AdWords — это очень привлекательный формат, любой бизнес может начать зарабатывать с помощью этого сервиса контекстной рекламы. Рекламодатель платит, только когда пользователь выполняет желаемое действие (обычно это клик, звонок или покупка) — т.е. ROI понятный и контролируемый. И хотя PPC-модель — не изобретение Google, все же именно калифорнийская компания превратила ее в мультимиллиардную индустрию.
Гладкий интерфейс AdWords (благодаря недавнему обновлению он стал еще более user-friendly) быстро заставит бренды потратиться на рекламу, но наличие бюджета — еще не все, в основе любой успешной PPC-кампании тонкая комбинация науки и искусства.
Содержание статьи:
- Исследование аудитории и ключевых слов
- Типы соответствия ключевых слов
- Создание PPC-объявлений
- Настройка групп объявлений и кампаний
- Назначение ставок в AdWords
- Проверка и оптимизация
Шаг 1: Исследование аудитории и ключевых слов
Первое, с чего нужно начать, чтобы настроить рекламную кампанию в AdWords — это понимание уровня потребительского спроса на определенный бренд и его продукцию. AdWords — сравнительно дорогостоящая платформа, поэтому стоит учитывать, как она согласуется с другими маркетинговыми стратегиями. Для PPC и SEO, как правило, используется одна и та же стратегия ключевых слов. Зачастую PPC восполняет пробелы по части органического поиска и позволяет упрочить позиции сайта в выдаче по приоритетным ключевикам.
Важное место отводится поиску ключевых слов, но Google Keyword Planner не единственный ресурс, который стоит задействовать для исследования аудитории. Исследование уровня конкуренции с помощью сторонних инструментов сообщит о техниках и подходах, которые используют конкуренты.
Вы также сможете составить представление о конкретной нише и найти ценные ключевые слова для вашего списка. Также Google автоматически подскажет релевантные и популярные ключевики, семантически связанные с вашим списком терминов. 
Для знакомства с AdWords можно начать с небольшой подборки ключевых слов.
Шаг 2: Типы соответствия ключевых слов
Люди ищут одинаковые вещи с помощью разных запросов — отсюда и множество ключевых слов. Например, чтобы купить пижаму, один пользователь вписывает запрос «купить пижаму онлайн», другой — «купить пижаму поблизости».
Если ваша цель — продать товар, тогда не стоит ограничиваться двумя этими вариантами, лучше попытаться адаптировать коммерческое предложение под намерения потребителей. Учесть все возможные случаи. Для чего, собственно, и разработаны типы соответствия ключевых слов, которые могут либо ограничить заметность в выдаче, либо позволить алгоритмам Google выбрать релевантные ключевые слова для рекламы.
Широкое соответствие
Такой тип соответствия сопряжен с широкой интерпретацией запроса. Рекламные объявления показываются для любых ключевых слов, связанных с конкретным предметом — для синонимов и всевозможных комбинаций.
Фразовое соответствие
Фразовое соответствие предоставляет рекламодателю больше рычагов контроля. Если, к примеру, вписать запрос «пижамные штаны» (ключевые слова для фразовых соответствий всегда пишутся в кавычках), объявление появится в результатах, когда два эти слова будут последовательно расположены в строке поиска, именно в определенном таком порядке.
Это словосочетание может дополняться зависимыми словами, например «пижамные штаны для женщин» и «пижамные штаны в полоску» также подходят для данного типа соответствия.
Точное соответствие
Точное соответствие позволяет рекламодателю выбрать точные ключевые слова, по которым он хотел бы показывать рекламу в Google. Но все же 100-процентной точности нет.
В начале года Google внес довольно противоречивые изменения в этот формат, и ключевые слова точного соответствия могут появляться для близких вариантов запросов. Так, если вписать запрос [пижама нью-йорк сити] (фразы точного соответствия пишутся в квадратных скобках), реклама может показываться для запросов [пижама в нью-йорке] или даже [нью-йорк сити пижама]. С этим порой возникают сложности; для точного соответствия разработан специальный скрипт. Впишите свои поисковые запросы, чтобы узнать точный тип соответствия.
Негативные ключевые слова
Эта опция позволяет установить определенные ключевые слова, по которым вы категорически не хотите, чтобы ваши объявления появлялись в выдаче, например «пижама секонд-хенд». Также, возможно, что в ассортименте нет товаров определенного бренда, цвета или фасона, поэтому составляется список таких нежелательных запросов, и файл со списком загружается в AdWords.
Целесообразнее во всем этом придерживаться оптимального баланса. Точное соответствие подходит для таргетинга, но ограничивает охват. Широкое соответствие увеличивает показы, но они не всегда конверсионные.
Шаг 3: Создание PPC-объявлений
Теперь, когда определены ключевые слова и типы соответствия, уже можно составлять рекламный текст.
В прошлом году Google представил новый стандарт PPC-объявлений — Expanded Text Ads (ETA), который ориентирован на сферу mobile и открывает дополнительные возможности взаимодействия с аудиторией.
Expanded Text Ads включает следующие элементы:
- Заголовок: два поля по 30 символов каждый могут появляться на одной или отдельных строчках, в зависимости от размера экрана пользователя.
- Описание: поле на 80 символов, которые должны убедить потенциального клиента кликнуть ваше объявление.
- Целевой URL: это посадочная страница, на которую будут отправляться пользователи, поэтому стоит потратить время и выяснить, какие лендинги более эффективны для определенных запросов. От целевого URL зависит показатель качества.
Эти поля в интерфейсе AdWords будут выглядеть примерно так:
Лучше создать 2-3 вариации рекламного текста и тестировать эффективность каждого из них.
Рекламодателям предоставляется множество расширений, с помощью которых можно подчеркнуть преимущества определенных товаров/сервисов.
Пример ниже — запрос [car insurance] — показывает, что за счет новых форматов рекламодатели получают больше места для своей рекламы.
Шаг 4: Настройка групп объявлений и кампаний
Сейчас уже можно выделить ключевые слова в отдельные группы объявлений. Продукты и сервисы сегментируются, чтобы создать для них отдельные группы объявлений.
Так, для нашего примера с пижамой будут выделены 2-3 варианта рекламного текста, который в дальнейшем можно видоизменять, в зависимости от показателей эффективности.
Если вкратце, то из ключевых слов составляются группы объявлений, а из групп объявлений — кампании.
Не факт, что множество групп объявлений принесет ощутимую пользу; так сложнее контролировать эффективность рекламы. Начать лучше с небольшого набора основных товаров, так будет проще разобраться с данными.
Шаг 5: Основы назначения ставок в AdWords
Аукцион AdWords определяет, сколько нужно будет заплатить за каждое действие и каждую позицию, которую объявление занимает в Google.
Во-первых, стоит помнить, что AdWords работает как аукцион с запечатанными ставками.
Как сообщается на сайте Корнельского университета:
«Это аукцион с запечатанными ставками, одни рекламодатели не знают о ставках других рекламодателей. Самая высокая ставка выигрывает аукцион — и реклама размещается на определенных страницах для определенных пользователей. Тот, кто делает эту ставку, платит цену предыдущей ставки плюс $0.01. Один цент — это разница между двумя последующими ставками».
То есть цена самой ставки — это еще не полная сумма, которую нужно заплатить.
Есть два основных способа назначения ставок: автоматизированный и вручную.
Автоматизированные ставки
Google использует технологии машинного обучения и автоматизации. Мы сообщаем Google о наших целях, сколько мы готовы заплатить, и алгоритмы делают ставки от нашего имени.
Но есть несколько предостережений. Если предоставить Google полный контроль, это может привести к слишком дорогостоящим кампаниям. Можно установить чувствительный лимит, но в любом случае автоматизированное назначение ставок может спровоцировать излишние расходы.
Вручную
Назначение ставок вручную подойдет для новичков. Эта опция предоставляет рычаги контроля, быстрый фидбек и возможность быстро изменить ставку в зависимости от показателей эффективности. Хотя по мере развития аккаунта делать все вручную будет сложнее.
Также есть возможность менять ставки в зависимости от типа устройства пользователя. Можно увеличить ставки для определенных запросов на мобильных устройствах, к примеру, если известно, что определенный тип устройства приносит больше конверсий, чем настольные компьютеры. Это отображает особенности поведения пользователей, ведь люди используют смартфоны и лепоты для разных целей.
Показатель качества
Это основополагающий показатель, который дает возможность узнать, сколько бренд платит за клики. Предназначение такой метрики в том, что Google хочет убедиться, что соответствующие объявления появляются по определенным запросам, а также помешать низкокачественным сайтам манипулировать системой рейтинга.
Точная формула показателя качества не предается огласке. Но можно с уверенностью предположить, что по шкале от 1 до 10, 1 бал присваивается нерелевантной рекламе и таким же посадочным страницам, 10 получают бренды с релевантной рекламой и качественным лендингом.
Показатель качества рассчитывается на уровне ключевых слов, поэтому в одной и той же группе объявлений могут содержаться разные показатели.
Вот инфографика от Wordstream, которая наглядно показывает, как все это работает:
Недавно у Google появился долгожданный инструмент, позволяющий узнать показатель качества за определенный период. Так можно сделать вывод о позитивных и негативных тенденциях за определенное время.
Шаг 6: Проверка и оптимизация
Чтобы получить максимум от Google AdWords, маркетологам приходится беспрерывно отслеживать эффективность и быть готовым внести изменения.
Есть четыре главные метрики, на которые стоит ориентироваться. Метрики эти зависят от типа устройства, демографических факторов и местонахождения.
- Кликабельность (CTR): клики/показы
- Коэффициент конверсии (CVR): конверсии/клики
- Средняя цена за конверсию (CPA): расходы/конверсии
Вместо послесловия…
Множество статей и руководств посвящены сложным алгоритмам AdWords, которые приносят рекламодателям наибольшую пользу. Однако все начинается с основ, и чем основательней вы отслеживаете эффективность рекламы, тем естественнее сложные функции займут свое место в вашем аккаунте.
