Мы в индустрии ставок, как площадка, довольно долго жили в понятной и удобной логике – привели новых пользователей, получили доход от FTD, поехали дальше.
Я сам много лет смотрю на рынок именно со стороны площадки, и долгое время эта схема действительно работала. Под неё выстраивались бюджеты, KPI, коммуникация с партнёрами и общее понимание эффективности рекламы.
Но в какой-то момент стало очевидно: экономика начала меняться, а подходы – нет.
И сейчас мы всё чаще упираемся в простую, но неприятную реальность:
привлечение новых пользователей становится сложнее и дороже и экономика больше не сходится так, как раньше.
Если честно, в этом нет ничего удивительного. Исторически рынок рос за счёт расширения входа в воронку:
Мы, как площадки, в этой модели выполняли понятную роль – приводили новых игроков. Оплата за FTD или ревшара с проигрыша выглядели логично и прозрачно: привёл – получил.
И я отлично понимаю, почему рынок привык именно к этой логике. Она долгое время:
Но сейчас мы живём уже в другой реальности – и это хорошо видно на практике.
Мы всё чаще видим ситуацию, когда ставка за FTD становится дороже, привлекать игрока сложнее, и здесь экономика площадки начинает не сходится.
Регистрация перестаёт быть гарантией дохода, поведение игрока не предсказуемо и прошлая модель работы превращается в риск.
И именно в этот момент фокус начинает смещаться.
Если убрать красивые отчёты и привычные метрики, экономика букмекера довольно простая – и мы это хорошо понимаем.
Букмекер зарабатывает:
Основные деньги появляются дальше:
Проще говоря, один возвращённый игрок часто ценнее нескольких новых.
И это та точка, где рынок всё чаще начинает спотыкаться.
Если смотреть на рынок с позиции площадки, картина чаще всего выглядит довольно одинаково.
Основные модели работы:
Обе модели сфокусированы на факте привлечения. И почти никак – на возврате.
На практике мы видим примерно следующее:
Формально реклама есть. Но если честно – работы с ретеншном здесь почти нет.
Здесь возникает системная проблема, и она не в конкретных людях.
По модели CPA букмекер платит за факт депозита – не за возврат. RevShare зависит от действий игрока (точнее, от суммы проигрыша), но сама модель не управляет его поведением.
При этом:
В итоге ретеншн как будто выпадает из зоны реальной ответственности. Каждый делает свою часть – и на этом процесс заканчивается.
Когда мы говорим о ретеншне, его часто сводят к внутренним инструментам букмекера: CRM, пуши, письма, акции.
Это важные вещи, но они начинают работать уже после того, как пользователь принял решение вернуться или на очень ограниченную часть базы.
А само решение игроком принимается раньше.
Площадки – это точка возврата и коммуникации с игроком, а не просто источник клика.
Пользователь не живёт внутри букмекера постоянно – мы это видим. Он живёт в контенте вокруг спорта:
Площадка становится привычным местом, куда он возвращается регулярно. И именно здесь чаще всего возникает момент выбора: вернуться к ставкам или нет.
Букмекер отлично знает, что происходило внутри его продукта. А площадка видит, что происходит прямо сейчас:
Мы постоянно сталкиваемся с этим контекстом – и именно он определяет готовность к действию.
Ретеншн без контекста – это просто напоминание.
Ретеншн с контекстом – это реальный повод игроку вернуться к букмекеру.
CRM-маркетинг букмекера работает с базой. Площадка работает с вниманием.
Мы не догоняем пользователя сообщением, мы встречаем его в моменте, когда он уже здесь и открыт к действию. И в этом – ключевая ценность площадок для ретеншна!
Когда площадка начинает работать не просто как витрина баннеров, а как контекстная точка возврата, меняется сама динамика.
Мы видим, что:
Это не про агрессивную монетизацию и не про давление. Это про более точную работу с вниманием и моментом, от которой выигрывают все стороны.
Чаще всего – инерция:
Это не чья-то ошибка. Это рынок, который долго жил в другой экономике и только начинает перестраиваться.
Мы долго росли за счёт привлечения. Сейчас всё больше упираемся в удержание. Ретеншн становится ключевой точкой экономики, но текущие модели взаимодействия к этому пока не готовы.
И пока рынок продолжает считать стоимость/доход с FTD, вход в воронку, деньги всё чаще остаются после неё.
В следующих материалах я разберу, какие форматы и подходы могут реально работать с ретеншном на площадках – и почему привычная баннерная логика здесь начинает давать сбой.
