Автор: Владислав Доронин
Предлагаю твоему вниманию небольшой фильм (для кого-то драма, для кого ужасы) из нескольких эпизодов об одной из главных проблем в сфере букмекерской рекламы. Смотрим и представляем!
— Упали показатели дохода с баннеров!
— А что по ротации баннеров?
— Какой ротации?...
Добро пожаловать в один из самых частых сюжетов в букмекерской рекламе. На многих площадках ротация баннеров живёт где-то между “поставили когда-то” и “лень заниматься”.
Один баннер висит месяцами, другой стоит первым просто потому, что “он там давно”.
И каждый раз итог один: деньги уходят, все винят баннер, а вина – в том, как его показывали.
Индустрия до сих пор воспринимает ротацию баннеров как формальность, а часть и вовсе не занимаются ей: "поставь 50/50”, “вот этот хороший – его покрутим пока”.
Но ротация – это не механика интерфейса, это механизм распределения показов (и значит – дохода). Она определяет:
- кто получает показы,
- какой баннер не сможет "раскрыться",
- какой баннер выгорает,
- сгорает ли бюджет,
- и кто будет виноват в конце месяца.
Если представить баннерную сетку как ресторан,
то ротация – это официант. И от него зависит, подадут ли гостю лучшее блюдо или забудут на кухне, пока оно остыло.
Как выглядит на практике:
«Давайте этому баннеру дадим побольше, он вроде норм»,
«Этот новый, пусть немного покрутится, потом посмотрим».
Никто не смотрит на CPM (доход с 1000 показов) за разные промежутки времени/показов, не сравнивает баннеры между собой, не задаёт вопрос "кто реально приносит деньги, а кто сжигает бюджет".
В итоге:
- новые баннеры душатся,
- слабые забирают львиную долю показов,
- CPM проседает, а всем кажется, что “трафик просел”.
По ощущениям лучше выбирать туалетную бумагу, но не ротацию, от которой зависит ваш доход.
Классика: одному баннеру отдали все показы, его туда когда-то поставили – и он там живёт. Всё. Он там просто потому, что его никто не трогает.
Что происходит:
- баннер выгорает, пользователи перестают его замечать,
- тот самый эффект баннерной слепоты,
- любые изменения оффера, сезона (ЛЧ/летний перерыв), вида спорта просто игнорируются – в ротации всё как было.
Если баннер не меняли месяц, он уже не баннер, а родственник – привычный, но не факт, что полезный.
И пока он получает все показы, вы даже не даёте шанс выстрелить другим креативам, которые могли бы дать +20–40% к доходу.
Букмекеры любят делать “универсальные креативы”:
одна формулировка – и на футбол, и на хоккей, и на теннис, и на киберспорт, а чаще – общий креатив на все виды спорта.
Но:
- футбольный трафик часто ситуативен, живёт "эмоцией матча" и разный до матча и в лайве,
- хоккей – это динамика и другие рынки,
- теннис – это стратегии, валуи, паузы и другая структура внимания,
- киберспорт – абсолютно отличная от других индустрия.
Если один и тот же баннер показывать всем, часть аудитории просто не будет в контексте: “я зашёл к матчу ЛЧ, а мне что-то показывают про другое”.
В деньгах это выглядит как:
- показы есть,
- клики вялые,
- FTD не растут,
- CPM падает,
и все делают вид, что “баннер не зашёл”, хотя он не зашёл не туда.
Очень частая логика:
"Этот баннер норм, давайте его ставить, времени нет тестировать".
Но без тестов:
- никто не знает, как сработал бы альтернативный заголовок,
- никто не проверяет разные формулировки бонуса,
- никто не сравнивает “жёсткий” и “понятный” призыв.
По факту, рынок живёт в формате “мы думаем, что так лучше”,
а не “мы знаем, что так лучше, потому что смотрели на цифры”.
Тесты – это не про красоту, это про то, чтобы не держать “красивый, но мёртвый” баннер, когда простой, человеческий текст дал бы больше FTD.
Когда смотрят только клики и регистрации – это уровень “поверхностной проверки”.
Что важно смотреть:
- как быстро эти регистрации докатываются до FTD,
- какой % FTD от регистраций по конкретному баннеру,
- какие разделы и виды спорта реально дают деньги,
- не идёт ли поток “пустых” регистраций, которые ничего не приносят,
- как быстро окупается трафик.
Смотреть только на верхние метрики – это как смотреть только на аватарку при знакомстве, ошибки неизбежны.
В беттинге метрика “доход с 1000 показов” (CPM в деньгах), привязанная к FTD – честный ответ.
Всё остальное – шум.
Тут самая неудобная правда.
Если:
- площадка получает фикс и не чувствует связь между своей работой и результатом,
- букмекер ждёт “чуда от трафика”, но не готов обсуждать баннеры, посадочные и эксперименты,
- менеджеры с обеих сторон просто “отрабатывают задачи”,
то система перестаёт искать точки роста.
Ротация превращается в поддержание статус-кво: “лишь бы ничего не сломать”.
Что происходит в таких условиях:
- никто не лезет в ротации глубже,
- никто не спорит за правильные креативы,
- никто не бьётся за эффективность.
И деньги уходят не потому, что “рынок упал”, а потому, что никто не заинтересован сделать лучше.
Букмекер N крутил один креатив.
Всегда один.
Месяцами.
Мы предложили сделать несколько новых. Согласовали. Запустили.
Результат: +30% эффективности после первой иттерации теста.
Даже в крепких отношениях люди иногда добавляют новизну –
почему баннеры должны жить хуже?
— Запустим нашу акцию? (букмекер)
— Но она же для хоккея. У нас футбол.
— Согласен, тогда стоп, вернусь.
Иногда бюджет спасается четырьмя словами.
Крупный букмекер запускает коллаборацию.
Баннеры – супер, идея – очень сильная.
Но посадочная страница не подходит под наш трафик.
Мы предлагаем тест 50/50: их посадочная и наша.
Разница в результате – 200%. Выиграла наша.
Баннер – это руль, а посадочная — дорога.
Не та дорога – не тот результат.
Букмекер M запускает акцию под крупный турнир по CS
и просит поставить 50% ротации всех показов на креативы под CS.
Проблема простая:
когда 70–80% трафика – футбол и хоккей, показывать крео CS – всё равно что предлагать мороженое зимой на улице.
Мы решили крутить общие креативы и точечные форматы под реальные виды спорта.
Креативы под CS открутили на небольшой части трафика,
и они показали ровно то, что мы ожидали – слабый результат.
Иногда “сохранить деньги” – уже победа.
💡 1. Промежуточные метрики 7 / 14 / 30 / 60 / 90 дней. Чтобы видеть динамику "свежести" баннера.
💡 2. Ротация по видам спорта и разделам:
Футбол живёт эмоциями,
хоккей – скоростью реакции,
теннис – паузами и стратегиями.
Баннер должен соответствовать матчу, где его показывают.
💡 3. Регулярность
Ротация должна быть ритуалом.
Если она “когда-нибудь потом” – проблемы будут “сейчас”.
💡 4. Тесты
Тест – не пустая трата времени, тест – страховка от потерь и гарантия роста.
Ротация – это не рутинная настройка, а один из самых мощных рычагов дохода.
Пока площадки живут по принципу “стоит и стоит”, деньги будут утекать.
В следующих эпизодах –
почему метрики CTR и "регистрации" обманывают всех, и как они сбивают с курса даже опытных специалистов.
Продолжение следует.
