В букмекерской рекламе все говорят про эффективность.
Но под этим словом разные стороны (собственно, букмекеры и площадки) понимают разные вещи.
Я регулярно вижу это в работе с партнёрами: площадка считает, что всё хорошо, букмекер – что источник не окупается. И оба по-своему правы.
Площадка смотрит на CPM, доход с размещений, объёмы и стабильность выручки. Букмекер – на NGR, GGR, окупаемость FTD и срок возврата инвестиций.
Проблема не в том, что кто-то считает неправильно. Проблема в том, что каждая сторона оптимизирует только свой участок, не глядя на всю цепочку целиком.
В итоге решения принимаются логично – и при этом деньги теряются с обеих сторон.
Если упростить, вся реклама в беттинге живёт в одной цепочке. В своей работе мы постоянно держим её в голове, потому что именно здесь чаще всего и возникает ошибка.
Размещения, форматы, ротации, сегментация, CPM, распределение показов.
Регистрация, FTD, повторные депозиты, частота.
GGR, NGR, LTV, срок окупаемости, экономика на дистанции.
Формально это одна воронка, но фактически каждый участник живёт в своём блоке и старается выжать максимум именно там.
Логика площадки понятна и, по-своему, правильна.
Площадка смотрит на:
В нашей практике именно эти метрики чаще всего лежат в основе решений по ротациям и распределению трафика.
Площадка оптимизирует:
Цель очевидна – зарабатывать больше на том, что уже есть. И в рамках своего участка это абсолютно рациональный подход.
У букмекера другой горизонт и другая ответственность.
В разговорах с менеджерами БК почти всегда всплывают одни и те же показатели:
Для букмекера не так важно, сколько стоил показ или клик. Ключевой вопрос другой – сколько денег принёс игрок и как быстро он окупился.
И здесь часто возникает разрыв: площадка видит рост CPM и радуется, а букмекер в этот же момент видит ухудшение окупаемости.
На практике конфликт почти всегда выглядит одинаково.
Площадка хочет:
Букмекер хочет:
Мы сталкивались с этим не раз: обе стороны действуют рационально, но оптимизируют разные участки одной цепочки.
В результате:
Очень типичная ситуация.
Площадка усиливает монетизацию, CPM растёт, отчёты выглядят красиво. Но через некоторое время выясняется, что:
Мы видели такие кейсы не раз: в моменте всё выглядит успешно, но на дистанции источник признаётся слабым.
И наоборот – работа с креативами и сегментами пользователей, стабильные FTD и предсказуемая окупаемость часто дают более долгую и выгодную работу.
Краткосрочная оптимизация выигрывает здесь и сейчас, но почти всегда проигрывает на длинной дистанции.
Кейс 1.
Размещения букмекера А приносили хороший доход, CPM выглядел как успех для площадки, но через полгода букмекер пересмотрел условия из-за ухудшения окупаемости FTD. Трафик формально приносил хороший доход площадке, но был экономически слабым для букмекера.
Кейс 2.
Размещения букмекера X не приносили площадке большой доход, было сложно конвертить, но ставка была выше рынка. Площадка продолжала работу с сегментами пользователей и с креативами, а букмекер терпеливо ждал роста и повышал ставку за промежуточные успехи. Такая работа с обеих сторон позволила сохранить стабильную окупаемость и долгосрочное партнёрство.
Кейс 3.
Букмекер B умел хорошо анализировать трафик и совместно с площадкой искал самые эффективные сегменты аудитории и креативы и повышал ставку за определенные сегменты и источники трафика, потому что экономика сходилась. Хороший пример, когда совместная работа по всей цепочке – от форматов до посадочных и офферов – давала рост и площадке, и букмекеру одновременно.
Для достижения результата в совместной работе нужно свести две модели в одну и вывести общий KPI "прибыльность на трафик".
Пример логики:
Площадка отвечает за участок 1 и 2 (показы в FTD), значит и инструменты там:
1. Сегментация показов по тому, что приносит деньги
2. Ротация не "по ощущениям", а по метрикам за 7/30 дней
3. План тестов (не бесконечный, а управляемый)
Минимально:
4. Контроль чистоты трафика
Площадка должна уметь объяснить:
5. Еженедельный/ежемесячный короткий отчёт для букмекера:
Это создаёт ощущение управления и сильно повышает шанс сохранить бюджет.
Букмекер отвечает за участок 2 и 3 (FTD в деньги), значит без него рост будет всегда ограничен.
1. Дать площадке сигнал по качеству трафика, а не держать все данные у себя
Площадка не может улучшать окупаемость, если не видит, что происходит после FTD. Не обязательно раскрывать все цифры, можно дать безопасные варианты:
2. Получать обратную связь от площадки и тестировать продукт (креативы, офферы, посадочные, механики удержания/возврата)
Если букмекер хочет окупаемость – он должен тестировать не только баннер или новый оффер, а всю связку:
баннер – лендинг – регистрация – FTD – повторный депозит
3. Делать не "акции ради акций", а акции под сегменты
Если у площадки футбольная аудитория, а БК тащит “кибер-акцию на всех”, это гарантированный слив.
Букмекеру выгоднее:
4. Быстро принимать решения
Деньги сгорают, пока неделю согласовывают креатив, спорят про формулировки и тормозят тесты.
В новых условиях скорость – часть эффективности.
Нужно не дружить, а настроить процесс.
Рабочая модель взаимодействия:
Чтобы это работало, нужны метрики на каждый участок цепочки:
Участок 1 (площадка):
Участок 2 (промежуточный):
Участок 3 (букмекер):
Главное — смотреть не на всё сразу, а на 3–5 ключевых метрик, но регулярно.
Когда площадка и букмекер смотрят на цепочку целиком, появляется простая картина:
И вот тогда начинается нормальное партнёрство, без вечных переговоров в стиле “сделайте дешевле” и “дайте больше денег”.
