Недавно мир диджитал всколыхнула новость о каких-то там маркировках рекламы и штрафах за ее отсутствие. Люди еще не до конца разобрались в том, что это такое, но жути уже нагнали все вокруг — новая информация появляется ежедневно, манимейкеры боятся и не знают кому верить. Эксперты, как всегда, разделились на два лагеря: одни считают, что это приведет к проседанию рынка, другие — не видят ничего страшного.
Но давайте сначала разберемся: что это за маркировка, зачем она нужна и что ждет таргетологов, маркетологов и арбитражников, а потом уже решим — стоит ли паниковать и искать вакансии на заводе.
Что за закон и что за маркировка
Изменения в закон о рекламе (№347-ФЗ) были подготовлены еще в июле прошлого года. Но только в этом году они были скорректированы. Закон вступил в силу 1 сентября 2022 года (да, в этом году 1 сентября стал грустным днем не только для учащихся и любителей лета).
Если в двух словах, то теперь любая реклама в Рунете должна быть официально заверена, и почти любая реклама будет иметь соответствующую метку — маркировку. Рекламодатели должны будут о любой рекламе сообщать в Роскомнадзор через ОРД.
Маркировка — это специальный уникальный код для каждого рекламного объявления. Этот код будет вшит в креатив. С него пользователи смогут переходить на сайт рекламодателя.
Маркировать придется почти любую рекламу в интернете:
- видео;
- баннеры;
- текстовые блоки;
- рекламу в социальных сетях;
- платную поисковую рекламу.
Есть и исключения:
- e-mail-рассылки о собственных товарах;
- push-уведомления о собственных товарах;
- реклама в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником.
Закон затрагивает рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем и рекламных посредников.
Зачем это нужно государству
По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы, объем традиционных сегментов российского рынка диджитал-рекламы в 2021 году достиг 323,6 миллиардов рублей. Это на 24% больше, чем в предыдущем году. Такой огромный рынок до некоторых пор играл без правил — потребители не были защищены, а рекламодателей никак не контролировали.
Новые правила — это способ взять под контроль рекламу, а заодно встать на защиту потребителей и получить деньги с налогов. Кроме того, так государство хочет избежать вмешательства иностранных государств во внутренние дела России через рекламу, а также отслеживать другие нарушения — например, рекламу алкоголя, казино, экстремистских организаций и так далее.
Что изменится в работе теперь?
То время, когда можно было просто так разместить пост и в несколько кликов запустить на него таргет — остается в прошлом. Теперь задача усложняется бюрократией.
Что меняется:
- При размещении рекламы с 1 сентября 2022 года рекламодатели обязаны уведомить об этом Роскомнадзор.
- Роскомнадзор будет вести единую базу интернет-рекламы.
- Необходимо будет передавать информацию через оператора рекламных данных.
- Реклама в интернете должна содержать пометку «реклама», а также указание на рекламодателя и его сайт.
Какие сведения нужно будет предоставлять:
- Идентификатор — информация, которая поможет отслеживать распространение рекламы;
- Описание — краткое описание того, что вы рекламируете;
- Тип — выбирается при настройке рекламной кампании;
- Средства — информация о том, какие способы распространения рекламы будут использоваться;
- Объем — информация о числе показов и кликов по рекламному креативу;
- Форма — информация о форме распространения рекламы (пост, баннер, рекламный ролик, трансляции в прямом эфире и т. д.);
- Срок — дата и срок размещения рекламной публикации;
- Аудитория — параметры целевой аудитории;
- Договоры — информация обо всех рекламных договорах.
Информация о договорах и актах должна предоставляться по всем участникам цепочки — от рекламодателя до рекламораспространителя.
Как маркировать рекламу и играть по новым правилам?
До 31 октября 2022 года будет длиться переходный период. И только после него стартует регулярная работа по маркировке интернет-рекламы. Всю эту бюрократию постарались автоматизировать.
Ввели новое понятие — Оператор Рекламных Данных (ОРД). Он будет принимать от всех участников размещения рекламы информацию для того, чтобы передать их в Единый Реестр Интернет-Рекламы (ЕРИР). ОРД будет присваивать токены и пометку «Реклама» креативам.
Каждая рекламная площадка должна подготовиться и предоставить соответствующую форму для передачи данных ОРД. «Яндекс» и «ВКонтакте» уже подготовили гайды. Остальные рекламные площадки тоже скоро подготовят инструкцию.
Теперь в рекламном кабинете появится дополнительное поле с юридической информацией, которое нужно заполнить — ФИО, ИНН, номер телефона и т. д. Форма может быть разной — в зависимости от вашего статуса и самой площадки.
Уже примерно понятно, как это будет выглядеть в Яндексе.
Шаг 1 — Нужно зайти настройки профиля кабинета директа, выбрать ИП.
Шаг 2 — Ввести данные:
Самые высокие ставки по RU, BY, KZ от прямого рекламодателя FONBET PARTNERS!
К заливам!
- ИНН;
- оквэд;
- наименование ИП;
- номер расчетного счета или бизнес-карты, привязанной к ИП;
- регистрационный номер ОГРН;
- код.
Кампания отправится на модерацию и после этого у нее появится пометка «Реклама».
ВКонтакте для юридических лиц есть новая форма, которая находится в настройках рекламного кабинета.
Для валидации нужно будет ввести данные, которые указаны в форме:
Требования законные по распоряжению Правительства РФ от 30 мая 2022 г. № 1362-р.
Таким образом выглядит информация о некоторых рекламодателях:
А вот так это выглядит со стороны Яндекса:
Ответы на популярные вопросы
Мы собрали ответы на вопросы, которые у вас могли возникнуть в процессе изучения закона.
Будут ли штрафовать за отсутствие маркировки?
Предполагается, что нарушения будет отслеживать Роскомнадзор автоматизировано и выборочно. В РКН заявили, что штрафов за отсутствие маркировки интернет-рекламы не будет. По крайней мере, до марта 2023 года.
Кто входит в список ОРД?
Сейчас озвучено, что членами ОРД будет семь компаний:
- Медиаскаут (МТС);
- OЗОН-ОРД;
- ОРД-А (AmberData);
- ОРД-Лаборатория разработки (СБЕР);
- Первый ОРД («Вымпелком»);
- Яндекс;
- VK.
Но этот список может измениться, как в большую, так и меньшую сторону.
ОРД будет передавать данные бесплатно?
Скорее всего нет, если речь идет о сторонних рекламных площадках. Например, Вконтакте и Яндекс уже заявили, что будут брать плату с рекламодателей, которые рекламируются не у них, но передают данные этим двум операторам.
Кто сможет получить доступ к информации о рекламном креативе?
Доступ к информации может получить:
- каждый участник цепочки;
- ФНС;
- ФАС;
- РКН.
Сама информация будет храниться 6 лет.
Если реклама крутится не в России — нужно ли ее маркировать?
Нет. И если рекламодатель крутит рекламу с помощью российских социальных сетей, но не на РФ пользователей, то рекламу маркировать не нужно.
Например, если вы крутите рекламу ВКонтакте на РФ пользователей и живете на Бали, то реклама должна быть промаркирована. Если живете в Москве, крутите рекламу через ВКонтакте на жителей Беларуси, то маркировать рекламу не придется.
Если креативов несколько тысяч, как их регистрировать?
ОРД предоставляет API для автоматической маркировки.
Я таргетолог, за рекламу платит клиент. Я должен маркировать креативы?
Нет, маркировка лежит на плечах того, кто пополняет рекламный кабинет. Но обратное может быть прописано в вашем договоре.
Если вы сами являетесь рекламодателем и пополняете рекламные кабинете, то закон напрямую вас касается и придется отправлять все данные в ОРД. По факту, особо ничего не поменяется — просто нужно будет указать дополнительные данные.
У кого могут возникнуть реальные проблемы от закона «О Рекламе»?
У различных агентств и реселлеров, через которых запускаются рекламодатели. Добавится много бумажной волокиты и лишних действий, которые будут занимать время. Сначала нужно будет получить разрешение на передачу данных и сами данные у рекламодателя, а потом это все передать на рекламную площадку.
Я житель другой страны, что мне указывать в разделе ИНН?
Свой ИНН. Во многих странах узнать его можно на сайте налоговой.
Что думают о законе эксперты
Мы собрали для вас несколько мнений таргетологов и маркетологов о поправках к закону «О рекламе».
«Уже сейчас активно продаются различные вебинары, чек-листы и консультации юристов/маркетологов. Цены скачут от 500 до 50 000 рублей. Запугивают штрафами, но в итоге пересказывают то, что есть в открытом доступе», — Наталья Гриценко, автор Telegram-канала «Умный таргетолог».
«Я посмотрела множество вебинаров, почитала разъяснения от РКН, изучила статьи с основными моментами и, в принципе, теоретически мне все понятно. Но вот как это будет выполняться на практике — пока не ясно.
Сейчас ВК, Яндекс и myTarget просят добавить сведения о юридическом или физическом лице, который будет запускать рекламу. Причем последний без всех этих данных не дает создать новый рекламный кабинет. Но, пожалуй, на этом вся видимая часть подготовки для нас, фрилансеров, и заканчивается.
Какой я вижу ситуацию в целом? На данный момент в законе есть масса дыр и несостыковок, из-за которых вопросов возникает больше, чем ответов. Никто, даже представители сервисов, не понимает, как все это будет работать.
Зато уже сейчас во всю продаются различные вебинары, чек-листы и консультации юристов/маркетологов. Цены скачут от 500 до 50 000 рублей. Запугивая штрафами и давя на страх, они обещают все подробненько разжевать, но по факту — просто пересказывают то, что и так есть в открытом доступе.
Единственное, что сейчас понятно — нас всех ждет удорожание рекламы. Читала, что комиссия за передачу данных будет сначала безвозмездной, а потом 1%. Но не удивлюсь, если эта цифра поднимется до 3%-5% или еще выше. Ведь на реализацию нового закона нужны немалые ресурсы, мощности, да и заработать на этом захотят многие. А платить по итогу будет кто? Правильно — рекламодатели.
С учетом того, что бизнес сейчас и так из-за многого страдает: закрылся, на мой взгляд, лучший канал продвижения, повысились цены на некоторые виды сырья, что-то вообще исчезло, не доработаны алгоритмы рекламных площадок — этот закон и эти проценты ну совсем нам не кстати.
Что касается штрафов, то их не будет до марта, так как не установлена административная ответственность. Но это их нет сегодня — завтра они могут быстренько появиться.
Поскольку база данных получится масштабной, я не сомневаюсь в сливах данных.
Еще помимо того, что нам нужно разбираться с маркировкой, всем рекламодателям рекомендую более тщательно прочитать и закон о рекламе. В частности, какие формулировки нельзя использовать.
Я часто встречаю в ленте рекламу с фразами «самый лучший», «номер 1», «зарабатывайте от 100 000 рублей» и так далее. А ведь так делать нельзя. Конечно, штрафы за такую рекламу есть и сейчас — наши соц.сети давно запрещают подобные фразы, но тем не менее, они все равно проскакивают. После 1 сентября отслеживать их будет еще проще».
«Для чего вводят маркировку рекламы? Чтобы убить часть рынка», — начало поста в паблике «Русский маркетинг».
«Для чего вводят маркировку рекламы? Чтобы убить часть рынка. Серьёзно, об этом прямым текстом официально написал автор закона Жигарев в обосновывающих документах. Создание системы «будет способствовать прекращению хозяйственной деятельности недобросовестных участников рекламного рынка». То есть закон должен убить тех, кто не впишется в маркировочку. Хорошо звучит в 2022, когда рынок упал на 50%? Самое время?
Понятно, что никакую реальную проблему закон сейчас не решает и не помогает никаким процессам в диджитал-рынке. Это видно из того, как закон принимали. 80% документов из состава закона описывают не ситуацию в индустрии, а волшебную «Единую систему» для маркировки: как её создать, кто будет рулить, кто за что отвечает, увлекательные такие вещи.
Нафига это рынку, в чём вообще проблема и потребность в регуляции — попробуйте в доках это найти. Прочитаете только вот эти пассажи про «прекращение деятельности», «оптимизацию рекламных кампаний» (как это, простите?) и больше ничего внятного.
Дело в том, что всё это — как раз ради Единых Систем. Я давно заметил, что слова «Единая система», «Единое окно», «Единая платформа» приводят любых топов, что государственных, что корпоративных, в священный трепет. Единых систем нужно плодить как можно больше. Вот ещё один недавний пример. Неважно, есть ли у такой системы реальная польза, цель, смысл. Но зато за каждой — ресурсы, посты, влияние! Опять же, за цифровизацию отчитаться получится, дело важное. Правда, система маркировки, которую делал РКН, пока выглядит как оглушительный провал. Большая часть её ключевых элементов за неделю до запуска до сих пор «в проработке» — это как вообще?
К сожалению, закон был принят без разговоров и консультаций с индустрией, с огромной скоростью. Без шуток, почитайте: внес депутат Жигарев, в первом чтении принял депутат Жигарев (как глава комитета), назначил далее ответственным депутата Жигарева. И его авторы не учли вообще никаких особенностей рынка. А уж вводить его сейчас — совершенно несвоевременно и наносит огромный вред падающей индустрии. Это как раз та ситуация, когда система должна была бы остановиться и сдать назад, признать проблему. И ни одной причины не сделать так — нет».
«Не вижу поводов для паники. Вспомните закон о приравнивании блогеров к СМИ. Сильно все поменялось? То-то и оно», — Дмитрий Румянцев, автор блога «Румянцев Рулит».
«По поводу закона о маркировке рекламы, который вступает в действие 1 сентября. Ничего не пишу о нем по одной простой причине. С ним ничего не понятно от слова совсем. Может случиться так, что весь геморрой возьмут на себя ВК, Яндекс и другие, а может так, что от рынка тех же блогеров ничего не останется.
Сейчас никаких юридических последствий за неисполнение закона нам не грозит. Есть тестовые периоды отладки системы вплоть до ноября.
Короче, не дергайтесь. Что-то более-менее ясно станет в сентябре, а я лично думаю, что в ноябре. Никаких соломок вы себе не подстелите заранее. Закон адски сырой. Реальная практика разойдётся с задумкой практически наверняка.
Не вижу поводов для паники. Вспомните закон о приравнивании блогеров к СМИ. Сильно все поменялось? То-то и оно».
Итог
Государство нашло способ контролировать рынок рекламы. Скорее всего, это не пройдет бесследно — как раньше уже не будет. Но к чему приведут такие нововведения и есть ли у них преимущества — увидим через время.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы следить за всеми актуальными новостями и информацией из ниши маркетинга, арбитража трафика, SEO и манимейкинга.
