Потерять 100 000 рублей за один пост: какие штрафы будут за отсутствие маркировки рекламы

В 2022 году все, кто занимается рекламой в интернете, столкнулись с новыми поправками в законе ФЗ-38. Они касались в первую очередь правил размещения и маркировки рекламы на разных площадках. То есть любая онлайн-реклама должна была иметь индивидуальный идентификатор. 

Но если до 2023 года можно было забыть про эти правила и спокойно дальше выкладывать посты без маркировки, то с 1 сентября этого года вводят штрафы за нарушения. В статье разберем, что нужно маркировать, какие штрафы ждут тех, кто игнорирует закон и поделимся ответами юриста по этому поводу.

Базовые понятия: что, зачем и кому маркировать 

Еще в прошлом году в законе обозначили тех, кто обязан маркировать рекламу: 

• Рекламодатели, которые передают информацию про рекламируемые товары или услуги;
• Все рекламные агентства;
• Площадки, блогеры, подрядчики, которые у себя размещают рекламу. 

Не важно, большое вы СМИ или маленький Telegram-канал — любая реклама должна маркироваться. То есть если информация адресована большой аудитории и направлена на то, чтобы привлечь ее внимание, она будет считаться рекламой. Да, время нативок прошло.

Что в итоге нужно маркировать? Фактически маркировать нужно все, что потенциально может быть расценено как реклама: текст, картинку, видео, всплывающее окно, истории в социальных сетях. Даже если это «бесплатная рекомендация» от чистого сердца, вам придется указывать информацию о рекламодателе и идентификатор — токен. 

Обязательно нужно ставить токен на: 

• UTM-ссылки, гиперссылки или QR-коды, если они побуждают людей, даже нативно, купить продукт;
• Статьи, которые используют для продвижения;
• Продукты, которые показывает на заднем фоне или упоминают в разговоре/общении. Проще говоря, продакт-плейсмент; 
• Кнопки, которые используют в качестве рекламных баннеров. 

Где можно не ставить маркировку с точки зрения закона: 

• Рассылка по собственной базе;
• Социальная реклама, которая направлена на изменение общества и привлекает внимание к его проблемам;
• Информация об акциях или розыгрышах, но только если вы не делаете баннер для этого;
• Продукты на вашем сайте маркировать не надо, если они размещены не на баннерах, pop-up или других виджетах, привлекающих внимание. 

Также если реклама уже размещалась, например, в телепрограммах, а потом она попала в интернет на сайты тех же передач, повторно маркировать ее не нужно. Информацию о рекламе в Роскомнадзор должны передавать рекламодатели, распространители и операторы рекламных систем. Все это происходит через ОРД — оператора рекламных данных.

Оператор рекламных данных — компания, которая собирает информацию от всех участников рекламы и передает ее в Роскомнадзор. И делает это не бесплатно. Так как пока процесс маркировки только настраивают, во многих ОРД стоимость услуги в пределах 100-200 рублей.

Как происходит маркировка? На сам креатив помещают слово «реклама», а также информацию о рекламодателе и продукте: ОГРН и ИНН. И плюсом теперь идет токен. Например, в Telegram реклама будет выглядеть так:

Поэтому при размещении рекламы нужно учитывать, как она будет выглядеть на разных площадках и в разных форматах. Перед и после маркировки участники процесса должны передавать данные ОРД. До публикации креативов нужно отправить: сам креатив, информацию о контрагенте или компании, описание товара, формат публикации, площадку для размещения и данные договоров сторон. Дальше оператор передает все в реестр и выдает для креатива идентификатор. 

Спустя 30 дней после выпуска рекламного креатива отправляют в ОРД отчет о завершении кампании. В отчете должно быть указано: даты показов, их количество, расходы по всей цепочке показа рекламы и документы об успешном оказании услуги. И на этом вся цепочка работы с интернет-рекламой заканчивается. 

Что изменилось в 2023 году

До 2023 года ответственность и штрафы за невыполнение этих условий существовали, но были скорее в тестовом режиме. Так как ни ОРД, ни сама система еще не была обкатана, многие просто не делали никакие пометки о рекламе и дальше продолжали лепить креативы без страха.

Все ждали, что система штрафов начнет действовать с 1 марта 2023, но этого не случилось. Тогда начались разговоры о том, что в итоге закон не вступит в силу, и все отменят. Но во второй половине июня президент подписал указ о штрафах с 1 сентября 2023 года.

А это значит, что у рекламодателей и рекламораспространителей есть всего пара месяцев на то, чтобы научиться работать с токенами, ОРД и маркировкой рекламы. 

Что ожидает тех, кто проигнорирует это изменение и будет дальше просто работать:

То есть за один неправильно оформленный пост обычный человек может потерять до 100 000 ₽. Выявлением немаркированной рекламы занимаются Роскомнадзор и ФАС, и именно они будут проверять посты, баннеры и видео на рекламу и на наличие токена компании.

Что говорит ФАС

Из-за расплывчатого определения рекламы в интернете предприниматели и подрядчики остаются в недоумении, что считается рекламой, где и когда точно маркировка не понадобится и при каких обстоятельствах можно получить идентификатор. Особенно испугались те, кто ведут социальные сети — будут ли посты в группе и сториз считаться рекламой? По какому принципу их тогда можно классифицировать? 

Некоторые компании дополнительно отправляли запросы в ФАС, чтобы получить конкретный ответ на свой вопрос по размещению рекламы. Например, «Додо Пицца» направила вопрос службе об информации, опубликованной в социальной сети ВКонтакте, о мобильном приложении. ФАС отвечает оперативно для госоргана исполнительной власти — от 20 до 30 дней.

Вот какой ответ компания получила:

Об этом же спрашивали не только компании, но и обычные люди, которые ведут свои сообщества во ВКонтакте. Серьезно заволновались HRы о том, будет ли размещение вакансии считаться рекламой. ФАС дала примерно такой же ответ, что и «Додо Пицце»  — подобная размещенная информация не относится к рекламе. 

Разбираемся в вопросе с юристом: что нужно знать о маркировке

Мы решили также задать вопросы юристу Наталье Новиковой по поводу рекламы, маркировки и правил размещения.

Привет! Представим ситуацию: человек взял на канал продукт/услугу на рекламу. Что нужно делать? Что писать в рекламном посте и как маркировать? Кто вообще ответственен за маркировку?

Примеры маркировки и того, что нужно писать в посте можно посмотреть вот в этой статье. Там есть несколько вариантов. Если говорить об ответственности за маркировку, то тут под раздачу попадают все, кто был в этой рекламной цепочке.

Если в своем сообществе рекламируешь свою же продукцию, то тоже нужно маркировать? Можно ли пиарить другие свои каналы или группы? В законе нет информации о саморекламе, хотелось бы это уточнить.

ФАС разрешает в постах сообщать об акциях, ценах, мероприятиях и иных действиях деятельности компаний, при этом не проводя маркировку данных постов. Причем маркировку в запрещенных соцсетях Роскомнадзор вообще проверять не будет. 

Но при этом сам Роскомнадзор говорил о том, что бизнесу нужно маркировать рекламные материалы на своем сайте, в том числе и пресс-релизы. 

Конкурсы, розыгрыши и подобные вещи в блоге или соцсетях будут считаться рекламой? Понятие «рекламы» в законе дается расплывчато, под него в целом можно что угодно подставить.

Конкурс привлекает внимание к товару, а значит считается рекламой. Поэтому, да, маркировать розыгрыши и акции тоже нужно.

Если я запускаю таргетированную рекламу сама для себя, то есть никому не плачу деньги и мне никто не платит — все равно маркировать надо?

Да, конечно, нужно и такую рекламу маркировать.

Кто в случае нарушений несет ответственность: рекламодатель или же исполнитель?

Все, кто участвовал в создании рекламы: клиент, рекламное агентство и даже площадка. При этом неважно, был ли договор с исполнителями или нет. ФАС все равно может потребовать штраф с заказчика.

Как именно будут контролировать маркировку рекламы? В законе или в письмах ФАС есть какое-то конкретное указание на этот процесс?

Пока нет. Очевидно, будут искать каналы в интернете и мониторить.

Стоит ли небольшим каналам/группам/сообществам фрилансеров опасаться отсутствия маркировки?

Да, ФАС также об этом упоминала.

Какие есть надежные ОРД сейчас? Кого можете посоветовать, чтобы быть уверенным, что 100% не будет проблем?

Самые крупные: ВКонтакте, Яндекс. У них все автоматизировано.

Какие требования к маркировке рекламы в СМИ и на сайтах? Где можно публиковать статьи от имени компании/своего имени? Если нативно указать что-то о производителе, это будет считаться рекламой, даже если там только название, без ссылок и восхваления? Вот пример статьи. Это блог на нашем ресурсе, в котором партнерка рекламирует свои офферы. Должны ли они маркировать такие публикации? Или этим должны заниматься мы?

То, что вы указали — прямая реклама, то есть призыв писать, крупное изображение услуги. Маркировать нужно. Договаривайтесь, кто этим будет заниматься.

В Telegram-каналах тоже нужна маркировка. Как быть, если в канале микс аудитория? Например, в канале 49% подписчиков из РФ, и 51% из СНГ. Реклама направлена на РФ, нужна ли маркировка? А если 80% из РФ, 20% из СНГ, а реклама направлена на СНГ, нужна ли маркировка? Если 80% из РФ, 20% из СНГ, а реклама микс, нужна ли маркировка?

Во всех случаях нужна маркировка. Свою позицию ФАС обозначила тут.

Какой шанс, что будут наказывать задним числом? Штрафы вступают в силу с 1 сентября, но сам закон работает с 2022 года. При этом многие не переживали за маркировку и не делали ее. Стоит ли опасаться?

Всегда стоит чего-то опасаться. Но, вообще, закон обратной силы не имеет. Именно с даты вступления в силу должно считаться.

Взаимный пиар или бартер нужно маркировать?

Да, нужно.

Есть ли уже какие-то службы, куда можно обратиться, когда назначили штраф. Вообще, насколько реально будет обжаловать штраф? Например, если доказать, что реклама на площадках, где невозможен таргет, нацелена не только на РУ-аудиторию.

Такие доказательства не помогут. Нарушение смотрится по факту: была маркировка рекламы или нет.
Если штрафовать будет ФАС, то обжаловать так.

Насколько вероятно, что закон будет работать так же, как и тот же пакет Яровой. То есть, например, на очень крупных рекламодателей или после конкретной жалобы. Ведь, очевидно, что интернет слишком большой, и отследить всех попросту невозможно.

ФАС тоже умеет гуглить, как и Роскомнадзор.

Что делать с рекламой, которая публикуется не на сутки, а на постоянной основе остается в ленте?

Также маркировать.

Подведем итог

Маркировка рекламы — новый и пока не опробованный на практике закон. Некоторые компании и подрядчики уже начали отмечать рекламу и работать с ОРД. Еще есть время изучить этот вопрос, понять, как передавать информацию в Роскомнадзор и в целом подготовиться к сентябрю 2023 года. 

Да, ФАС и Роскомнадзор не смогут нагуглить все, но вполне вероятно, что будет придуман инструмент для мониторинга рекламы. И если вы не льете на бурж или не рекламируетесь в запрещенных соцсетях, то о маркировке стоит задуматься уже сейчас. 

Вакансии

Media Buyer (Email-рассылки / Instagram / Telegram)

Lead-Magnet

После собеседования

Удаленно

Junior Media Buyer

SEVAAPP team

от 2 000 $

Удаленно

Контент-менеджер / Креативный копирайтер

PRyanik Digital

от 16 000 ₽

Удаленно

Все объявления

Разместить