Привет! На связи Стас Ягупов, основатель рекламного агентства по продвижению в Telegram Ads “SMIT.Link”. В этой заметке я без воды, простым языком расскажу о главных ошибках, которые допускают новички при запуске рекламных кампаний в Telegram Ads.
Мы в “Смитах” сделали уже 300+ проектов на 600+ млн рублей бюджета, очень много на своём опыте повидали. Но помимо таргета под ключ мы ещё и открываем рекламные кабинеты клиентам под самостоятельное ведение. Благодаря этому мы насмотрелись на ошибки, которые делают люди, когда пытаются настроить рекламу самостоятельно.
Так что «грехи» в статье — это не что-то, что я взял из головы. Это всё из жизненной практики, уж поверьте мне.
Каждая из этих ошибок может стоить вам кучу нервов и денег. Так что внимательно изучите и не грешите так. Нет, ну правда.
Ну, хватит вступлений, спускаемся в ад:
В эту яму попадает, наверное, больше 90% людей, запускающих свою первую рекламную кампанию.
Ты думаешь — так, сейчас подберу для таргета все каналы, которые мне нравятся, и получу кучу кликов.
К примеру, мы продвигаем фитнес-приложение. Значит, нужно собрать в единую базу все крутые каналы про фитнес и здоровье. А потом — как попрёт!
Ты собираешь мега-подборку из всего самого крутого и получаешь либо слив бюджета, либо выход в ноль, если очень повезёт — небольшой плюс.
Но главное это то, чего ты НЕ получаешь.
А не получаешь ты понимания, как дальше улучшать свою рекламную кампанию, что докручивать, чтобы повысить результат.
Потому что данные мутные — все каналы свалены в одну кучу. Непонятно, какие из них дают результат, а какие сливают деньги.
Получив первые результаты, ты просто не видишь пути к улучшению. Нет ответа на вопрос «что я должен сделать, чтобы повысить отдачу?». Поэтому деньги, потраченные на такой запуск, можно смело считать слитыми.
Чтобы этого избежать, важно не собирать все каналы в одну кучу, а разбить аудитории по сегментам. И чем уже сегмент — тем более репрезентативно получится.
К примеру, если мы говорим про фитнес-приложение, то можно отдельно сделать подборки:
«Каналы любителей йоги», «каналы про похудение», «каналы техно-энтузиастов», «каналы про здоровое питание» и.т.д.
После тестового запуска у вас появится явное представление, куда двигаться дальше. К примеру, запуск на аудиторию «здорового питания» отлично отбился, «похудение» отработало чуть похуже, но тоже неплохо, а «йога» и «техно-энтузиасты» ушли в минус.
Теперь нам очевидно — на какие аудитории трафик можно масштабировать, а какие вычёркивать. И есть явное направление для дальнейшего движения.
В Telegram Ads довольно строгая модерация. Поэтому можно долго воевать с платформой, пытаясь провести яркие, цепляющие креативы через модерацию. Некоторые отчаиваются и заканчивают тем, что запускают в рекламу совсем скучные заголовки, которые не цепляют аудиторию.
На самом деле, запускать яркие кампании можно, и это даже не трудно. Но для этого необходимо… изучить рекламную политику модерации в Telegram. У них очень большой и мутный гайдлайн с кучей неочевидных правил.
Но есть хорошая новость — не обязательно делать это руками. Можно, к примеру, загрузить его целиком в нейронку и просить её креативить яркие, цепляющие объявления, которые не нарушают политику модерации. Это правда хорошо работает, попробуйте.
«Постные» креативы редко дают хорошую отдачу. На то они и креативы, что нужно приложить немного творческого видения.
Есть ещё один маленький лайфхак. Если у вас не получается сразу пройти модерацию с искромётными и цепляющими офферами — не переживайте. У Telegram есть такая особенность, что со временем платформа начинает всё больше доверять рекламодателю.
То есть, поначалу, на период тестов вы заливаете относительно сдержанные офферы. Но постепенно, по мере того, как открут растёт — предлагаете системе более яркие, менее формальные варианты. И, внезапно, если повышать градус постепенно, а не резко — это срабатывает.
То, что не прошло бы модерацию сразу, через несколько недель уже проходит без труда. А через несколько месяцев иногда получается “протолкнуть” такое, что в голове звучит “а что, так можно было что-ли?”. Ответ — да, можно. Но не сразу и осторожно.
Чтобы запускать качественные таргет-кампании — нужно анализировать собранные данные. И на их основе докручивать, менять понемногу элементы рекламной кампании, пока не получишь достаточно высокую окупаемость.
В этом и смысл. Придумываешь несколько гипотез → запускаешь небольшой тест → смотришь, какие гипотезы хорошо отработали → начинаешь их развивать и докручивать новыми сериями небольших тестов.
Но, чтобы это так работало, нужны качественные данные. Иначе получатся не тесты, а гадание на кофейной гуще, причём за каждую чашку такого "кофе" придётся платить из своего кармана.
Собственной аналитики у Telegram Ads пока что маловато. В основном платформа собирает базовые метрики (это связано с жёсткой политикой конфиденциальности Telegram).
Поэтому очень важно подключать всю возможную внешнюю аналитику — использовать инвайт-ссылки, UTM-метки.
В идеале — подключать сервисы сквозной аналитики типа “Prizma.tools” или других подобных, чтобы видеть не только начальные метрики, но и путь пользователя по воронке. Видеть, какие источники конвертируются в финальную окупаемость, на каких шагах пользователи отваливаются и так далее. Без качественного трекинга вы будете переплачивать, в некоторых случаях очень существенно — до 30-50 или даже больше % бюджета.
Нужно принять за аксиому — запустить таргет без тестов в начале не получится. И на тесты нужно закладывать бюджет. Протестировать рекламную кампанию за 10 евро не получится никак. В зависимости от ниши и объёма трафика закладывать нужно хотя бы 100-300 евро.
Чем дороже ваш продукт — тем больший бюджет нужно закладывать на тесты.
Чем дольше ваш цикл покупки — тем больше времени нужно отводить на тесты.
Звучит довольно очевидно — но знали бы вы, для какого количества людей необходимость закладывать в кампанию время и бюджет на тестирование становится неприятным открытием.
Но без этого не обойтись. В формате А/Б-теста нужно проверять каждый элемент рекламной кампании — сегменты аудитории, креативы, связки, варианты посадочной.
И в конце самое важное — за один раз всегда нужно тестировать только один элемент. Захотите сэкономить и засунуть в одну итерацию теста сразу несколько — не получите надёжных данных (считайте, сольёте деньги).
Невозможно настроить рекламу один раз и рассчитывать, что она будет работать вечно. Креативы, аудитории и воронки выгорают — это нормально. Если раньше удачная связка могла конвертить по 6+ месяцев, а то и по году, то теперь они могут «выгорать» уже за 2-3 месяца — и это считается нормально. Иногда бывает даже, что связка работает всего неделю-две.
Если просто сидеть на попе ровно и ничего не делать — у вас не будет стабильного трафика. Раз в несколько месяцев связки будут выгорать, а затем вы будете тратить неделю-другую на экстренные тесты, чтобы найти новые рабочие комбинации.
Единственный разумный выход в этой ситуации — постоянные, не прекращающиеся тесты альтернативных связок на небольших объёмах. Анализируйте статистику, понемногу ищите альтернативные аудитории и креативы, подстраивайте кампании под текущее поведение аудитории.
Как только вы заметите в текущей связке признаки выгорания, у вас будут под рукой ещё несколько оттестированных вариантов, которые вы можете оперативно масштабировать.
Звучит мутно? А что делать — по-другому никак.
Если вы прочитали всё это и загрустили — решили, нет, не пойду в Telegram Ads, я вас успокою — на других платформах всё ещё хуже.
На текущий момент Telegram Ads — это лучший по отдаче охватный инструмент для получения стабильного трафика на российском рынке. А ещё с его помощью возможно официально, находясь в РФ, запускать рекламные кампании по всему миру.
В точечном таргетинге он всё ещё проигрывает конкурентам, у которых есть более продвинутые инструменты для очень точного подбора аудитории. Но в более-менее широких нишах лучшего инструмента вы не найдёте.
«Халявы» в Telegram Ads на рынке РФ уже нет. Несколько лет назад ещё можно было запускать кампании «левой пяткой» и всё равно получать результат. Хотя на некоторых гео, на которых евро-кабинет платформы запустился недавно, так ещё можно (Индия, ЛАТАМ, Индонезия ит.д.).
«Я посмотрю пару видео на ютуб и настрою всё сам — чё там делать-то, пару галочек поставить и запустить» — вот такой подход точно сольёт деньги, грешновато это.
Но научиться делать кампании «по уму» вполне возможно, ничего запредельного в этом нет, просто придётся потрудиться. Главное, относится к делу с умом, а лучше — работать с опытными специалистами.
На этом пока всё! Если остались вопросы — не стесняйтесь их задавать. Ну и подписывайтесь на мой телеграм-канал что ли. У меня там интересно + мы не потеряемся: https://t.me/ideasflow
Обнял!
