В арбитраже трафика снова появились споры о том, что статичные крео больше не конвертят и не цепляют аудиторию. Одни говорят, что формат можно «хоронить», а другие по-прежнему держат на нем стабильный ROI. На фоне этого видео стали чем-то вроде «универсального» решения, особенно среди новичков.
Но существует ли вообще универсальный формат? Разбираемся вместе с Артемом, тимлидом CRG Team.
Начать стоит с того, что изменились не сами форматы, а способы, которыми аудитория воспринимает информацию, и скорость этого восприятия. Основная масса современных пользователей — зумеры и поколение альфа, которые большую часть своей жизни проводят под куполом сторис и коротких видео.
В среднем они решают, интересен ли им контент, за 1–2 секунды, поэтому их внимание стоит дорого.
Как отмечает Артем, тимлид CRG Team, именно смена поколений определяет логику рекламных подходов:
«Пользователи стали поглощать информацию гораздо быстрее, и их внимание начало стоить дороже. Сегодня под них подстраиваются не только креативы, но и все вокруг — шоу, фильмы, соцсети».
В этом контексте видео, конечно, выглядит логично — можно сделать яркий хук, показать эмоцию, но при этом оно не всегда способно донести смысл. В условиях, когда внимание живет всего пару секунд, статика срабатывает ничуть не хуже — за счет моментального посыла и минимума отвлекающих деталей.
На самом деле причина проста — многие разучились или так и не научились делать статичные креативы. Как правило, начинающие байеры пытаются устроить в статике «сборную солянку» — запихнуть туда всего и побольше. В итоге нет того самого элемента, который действительно сможет зацепить потенциального лида.
«Главная проблема статики в том, что тебе нужно за долю секунды заинтересовать лида. Если в видеоконтенте у тебя есть возможность удержать внимание с помощью музыки, красивой картинки, необычной подачи или сценария, то в статике нельзя налепить все подряд: и про бонусы рассказать, и биг вин показать, и чтобы на заднем плане был свой отдельный сюжет.
В таких креативах лид теряется: фокус его внимания рассеивается по всей картинке, а не на основном посыле и призыве к действию — необходим моментальный хук»,
— говорит Артем CRG Team.
Пример конверта статики на Буркина-Фасо
Видеоформат действительно дает больше пространства и возможностей для реализации тех или иных идей. Он помогает показать эмоцию, увидеть процесс игры, геймплей и поэтому отлично подойдет для «холодной» аудитории, что не скажешь о статичном креативе, которым будет сложно зацепить эту самую «холодную» аудиторию. Также думает Артем CRG Team:
«У видеоформата два основных плюса: возможность сделать интересный хук, который увеличит длительность внимания юзера, и уместить большее количество информации, которая может его заинтересовать».
В сухом остатке получается, что видео хорошо работает, как вовлекающий формат, когда аудитория не знакома с продуктом, и ее нужно «прогреть». Но когда человек уже осведомлен и понимает, что к чему, — видеоформат проигрывает по стоимости клика и экономике.
Статичные креативы отлично работают там, где внимание пользователя живет недолго, а интернет не слишком быстрый. На таких гео чем меньше различных движений и деталей, тем выше шанс, что человек поймает мысль и перейдет к действию.
«По нашим наблюдениям, на статичные креативы реагирует самая целевая аудитория — она сразу понимает, что происходит на картинке. А чтобы привлечь новых пользователей, не знакомых с игрой, нужно показать им геймплей, бонусы и объяснить, что они получат за депозит.
Во всех странах мы запускаем и видео, и статику. В Tier-1 и Tier-2 адаптируем героев под местную культуру — то, что сложно сделать естественно в видео. В Узбекистане, например, переодели рыбака из Big Bass Bonanza в национальную одежду, и креатив показал результат не хуже видео»,
— говорит Артем.
«Однако лучше всего картинки перформят в странах Африки. Мы пришли к выводу, что они показывают себя лучше по двум причинам: скорость интернета в подобных странах значительно ниже, и видео может долго загружаться или прерываться после хука.
Второй момент — простые запросы жителей этих стран: им не нужно рассказывать про эмоции, хорошее времяпрепровождение или новую механику игры. Их основная цель — заработать как можно больше денег, чтобы вырваться из своей глубинки»,
— Артем, тимлид CRG Team.
Как уже становится понятно из всего выше написанного, и в статике, и в видео важно не количество составляющих, которые вы показали в креативе, а то, как вы зацепили внимание пользователя.
Форматы-то разные, но цель у них одна — заставить человека притормозить и понять, что от него вообще хотят.
«Байеры часто думают, что внимание можно купить за счет эффектов. Но по факту все решает идея — насколько быстро пользователь поймет, что ему предлагают.
Смысл креатива — в посыле, а не в оформлении. У нас были креативы, где, по факту, только название игры, персонаж и табличка с надписью про бонус. На их создание ушло не более десяти минут, но они дали огромное количество депозитов.
Конечно, идея может цеплять юзеров, но основная цель — чтобы он понял посыл креатива в виде призыва к действию»
— говорит Артем.
Удачный креатив на Киргизию
Особенно начинающие байеры путают внимание с перенасыщенностью в кадре. Им кажется, что чем больше деталей, тем выше вовлеченность, но на деле все не так.
Невозможно усилить внимание кучей движений, надписей и эффектов — оно просто будет рассеиваться. Поэтому все пытаются найти универсальное решение, которого, по факту, нет.
Каждый из форматов хорош, но хорош по-своему и ложится под определенные цели.
Споры о том, что же, все-таки, лучше, по факту не имеют никакого смысла. Больше шума навели не сами форматы или их «смерть», а смена аудитории, внимание которой стало короче, а потребление контента — быстрее. И это не значит, что статичные креативы перестали работать, просто они требуют немного иного подхода.
Важен не столько формат, сколько идея и смысл, заложенные в креатив. Поэтому если ваша статика не конвертит — просто пересмотрите подход к ее созданию, и будет вам счастье.
