях, которые собирают полную информацию зарегистрированных пользователей.
Таких параметров очень много:
- Пол — фильтрует аудиторию для рекламирования гендерно ориентированных продуктов.
- Возраст — помогает не только ограничить отображение рекламы по возрастному рейтингу, но и точнее определить покупательскую способность.
- Дата рождения — приближающийся праздник может сказаться на желании покупателя «побаловать себя», а также на заинтересованности в покупках людей, находящихся в его окружении.
- Семейное положение — помогает в рекламировании сервисов для знакомств и общения.
- Образование — грамотный пользователь социальной сети вряд ли приобретет что-то из разряда «камни для очищения ауры», поэтому такую рекламу ему не стоит отображать.
- Учебное заведение — помогает в определении геолокации, если обучение не закончено.
- Наличие работы — способ определения покупательской способности, хоть и не всегда верный, потому что многие пользователи местом работы часто отмечают интересное для них сообщество.
- Профессия и должность — при подборе отображения узконаправленных предложений.
- Средний доход — напрямую свидетельствует о покупательской способности.
- Наличие транспортных средств — товары для автомобилистов стоит отображать при наличии данного параметра.
- Наличие недвижимости — помогает подобрать рекламу товаров для дома и сада, если недвижимость есть. Или интересное ипотечное предложение, если она отсутствует.
Тонко настроенный таргетинг по данным параметрам поможет избежать лишних трат.
Таргетинг в социальных сетях
Именно благодаря тонкой настройки рекламного предложения для конкретного пользователя, социальные сети являются привлекательной площадкой для продвижения продуктов.
Специалисту по арбитражу трафика полезно пользоваться сетями, чтобы отбирать идеальную группу пользователей для продвижения оффера. Имеет смысл рекламировать продукты полезные для здоровья среди подписчиков фитнес-сообщества, а сервис по подбору персонала в сообществе для поиска работы.
Таргетированная реклама в Facebook* и Instagram*
На данных площадках реклама настраивается с помощью общего Ads Manager, который обеспечивает публикации сразу в обеих социальных сетях.
Есть несколько пунктов настройки таргетинга при создании группы объявлений:
- География. Можно указывать места пребывания и посещения. Как охватывать сразу несколько городов или стран, так их и исключать определенные населенные пункты точечно. Удобный интерфейс подразумевает ручной ввод названия местности или выбор сразу нескольких областей на карте. При выборе конкретного адреса указывается радиус области, в которой находятся интересующие пользователи (радиус от 1 до 80 километров). Можно также выбирать всех, кто попадает в эту область или только местных жителей, туристов и тех, кто был там недавно относительно даты показа объявления.
- Возраст. При выборе аудитории по возрасту предлагается задать диапазон, который варьируется от 13 до 65 лет. Рекламируя детские товары и игрушки, не стоит выбирать возраст вообще. Те, кто хочет себе игрушку, скорее всего, еще не достигли 13 лет — возраст, с которого можно регистрироваться в Facebook*. Но дети на площадках есть. Они указывают случайный возраст в обход правил платформы. А родители и представители старшего поколения в любом возрасте способны приобрести товар для своего ребенка или внука. В таком случае проще ориентироваться на семейное положение или пункт о наличие детей.
- Языки. Указывается язык местности или тот, которым в теории может владеть потребитель. В выборе местности ограничений нет, а потому ничто не препятствует указать сразу несколько. Например, при выстраивании рекламной кампании, которая будет действовать на территории Крыма, плюсом будет указать сразу 2 языка — русский и украинский;
- Демография. Это те характеристики, которыми обладают жители: образование, семейное положение, работа и занимаемая должность.
- Интересы. Слишком широкий параметр, а потому платформа предлагает выбрать среди пунктов подробного справочника готовых вариантов. В нем собраны усредненные интересы нужной аудитории.
- Поведение. Под этим подразумеваются как покупательские предпочтения и возможности, так и социальные роли пользователя, его принадлежность к определенной национальности и культуре.
- Плейсменты. Это отличительная черта площадок от Facebook*. Например, можно рекламировать товар только в самом Facebook*, исключив все остальные социальные сети. Или наоборот, интегрировать рекламу в Instagram* и Facebook* Messenger, но обходить площадку старшего брата. Сервисы которые принадлежат фейсбук, то есть подходящие под параметр «плейсменты»: Instagram*, Facebook*, Messenger, Audience Network. Среди представленных ресурсов выделяется Instagram*, так как считается, что в нем самая восприимчивая к рекламе аудитория.
- Мобильные устройства. Гаджеты можно фильтровать по операционной системе, а также по типу подключения к интернету: выбирать только тех, кто подключен к Wi-Fi, или тех, кто пользуется мобильным интернетом.
Чтобы понять, насколько полезен таргетинг Facebook*, можно ознакомиться с данным кейсом.
Самые высокие ставки по RU, BY, KZ от прямого рекламодателя FONBET PARTNERS!
К заливам!
Автор делится своим опытом настройки рекламы таким образом, чтобы она приносила по 1 240 долларов в неделю при вложенных 50 долларах.
Таргетированная реклама Вконтакте
Отечественная социальная сеть предоставляет рекламодателям на выбор следующие настройки:
- География. Местность, в которой будет отображаться реклама, выбирается двумя способами: с помощью выпадающего списка или указанием точки на карте. В первом случае ставятся галочки только на интересующих населенных пунктах, а те, которые не были отмечены, автоматически исключаются. Во втором случае указывается точка и радиус действия отображения предложения относительно нее. В отличие от похожей функции в Ads Manager, радиус варьируется от 500 метров до 40 километров.
- Демография. Пол, день рождения (сегодня, завтра, в течение недели), семейное положение, которое ориентируется на пометки, оставляемые в своем профиле пользователями. Возраст сюда тоже входит, но имеет свои особенности. Зарегистрироваться самостоятельно по законодательству РФ гражданин может только с 14 лет, поэтому аудиторию ниже этого возрастного порога задать нельзя. Но только до 80 лет — возрастная планка выше, чем в Facebook*.
- Интересы. Существует два способа, как задать этот параметр. Первая категория интересов основана на профиле и поведении в социальной сети. Вторая — на участии в сообществах. Можно указать либо конкретные группы людей, кому будет отображаться реклама, либо исключить.
- Образование.
- Место работы и должность.
- Устройства.
- Операционные сети.
- Браузеры.
Отличной иллюстрацией грамотного использования и настройки таргетинга для рекламы может послужить данный кейс.
Автор обозначил пол и возраст — мужчины старше 23 лет. Также выбрал сообщества по ключевым словам «Real Madrid», но отсеив те сообщества, в которых не проявлялась какая-либо активность последнее время. Потратив 2 973 рубля на рекламу футболок с символикой клуба, ему удалось заработать на лидах — 13 000 рублей.
Настройка таргетинга рекламы в myTarget
Это рекламная платформа компании Mail.ru, которой принадлежат такие сайты, как «Одноклассники» и «Мой мир». Через один рекламный кабинет можно настроить публикацию объявлениях на всех принадлежащий Mail.ru сервисах. Для таргетинга предусмотрены следующие параметры:
- Пол.
- Возраст. Данный пункт настраивается с помощью диапазона или же точечным выбором нескольких возрастных групп.
- Социальные характеристики. Всего 11 пунктов, включающих занятость, образование, отношение к алкоголю, доход и подобные.
- Гаджеты. На выбор доступны 20 брендов устройств.
- Способ подключения к интернету.
- Дни рождения.
- Интересы. Они выбираются из каталога и основаны на истории посещении сайтов, поведении в сервисах компании.
- География. Указывается с помощью адреса или координат. Подразумевается выбор радиуса показа рекламы относительно заданной точки на карте – до 10 километров.
- Время показа рекламных предложений с точностью до часа и дня.
Эффективность данного маркетингового ресурса отлично демонстрирует данный кейс.
Автор работал с оффером кредитной организации. Потратив всего 500 рублей, ему удалось получить с помощью площадки 321% прибыли — 39 990 рублей.
Таргетинг в контекстной рекламе
Для примера в этом пункте будут приведены 2 системы контекстной рекламы — AdWords и Яндекс.Директ. Правила настроек в этих сервисах не отличаются от прочих.
Доступный набор опций таргетинга зависит от мест размещения объявлений:
- Если публиковать рекламу в результатах поиска, то необходимо задать следующие условия: ключевые слова, место пользовательского нахождения и временной период отображения.
- Таргетинговые возможности расширяются, если покупать трафик с сайтов, которые сотрудничают с Google или Яндекс.
Но есть и различия между AdWords и Яндекс.Директ:
- География аудитории в AdWords настраивается только для всей компании, а в Директе можно указать ГЕО для каждой группы объявлений.
- Функционал AdWords предполагает выбор конкретных сайтов и доменов для публикации, а в Яндекс.Директ наоборот можно лишь указать те сайты и домены, на которых рекламу показывать не надо.
Настройка рекламы AdWords
При создании рекламной кампании в данной системе задаются три основных параметра: география, язык, время показа.
На первом этапе выбирается местоположение потенциального покупателя:
- Выбор из каталога интересующий город или страну, включение его в один общий список ГЕО для распространения рекламы. Или же его исключение из списка отображения объявлений.
- Введение адреса или координат на карте с указанием радиуса действия рекламного предложения с максимально возможным охватом в 500 километров.
На втором этапе указываются ключевые слова, которыми пользуется потенциальный клиент — важная настройка, от которой зависит общее число показов рекламного предложения в поиске и эффективное использование бюджета рекламы.
Ключевые слова помогают решить сразу три задачи:
- Объявления будут попадаться только интересующимся данными или похожими продуктами.
- Клиент после перехода по ссылке будет видеть именно то, что он искал. Его интересы совпадут с тематикой рекламы.
- Минимизируются случайные переходы. Любопытным пользователям, которые никогда бы не приобрели рекламируемый товар, не будет попадаться объявление.
Нужно придерживаться двум правилам при подборе ключевых слов:
- Если реклама публикуется в «поиск», то для этого варианта предпочтительнее коммерческие запросы, вводимые теми пользователями, которые видят своей конечной целью приобретение продукта или нахождение решающего его проблему — таким может стать товар из оффера. При публикации объявления желательно исключать информационные запросы с помощью минус-слов или минус-фраз. Например, разместить рекламное предложение по запросам «купить велосипед», но исключить ключевые слова «инструкция к велосипеду» или «ремонт велосипедов».
- Ключевые слова в контекстно-медийной сети используются для того, чтобы определить тематику сайта или интернет-ресурса. В этом случае подойдут информационные запросы, позволяющие охватить наибольшее число пользователей и получить максимальное количество переходов по ссылкам.
На третьем этапе нужно выбрать время показа. Оптимальное время отображения объявления:
- Утро — с 7 до 9 часов: время, когда аудитория едет по делам, делая запросы по товарам, которые они хотели приобрести с вечера.
- День — с 11 до 13 часов: время, когда работающая часть аудитории обедает, а другая часть — просыпается.
- Вечер — с 18 до 21 часа: отдыхающая аудитория готова погрузиться в поиски необходимой информации и продуктов.
- Ночь — лучше не выкладывать.
Самое удачное время для показа объявлений: суббота и воскресенье. В эти дни даже ночная реклама соответствующего содержания может привлечь внимание.
При публикации рекламы на сайтах контекстно-медийной сети доступны дополнительные маркетинговые настройки:
- Интересы пользователей. Их можно выбрать из каталога с готовыми вариантами или создать свой, через указание произвольных интересов, адресов интересующих пользователей сайтов, частых мест посещений или жительства, приложения, которыми пользуются потенциальные клиенты.
- Намерения пользователей. Выбор аудитории через совершенные пользователями покупки определенной категории или тематики.
- Демография.
- Семейный доход. Неактуальный для большинства стран пункт, если только реклама не нацелена на жителей Австралии, США, Японии и Новой Зеландии.
- Тематика веб-страниц. Пункты выбираются из предложенного каталога.
- Места размещений. Сайты, блоги, каналы видео-хостингов или отдельные ролики, на страницах которых реклама будет отображаться.
Кроме того, при рекламе через контекстно-медийные сети, AdWords предусматривает автоматический таргетинг — поиск клиентов через настройки целевой аудитории.
О результативности данной системы можно судить по следующему кейсу.
Автор делится опытом слива трафика на оффер маски для лица. Настройки выставил следующие: пол — женский, возраст — 16-35 лет. Размер затрат — 350 долларов. Прибыль от лидов — 700 долларов каждый день. Этот кейс демонстрирует выгодность сотрудничества с AdWords, которое приносило 200% прибыли партнеру.
Таргетинг объявлений в Яндекс.Директ
На рекламной бирже Яндекс.Директ также двухэтапная настройка таргетинга.
Параметры указываются следующие:
- Временные рамки показа объявлений. Точность — от дня до часа. Удобнее, чем в AdWords;
- География. В каталоге отмечаются только нужные населенные пункты, но, к сожалению, опции исключения какой-либо местности из радиуса отображения нет. Зато можно с помощью «расширенного географического таргетинга» показывать рекламу тем людям, которые находятся за пределами определенного местоположения, но указывающим в своих поисковых запросах эту местность;
- Минус-слова и минус-фразы. Удобный инструмент, похожий по принципу работы на ключевые слова, только работающий в обратном порядке: указанные слова и словосочетания будут исключаться из результатов поиска пользователя. Их можно задать общие для всей рекламной кампании.
В Яндекс.Директ есть настройки отображения по устройствам и демографии, но они включаются через режим корректировки ставок:
- Частоту показа объявлений пользователям смартфонов и планшетов можно лишь уменьшить или увеличить через изменение размера ставки (уменьшить до минимального — 50% или увеличить до максимального показателя — 1200%).
- Через такое же изменение ставки можно изменить частоту показов для аудитории определенного возраста или пола — увеличить до 1200% или уменьшить на 100% — то есть, полностью ограничить отображения рекламного предложения выбранному сегменту.
Присутствуют настройки таргетинга по ключевым словам. Для отдельных групп объявлений можно настроить минус-слова и ограничить показ в определенных регионах. Также инструментарий Яндекс.Директ предполагает удобный подбор ключевых слов. Есть возможность спрогнозировать количество показов объявления и подсказки тематически связанных фраз.
Не стоит забывать, что у настроек минус-фраз для рекламной сети Яндекса и поиска существуют различия. Для таргетинга объявлений в поиске Яндекса минус-фразы применяются для фильтрации отображения рекламных предложений по запросам пользователей, которые не связаны с коммерцией. А если настраивать объявления для рекламной сети Яндекса, то минус-фразы и минус-слова необходимы для блокировок тех ресурсов, которые не подходят под тематику.
Все преимущества рекламной биржи Яндекса демонстрируются в кейсе, автор которого публиковал объявления в Яндекс.Директ и сливал трафик на партнерскую сеть.
Для снижения расходов были применены низкочастотные ключевые слова. Вебмастер анализировал эффективность трафика. С помощью этого ему удалось установить самые полезные таргетинговые настройки. ГЕО — город Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область. Пол — мужчины. Возраст — от 18 до 24 и старше 45 лет. Время — с 11:00 и до 00:00. Расходы на трафик составили 800 000 рублей. Профит — 14 500 долларов за полтора месяца.
Таргетинг тизерной рекламы
Таргетинг в таких сетях сильно ограничен. О пользователе есть информация только об его географии. Но тизерные сети располагают данными о сайтах, на которых располагаются рекламные предложения. Арбитражнику в таком случае доступны только следующие виды таргетинга:
- По географии. Настраивается через подбор необходимых регионов, областей и стран из заготовленного каталога.
- По времени. Рекламные предложения отображаются только выбранные дни и часы. На тизерных биржах данный параметр указывается для часовых поясов — за разницу между ним и фактическим временем потенциального клиента несет ответственность сам вебмастер.
- По тематике. Подбирать тематические сайты, на которых будет показываться реклама.
- Браузеры пользователей.
- Операционные системы. К примеру, сервис Oblivochki позволяет выбирать операционные системы вплоть до версии.
- Рекламные площадки. Арбитражник может при желании настраивать списки площадок через их идентификаторы в тизерной сети. Таким образом можно сделать список ресурсов, на которых необходимо показывать объявление, и список тех, на которых отображение ограничено.
Своим опытом работы с тизерными сетями показал один из арбитражников. Этот кейс демонстрирует, как и сколько можно зарабатывать при правильных настройках таргетинга. Автор продвигал оффер геля для суставов, сливая трафик с тизерных сетей.
Ему был знаком этот товар, а потом арбитражник использовал уже протестированные эффективные креативы. Он изменил лишь ГЕО в настройках таргетинга. За четыре дня работы ему удалось заработать в общей сложности 18 100 рублей. Так как он потратил на рекламу 8 000 рублей, его профит составил 10 000 рублей.
Вывод
Таргетинг — крайне полезный инструмент подбора целевой аудитории. С помощью него арбитражник способен максимально точно отобрать тех пользователей, показ рекламы которым принесет прибыль. Эффективный таргетинг — это стабильный и высокий трафик, низкая цена конверсии, большое количество лидов. Без глубокого анализа рынка и трафика невозможно подобрать нужные настройки, а случайное угадывание и предположения о том, как поведет себя гипотетический покупатель, может обесценить весь труд.
При определении аудитории необходимо обращать внимание на CTR (соотношение числа кликов с числом показов) и EPC (средний доход от клика), корректируя таргетинговые настройки. Демонстрировать рекламные предложения только тем пользователям, который чаще других кликают на объявления и баннеры, принося конверсии. Каждое правило и исключение в настройках точнее выделяет целевую аудиторию, но и снижает рекламный охват — число пользователей, увидевших рекламу. Задача каждого арбитражника состоит в том, чтобы прийти к компромиссу между нацеленностью рекламы, достаточным для продвижения продукта и увеличения трафика числом просмотров, подходящей стоимостью трафика — все это определяют настройки таргетинга. Только придерживаясь этих правил можно добиться максимальной выгоды.
Приходилось ли работать с таргетированной рекламой?
3 голоса
