Как букмекеры будут резать партнёров в новых налоговых условиях — и кто останется в пуле

Решил затронуть наиболее актуальную в нынешнее время боль букмекеров и площадок – совместная работа в новых условиях рынка. 

За последний год рынок букмекерской рекламы заметно поменялся. Рост налоговой нагрузки, уменьшение маржи, вопросы от бухгалтерии и руководства – всё это резко изменило отношение к рекламе и партнёрствам.

Если раньше можно было позволить себе экспериментировать, держать на всякий случай слабые источники и закрывать глаза на неидеальную экономику, то сейчас это больше не работает.
Реклама превратилась в зону строгого расчёта.

Эта статья – про то, по каким принципам букмекеры будут пересобирать партнёрский пул, и что станет решающим фактором для площадок в ближайшее время.

Рынок вошёл в режим пересборки

Главное, что нужно понять:
пересмотр партнёров – это не временная реакция. Изменилась сама логика:

• налоговая нагрузка выросла;
• ошибки в рекламе стала стоить дороже;
• у менеджеров БК появилась ответственность не только за рост, но и за экономику;
• бюджеты всё чаще защищаются перед финансистами и руководством, а не внутри маркетинга.

В таких условиях партнёр больше не воспринимается как абстрактный источник трафика.

Площадка/партнер становится частью финансовой модели.

И если эта часть не сходится – её будут менять.

Почему букмекеры больше не могут работать как раньше

Раньше слабый партнёр мог существовать за счёт общего роста рынка, объёма и терпимости к просадкам. Сейчас это слишком дорого.

Каждый источник всё чаще рассматривается через простые вопросы:

Вакансии

Копирайтер

1win

После собеседования

Удаленно

Топ веб-мастера в закрытую партнёрскую программу (премиальный lifestyle-оффер по Европе)

Time55 — Партнёрка с выплатой 55$

После собеседования

Удаленно

Team Lead Media Buying\Senior Media Buyer

Bypass LTD

От 200 000 ₽

Удаленно

Все объявления

Разместить

• окупается ли он в разумные сроки;
• насколько предсказуем результат;
• можно ли масштабировать без потери качества;
• что будет с экономикой, если условия ухудшатся ещё на 5–10%.

Если на эти вопросы нет уверенных ответов, партнёр автоматически попадает в зону риска. Даже если с ним давно работают или "в целом всё нормально".

Что именно букмекеры будут пересматривать в партнёрах

Экономика и более высокие ожидания по окупаемости трафика

Первое и главное — деньги.

Планка окупаемости выросла. То, что раньше считалось допустимым, теперь выглядит слабым.

Букмекеры всё чаще смотрят:

• сколько реально стоит FTD;
• как быстро он окупается;
• какая маржа остаётся после налогов;
• насколько рискованно масштабирование.

Партнёры с экономикой "в ноль" или "чуть-чуть в плюс" становятся проблемой. Не потому что они плохие, а потому что в новых условиях такой запас прочности не устраивает.

Трафик ради трафика больше не нужен.

Стабильность результата, а не разовые всплески

Разовые удачные месяцы перестают играть решающую роль.

Куда важнее:

• средний результат на дистанции;
• повторяемость показателей;
• понятная динамика просадок и роста;
• возможность планировать бюджеты.

Партнёр, который то стреляет, то падает, выглядит рискованно.
Даже если в отдельные периоды он показывает красивые цифры.

В условиях давления на маржу стабильность начинает цениться выше.

Готовность к тестам и оптимизации

Пассивные партнёры первыми попадают под пересмотр.

Формат "мы разместили и больше не трогаем" перестаёт работать.
Букмекерам нужны партнёры, которые:

• предлагают гипотезы;
• готовы тестировать креативы, форматы, посадочные;
• понимают, где можно докрутить результат без увеличения бюджета;
• умеют объяснить, зачем нужен тот или иной тест.

Оптимизация перестаёт быть приятным бонусом.
Она становится обязательной частью сотрудничества.

Возможность таргета по самым эффективным сегментам

Один из факторов, который резко вырос в ценности.

Массовый трафик без управления теряет привлекательность.

Букмекерам всё важнее доступ к сегментам, которые реально приносят деньги.

Речь идёт про:

• конкретные виды спорта;
• лайв и прематч;
• отдельные разделы сайта;
• сегменты по поведению пользователей;
• временные окна с лучшей конверсией.

Партнёр, который может управлять показами и сегментировать трафик, даёт букмекеру контроль. А контроль в новых условиях – это предсказуемость и безопасность.

Почему площадки будут вылетать из пула

Причины в большинстве случаев не технические, а системные.

• ставка только на объём без понимания экономики;
• ориентация на удобные метрики, не связанные с деньгами;
• отсутствие инициативы и предложений;
• нежелание менять привычные процессы;
• неспособность объяснить, за что именно площадке платят.

Какие площадки останутся в работе

Выживут не самые крупные и не самые громкие.
Останутся те, кто:

• понимает свою экономику;
• знает сильные и слабые зоны трафика;
• работает с системой, а не с отдельными баннерами;
• говорит с букмекером языком цифр;
• предлагает решения, а не ждёт указаний.

Такие партнёры воспринимаются не как расход, а как инструмент управления результатом.

Кейсы из практики

Кейс 1.

Букмекер X размещал рекламные баннеры. Совместно с ним проводили анализ размещений и выявили сегменты, которые отрабатывали лучше остальных. После подтверждения гипотез перенаправили трафик на выбранные сегменты, улучшив эффективность размещений без увеличения бюджета.

Кейс 2.
Антикейс. Долгое время букмекер A размещал баннеры на площадке, но аналитика по результатам особо не проводилась: букмекер не делился цифрами и своими бенчмарками, а площадка не подозревала об ухудшении результатов и "крутила и крутила". В итоге трафик стал неокупаемым и букмекер прекратил сотрудничество с площадкой. 

Кейс 3.
Букмекер X заметил хорошие показатели у площадки. Менеджеры подготовили качественную аналитику по размещениям, которая включала как сравнительный анализ конверсии с другими букмекерами на разных разделах площадки, так и самые эффективные разделы, где размещения букмекера давали наилучший результат. Букмекер, желая привлечь больше трафика с хорошей эффективностью, повысил ставку для определенного сегмента и получил больше трафика с прибыльной экономикой. 

Что делать площадкам уже сейчас

Если коротко, то:

• пересчитать свою экономику без иллюзий;
• понять, какие сегменты реально приносят деньги;
• научиться говорить с букмекерами языком окупаемости;
• предлагать оптимизацию до того, как начнётся пересмотр условий.

Это не про спасение партнёрства любой ценой. Это про переход в другую категорию – партнёров, с которыми имеет смысл работать дальше.

Главный вывод

В новых налоговых условиях рынок ставок входит в фазу отбора. Партнёры, которые понимают свою ценность и умеют управлять результатом, останутся в пуле.
Остальные просто станут слишком дорогими.

Это не угроза и не прогноз, а текущая реальность рынка.