Привет! Я тот самый BT Marketing, из ваших тг-чатов, с аватаркой героя из фильма “99 франков”. Давайте поговорим про деньги, маркетинг, тесты и ивенты. И как мы все это объединили и построили узнаваемый на рынке бренд.
Начну с главного. Маркетинг в платежке - это не про миллиардные охваты и миллионные бюджеты. Это про стратегию, дисциплину и умение вовремя признать, что что-то не работает.
Стратегия первична
Мы давно сделали осознанный выбор: не гнаться за масс-аудиторией, хайпом и дешевыми лидами.
Наш рынок - узкий. Наша аудитория - понятная.
И маркетинг мы строим не вокруг шума, а вокруг доверия.
Это отражается даже в цифрах. 57% всего маркетингового бюджета мы тратим на ивенты. Все остальное - на весь другой маркетинг: контент, PR, эксперименты, тесты, digital. Для многих это звучит странно. Для нас - логично. Потому что в нашей нише личный контакт, репутация и живое общение до сих пор решают больше, чем любой таргет.
Тон оф войс как инструмент
В нашей стратегии четко прописан бренд-герой и тон оф войс. Он дерзкий, точный, без лишней воды. Экспертный, но при этом “свой”.
Это важно. Потому что такой тон развязывает руки. Мы можем говорить просто. Не писать “Вы” с большой буквы (кстати, это давно моветон - не делайте так). Мы можем признавать ошибки, шутить, рисковать, быть честными. И аудитория это чувствует.
Плюс наша сфера платежей и так технически нереально сложная. Зачем еще добавлять?
Маркетинг без живой интонации в платежке не работает. Тут слишком много непонятного и слишком мало терпения у рынка.
Эксперименты, но не хаос
Еще один базовый принцип - тестируем все. Любую гипотезу. Любой креатив. Любой формат.
A/B-тестирование - обязательное условие. Но эксперименты должны быть контролируемыми и прогнозируемыми. Если ROI низкий - пересобираем воронку. Быстро.
Но есть исключения. Есть вещи, где A/B невозможен. Например, мы запустили TikTok. В нашей нише его не делал никто. Не на что опереться. Нечего анализировать. Но была гипотеза - мы рискнули.
Полгода работы. 2000 подписчиков. Один ролик почти на миллион просмотров. И мы закрыли это направление. Потому что результат не соответствовал бизнес-целям. И это тоже часть стратегии - уметь вовремя остановиться, даже если “ну скоро точно полетит”.
Ивенты - наш главный канал
Про ивенты нужно говорить отдельно. Есть отличная история.
Больше трех лет назад мы были одними из первых платежек из СНГ, кто вообще вышел на ивенты со стендом.
Тогда на конференциях были операторы, аффилиаты, но локальные платежки туда не выходили. Все экономили деньги.
Мы не испугались. Бюджеты по меркам нашей ниши были большими, и тем не менее мы сделали ставку на качество. Хотелось выглядеть круто не за все деньги мира и чтобы оптимизировать расходы на старте заказали стенд в одной из стран бывшего СНГ. Вывезти стенд оттуда в Европу было сложно. Ввозить его на Мальту и в Лондон - еще сложнее. В первый ивентный сезон мы делали почти все сами: логистику, контроль, организацию в 4 руки и 2 головы (работали и за логиста, и за курьера, и даже за грузчика чуть-чуть). Подрядчика нанимали только на сборку. Это было не просто смело, ага.
Но первый год мы проверяли гипотезу и экономия была необходима. Она помогла нам сделать этот тест и понять главное - ивенты нам нужны.
Зачем нужны ивенты
Помните, я говорил о построении доверия? Так вот именно для этого. Мы услышали запрос от мерчантов: “Приезжайте, давайте встречаться лично”. Первые ивенты были нашим выездным офисом. У нас был один BDM и один PSP.
Главная задача - текущие клиенты.
Поздороваться лично. Показать, что мы готовы лететь к ним. Увеличить долю внутри существующих партнерств.
Новые клиенты, конечно, тоже приходили. Но это не было самоцелью.
Нет денег? Отличайся
Мы не можем позволить себе заказывать худи и футболки с нашим логотипом десяти тысячными тиражами. Хотя на самом деле можем, просто не знаем зачем. Наша стратегия про то, чтобы выделяться.
Зачем человеку просто очередной худи с вашим логотипом? Или кепка? Или кружка? Когда вы глобальный лав бренд, то, наверное, можете себе позволить. Но когда вы игрок узкой ниши - нет.
Наш мерч на ивенте - это всегда стильно, качественно и запоминаемо. Под каждый мы делаем свою коллекцию. В дни ивентов мне обрывают чаты клиенты и коллеги по рынку, чтобы мы отложили для них айтем. Каждый наш подарок на новый год - это то, о чем говорят еще много лет. Слышали про кричащих куриц, кастомные карты таро (еще до того как это стало мейнстримом), наборы для магического ритуала на денежный год? Это были мы.
Итог
Маркетинг в платежке - это не набор инструментов. Это система. Стратегия, разумное планирование бюджета, эксперименты, экспертность, честная коммуникация и построение доверия.
