Якуб Агишев, руководитель отдела партнерского маркетинга в брендах «Синергии»: языковой платформе СИНГ и Synergy Kids, в подкасте «Адмитад Фокус» рассказал руководителю сегмента онлайн-сервисов Адмитад Анне Мешковой о специфике CPA в сфере образования, о различиях в подходах к разным моделям оплаты и о том, как выстраивать коммуникацию, когда плательщик и потребитель — разные люди.
В отличие от контекстной или таргетированной рекламы, где бюджет может быть превышен в несколько раз из-за некорректных настроек или изменения монетизации, партнерский маркетинг предлагает более предсказуемую модель.
«Партнерский маркетинг любят директора и собственники компаний, потому что доля рекламных расходов часто близка к фиксированной. В других видах платного продвижения можно прийти к кратному перерасходу, а в CPA мы в меньшей степени подвержены этому риску», — объясняет Якуб.
При этом он отмечает, что для эффективного перфоманса важно не просто настроить рекламную воронку, но и всю систему продаж внутри компании, чтобы у отделов не возникало недопониманий и конфликтов.
«На насыщенном рынке, как сейчас в EdTech, вопрос ставится более тонко. Мы давно отвечаем за деньги, а не просто за количество лидов. Где заканчивается зона нашей ответственности? Наверное, там, где мы убедились, что у продаж все хорошо, и мы сделали все возможное, чтобы им было удобно работать с этой аудиторией», — подчеркивает Якуб.
Якуб отмечает интересную особенность ниши детского образования — продукт покупает родитель, а потребляет ребенок. В образовательных продуктах, ориентированных на детей, таких как платформа для детей от 4 до 11 лет Synergy Kids, это часто требует разделения подходов к креативам и коммуникации.
«Чем младше дети, тем больше мы ожидаем, что на платформу выйдут сами родители. Если аудитория постарше — подготовка к экзаменам, университету — там больше вероятность того, что дети заходят сами», — поясняет Якуб.
Зачастую целесообразно делать двойной набор креативов: для детей — визуальный и эмоциональный контент, встраивание геймификации в воронку, а для родителей — акцент на гарантиях, надежности и будущих результатах.
«Каждый родитель естественно хочет, чтобы ребенок был не только красивым, веселым и умным, но и имел перспективы. И мы все проецируем туда свои комплексы, свои надежды и устремления. Мы хотим, чтобы ребенок был способнее нас», — отмечает эксперт.
Эффективная воронка для родителей строится на двух эмоциональных полюсах, которые Якуб называет «положительной и отрицательной стороной»: надежде и страхе. Зная о том, что родитель очень встревожен заботой о будущем своего чада, на раннем этапе воронки (например, пробном уроке) важно успокоить родителя, предложив решение его проблемы.
Говоря о разнообразии предложений образовательных онлайн-платформ, Якуб приводит аналогию с выбором кружка в садике. Родитель часто не знает точного ответа, хочет он отдать ребенка на гимнастику или на шахматы, и ищет лучший вариант, при этом может ошибаться с формулировкой запроса.
«Если у вас небольшой нишевый курс, он может быть потрясающим. Но вы столкнетесь с проблемой: люди приходят и не покупают. Не потому, что им не нравится, а потому что они хотели бы что-то соседнее, похожее, но не это», — объясняет он.
В брендах «Синергии» широкий продуктовый портфель позволяет гибко реагировать на этот динамический процесс. Клиент может прийти за уроками английского языка, но приобрести курс по подготовке к школе или лидерским качествам, потому что маркетинг «попал» именно в его текущую потребность.
Это критически меняет подход к маркетингу: иногда выгодно делать освещение не конкретного продукта, а группы соседних продуктов, чтобы клиент мог выбрать наиболее подходящий вариант внутри вашей экосистемы.
При выборе каналов для родительской аудитории Якуб отмечает, что вопрос исключения какого-то типа площадок и вида трафика некорректен. Есть каналы, в которых компания уверена, и есть те, которые, как он это называет, «еще не умеет готовить».
Причиной низкой эффективности может стать не качество трафика, а недоработанная связка.
«Мы пробовали приводить аудиторию, а у них такое-то возражение. Мы решили, что трафик плохой, а на самом деле мы просто не доделали», — объясняет он.
В отдельную категорию он выделяет «единорогов» — каналы, которые все обсуждают, но работу с которыми сложно выстроить и масштабировать на практике, например, блогеры по CPS. По его словам, только в теории это выглядит замечательно. Но на практике нужно переубедить блогера, привыкшего к фиксированным гонорарам за интеграцию, и доказать ему, что процент от продаж будет выгоднее.
В условиях перенасыщенного рынка веб-мастер выбирает не того, у кого «лучше продукт», а того, с кем проще и выгоднее работать. Якуб приводит несколько рекомендаций, которые позволят выиграть конкуренцию у аналогичных предложений даже на насыщенном рынке:
Узнать еще больше лайфхаков и инсайтов о диджитал- и партнерском маркетинге вы сможете на конференции Адмитад Эксперт 2 октября 2026 года.
А запустить оффер и попробовать все возможности CPA в деле можно уже сейчас, зарегистрировавшись в партнерской сети Адмитад.
YouTube 
Telegram 
Website 
