Мы привыкли измерять цифровой мир явными действиями: кликами, заявками, покупками. Но что, если главная ценность кроется в том, что пользователь хотел, но так и не сделал?
Пока большинство маркетологов гонятся за конверсиями, самые продвинутые алгоритмы — в частности, у Facebook — уже работают с пассивным интентом. Именно этот невидимый слой намерений становится новым рубежом для ретаргетинга. Поводом для этого разбора стал интересный пост в Telegram-канале, Там шла речь о пассивном интенте. В его основе лежала простая, но гениальная мысль: Facebook ретаргетирует не только по действиям, но и по несделанным действиям. И это меняет всё.
Поехали разбираться.
Первое открытие: алгоритм видит не только клики
Я всегда считал, что для Facebook важен факт: «пользователь посетил страницу товара X». На этом строился классический ретаргетинг. Оказалось, система видит гораздо больше.
«Алгоритм сегодня фиксирует то, что человек хотел сделать, но не сделал. Это — пассивный интент», — писали ребята из Immortal FBI.
Я начал копать. Система анализирует не просто посещение, а паттерн поведения: как долго человек изучал характеристики, листал ли фото, смотрел ли отзывы, но ушел без покупки. Или, например, прочитал три статьи в блоге на одну тему, но не подписался. Алгоритм понимает: «Этот человек стабильно интересуется беспроводными наушниками, он в активном поиске, но сейчас не готов к покупке».
Раньше я видел в таком пользователе потерю. Теперь я вижу теплейшего лида с отсроченным решением.
Второе открытие: самая рентабельная аудитория
И вот здесь меня ждал главный сюрприз. Я привык, что самые горячие аудитории (например, посетители корзины) — самые дорогие в аукционе. Аудитория Lookalike на основе покупателей — тоже недешевая премиум-история.
Но из поста следовал вывод:
«В итоге, любое ваше движение не останется без внимания… Эта аудитория потом стреляет дешевле, чем любая LAL». — Immortal FBI
Логика, железная: пользователь с пассивным интентом уже проявил интерес, но еще не стал объектом массовой борьбы рекламодателей. Его не ставят в самые дорогие ретаргетинговые сегменты. За его внимание не идет такая ожесточенная война.
Поэтому стоимость вовлечения (CPM, CPC) ниже, а потенциальная лояльность — выше. Ты как бы «подбираешь» его раньше других, пока цена не взлетела.
Стратегическое преимущество для тех, кто действует сейчас
Пока рынок зациклен на CTR и CPC, фокусируясь на «кликах», а не на «намерениях», открывается окно возможностей. Пассивный интент — это валюта, которую Facebook уже использует во внутренних расчетах, но которую большинство игроков еще не научились учитывать.
Компании, которые начнут системно работать с пассивным интентом, получат решающее преимущество. Для этого нужно:
Зачем это все, если куки умирают?
Это был мой закономерный вопрос.
«Когда куки умрут, когда приватность станет нормой, остается только одно: мотивационный след». — Immortal FBI
Пассивный интент — это и есть работа с этим мотивационным следом. Это не данные из сторонних куков, а анализ поведения внутри экосистемы Facebook (и вашего сайта через пиксель/API). Глубина скролла, время просмотра, повторные визиты — все это становится новой валютой. И Facebook, как самый большой сборщик такого контекстуального поведения, обладает в этом монополией.
Мое резюме и главный вывод
Моя «разборка» с пассивным интентом привела к простым, но важным выводам:
1.Маркетинг переходит от работы с действиями к работе с намерениями. Наша задача — не просто ловить клики, а распознавать и «удерживать» интерес на самой ранней стадии.
2.Самые дешевые и лояльные клиенты — те, чье намерение вы заметили первым. Пока конкурент будет биться за того, кто уже положил товар в корзину, вы можете тихо и дешево «застолбить» того, кто только начал присматриваться.
3.Будущее — за контекстуальным ретаргетингом. После смерти куки мы будем ретаргетить не на человека «из списка», а на тип поведения и контекст интереса, который демонстрирует пользователь здесь и сейчас.
Пассивный интент — это не теория заговора. Это реальный механизм, который алгоритмы Facebook используют уже сегодня. Те, кто научится выстраивать коммуникацию в фазе пассивного интереса, будут формировать спрос раньше конкурентов. Главное преимущество — не в том, чтобы дешевле купить клик, а в том, чтобы дешевле купить будущее решение клиента, правильно распознав его намерение сегодня.
Пассивный интент — это не далекое будущее. Это рабочая реальность алгоритмов, которая ждет, когда её, наконец, заметят и начнут использовать маркетологи.
