Наш мозг любит истории, и любовь эта настолько древняя, что прочно засела в нас на уровне физиологии. Хорошая история может сработать гораздо лучше прямых техник продаж — это факт. Поэтому сторителлинг — настоящий грааль в мире маркетинга. Давайте разберемся, как мы можем использовать этот инструмент в создании контента для арбитража трафика.
Когда мы просто читаем список характеристик товара, активируются лишь языковые центры мозга. Но когда нам рассказывают историю, оживают и другие области, те, что отвечают за эмоции, движение, чувства и даже запахи.
Если герой истории споткнулся, в мозге активируются области, отвечающие за равновесие. Если он чувствует радость, активируются центры удовольствия. Мозг ведет себя так, будто мы сами проживаем этот опыт. Так работают зеркальные нейроны. Мы уже говорили о них в прошлой статье.
От этой картинки ваш мизинец, вероятно, тревожно поджался: в ней — небольшая и до боли знакомая история, которая активировала ряд физиологических реакций.
Американский нейроэкономист Пол Зак и его коллеги провели интересные исследования. Они показывали людям драматические истории, а затем замеряли уровень окситоцина – нейромедиатора, связанного с доверием, эмпатией и привязанностью. Уровни окситоцина повышались. Более того, оказалось, после просмотра истории люди были более склонны жертвовать деньги на благотворительность.
Но для нас ключевая эмоция, которую мы хотим получить от пользователя к концу истории, — это сильнейшее желание испытать те же позитивные эмоции, которые мы так ярко описали. Желание должно подпитываться надеждой и доверием.
Наша цель — мягко подвести пользователя к конверсии. Для этого подходит структура: проблема → решение → трансформация. Почему именно она? Потому что это классика, и она хорошо воспринимается большинством людей.
Любая хорошая история (от древних мифов до голливудских фильмов) содержит конфликт, который нарушает привычный порядок вещей. Есть герой, который сталкивается с этим конфликтом, ищет пути его решения и в итоге приходит к какому-то новому состоянию.
Для наших целей мы максимально упрощаем эту структуру, фокусируемся только на самых критичных для продажи этапах. Нам не нужно показывать приключения героя или его внутренних демонов. Нам нужно быстро и эффективно провести пользователя от боли к избавлению от нее.
Придумайте героя. Пусть это будет типичный представитель вашей целевой аудитории. Либо можно рассказывать истории о ком-то от лица эксперта. Но у центрального «страдающего» персонажа должны быть пол, возраст, профессия и, если нужно, жизненный опыт, который привел его к описываемым событиям.
Например:
Описываем проблему. Придумываем живое и эмоциональное описание проблемы. Не «я чувствовал себя плохо», а «у меня так болели суставы, что я не мог подняться по лестнице без слез».
Пишите так, как говорит ваша целевая аудитория. Используйте их сленг и обороты речи. Это создает ощущение, что историю рассказывает свой человек, что повышает доверие.
Олдскул
Показываем борьбу. На этом этапе герой пытается решить проблему с помощью известных методов. И, конечно же, эти методы не работают или дают лишь временный эффект. Необходимо показать тщетность усилий героя и его разочарование. Этот этап оправдывает появление нового решения.
Поворотный момент. Наконец мы представляем оффер, но не как навязчивую рекламу, а как долгожданную находку. Важно описать не просто сам продукт, а первое взаимодействие героя с ним. Какие были сомнения? Как он решился попробовать?
Показываем, как изменилась жизнь персонажа. Здесь все просто. Давайте рассмотрим на примерах:
У нас буквально несколько секунд, чтобы зацепить пользователя. Поэтому история здесь не рассказывается полностью, она подразумевается.
Популярный вариант — коллаж из двух фото: До – человек (часто женщина) в мешковатой одежде, возможно, с грустным лицом. После – тот же человек в обтягивающей одежде или купальнике, улыбается, демонстрирует фигуру. Фото не должно быть явно фотошопленным (вспоминаем, о чем мы говорили в прошлой статье).
С помощью истории можно усилить технику «сила лиц». Выбираем не просто нейтрального персонажа, а человека, внешний вид которого может намекать на нужные нам события. Например, таксист в узнаваемой машине с пачкой денег в руках для рекламы азартных игр.
Вспомните, какой эффект оказывает качественный трейлер? Хотя фильм в итоге может оказаться не очень. Конечно, у нас нет бюджетов на съемки блокбастеров о средстве для потенции.
Индиана Джонс и артефакт, который возвращает силу… если верить легенде.
Зато можно анимировать и добавить сторителлинга в креативы до/после.
Используйте силу монтажа: быструю смену кадров, субтитры, звуковые эффекты, визуальные метафоры и отсылки (грибы, огурцы, грецкие орехи — ну, вы понимаете). Идеи для вдохновения можно найти в нашем подкасте: «Какие эмоции в рекламе приведут вам много клиентов? / Фишки в рекламе для арбитража трафика».
Главное, чтобы получилась не просто нарезка картинок, а сюжетная последовательность, которая проведет пользователя от его проблемы к вашему решению.
Прелендинг — идеальное место для развернутой истории. Это может быть статья в формате личного опыта, отзыва, дневника. Здесь можно детальнее описать эмоции героя, процесс использования оффера, снять возражения.
На лендинге можно использовать блоки с короткими отзывами-цитатами. Вписывайте в них микро-истории: нужны были деньги на лекарства маме, выручили за 15 минут, работаю курьером по вечерам, удобно совмещать с учебой, платят вовремя.
Истории — лучший инструмент для работы с площадкой. Они максимально привлекают пользователей и меньше раздражают алгоритмы (если не перегибать палку). Здесь можно развернуться и полноценно раскрыть сюжет, не упуская ни одного элемента структуры.
Примеры подходящих форматов:
1. Личная история автора или вымышленного персонажа.
«Как я / моя мама / соседка избавилась от боли в суставах / папиллом / грибка»
«Тёща не верила, а я перекопал весь огород за час ОДНИМ инструментом»
«Муж бросил, назвав жирной коровой. Я похудела на 30 кг за 2 месяца ему назло!
2. Статья-лайфхак
«Как вывести пятна от [чего-то] с [поверхности] за 5 минут: мой проверенный способ»
«Находка на даче: этот [инструмент] заменил мне троих рабочих»,
«Мучилась с [проблема]? Нашла копеечное средство, которое помогло»
3. Трэш-истории в стиле: «бил, не любил, родная семья меня предала» — с неожиданными финалами и нативно вписанными офферами.
Скриншот из кейса успешного дзенера
Выдерживайте стиль от начала и до конца. В том числе — прописывайте мягкий CTA. Например, статью про инструмент, которым персонаж вскопал огород за час, можно закончить так: «Кому тоже надоело гнуть спину — ссылку на проверенный магазин, где брал свой, оставлю здесь (ссылка). Не реклама, реально советую!»
Есть несколько способов внедрить сторителлинг:
Сторителлинг — классный инструмент. Его легко использовать, главное — держать в голове базовый сценарий и варьировать его в зависимости от контента, в который вы вписываете свою историю.
Тестируйте ваши истории!
Больше практических рекомендаций о том, как писать истории, — в материалах ниже:
— разбор плохого сторителлинга от Ильяхова;
— пример хорошего сторителлинга по мнению Ильяхова.
На сегодня все. В следующий раз поговорим о том, как правильно строить гипотезы и проверять их.
Подписывайтесь на блог, чтобы не пропустить новые статьи.
