Автор: Владислав Доронин
В рекламе букмекерских контор все уверены, что "реклама крутится – ftd мутятся" и у всех всё работает нормально. Но когда начинаешь смотреть в цифры — почти всегда выходит одно и то же: 80% бюджета улетает в трубу. Не потому что кто-то “плохой”. А потому что система устроена так, что ошибки, поверхностная работа и "думать только про свой доход" — норма, а глубины — ноль. Будем разбираться!
Проблема в том, что медийные баннеры воспринимают как “просто картинки”, а не как финансовый инструмент, который должен работать как алгоритм: стабильно, предсказуемо и приносить деньги.
В этой статье я разберу, где именно утекают бюджеты, и дам понятную систему, как это закрыть. Без магии, только практика и практический опыт.
Если кратко:
страдают не баннеры — а страдает подход, сильно страдает.
Ниже — реальный боевой список дыр, которые съедают деньги букмекеров каждый день (повторюсь, все они - из практического опыта работы с БК).
1. Неправильные ротации баннеров или полное отсутствие ротации
Это самая большая и очевидная дыра. Большинство проектов выставляет ротацию “по ощущениям” или вообще её не трогает по нескольку недель, откручивая, как мясорубку, одну и ту же картинку.
В чём проблема:
один баннер получает 50–80%, или все 100% показов, хотя он давно выгорел (есть такое понятие в рекламе как "выгоревший баннер" и "баннерная слепота", об этом – отдельно и позже). При этом свежие креативы не получают трафика и не могут раскрыть потенциал, а хуже когда альтернативных крео попросту нет. На выходе имеет – метрика CPM проседает чисто из-за человеческой лени или неподготовленности.
В моей практике были кейсы, где простое изменение ротаций поднимало CPM на +20%, +40% и даже +60%.
Без единого сменённого креатива. Только ротация.
2. Оценка баннеров по CTR вместо метрики дохода
CTR — это, конечно, важный показатель эффективности баннера, но только в отрыве от его доходности. В беттинге зачастую CTR – шум (есть тут читатели Нейта Сильвера?). Шумный шум. В букмекерской рекламе CTR почти ничего не говорит.
Баннер может иметь CTR 1,8% и приносить ноль FTD.
И наоборот — CTR 0,3%, а в деньгах он лучший.
Но рынок любит “красивые проценты” в отчетах, а не реальные деньги, ведь это – сложнее.
Из-за этого плохо работающие баннеры получают трафик только потому что “они кликаются”.
CTR — это про "темперамент" баннера, его привлекательность. А деньги — это результат связки с лендингом, нужного оффера и так далее. Выбирать надо по результату!
3. Неучёт разницы видов спорта
Футбол — не хоккей.
Хоккей — не теннис.
Теннис — не баскетбол.
И поведение пользователя — разное. У каждого спорта свои механики внимания и эмоциональные пики. Из-за этого, например, баннер, который “мертв” в теннисе, может быть монстром в футболе. Креативы с интригой могут “заходить” на баскетболе, но не раскрыться в хоккее. Лайв-баннеры работают только на одном виде спорта, но падают на другом.
Если эту разницу не учитывать — бюджеты улетают.
4. Отсутствие тестов креативов
Почти никто системно не тестирует заголовки, призывы, бонусы, посадочные страницы.
Все ставят “лучший по мнению дизайнера” или "этот, кажется, норм".
Но в беттинге креатив — живая штука. Он выдыхается. Меняется. Требует обновления. 2–3 гипотезы в неделю решают судьбу CPM и дохода. А если их нет — баннеры превращаются в то, что сразу закрывается при загрузке.
5. Неправильная оценка качества трафика
Кликов и регистраций недостаточно, это поверхностный уровень.
Надо смотреть:
- конверсию и % докатов в FTD,
- размер FTD,
- глубину взаимодействия клиента,
- разницу между источниками,
- даже когда именно баннер приносит деньги,
- как он ведёт себя внутри разных разделов.
При этом нужно (в первую очередь букмекеру) правильно оценить пресловутую окупаемость, NGR, GGR и далее по списку, чтобы воронка работала как банкомат, который выдает купюры, а не только забирает.
И главное — CPM и FTD должны идти вместе. Если CPM растёт, а FTD падает — где-то есть системная ошибка, и её важно найти.
*6 (можно назвать его "под звездочкой"). Отсутствие заинтересованности в росте обоих партнёров
Это самая честная, но самая редко обсуждаемая проблема. Иногда площадке всё равно — она получает фикс. Иногда букмекеру всё равно — он ждёт “чуда”, а не диалога. Иногда менеджерам просто лень копать глубже и искать работающие связки.
А когда нет совместного интереса в росте, баннерная система превращается в автоматическую отапливаемую яму для денег.
Когда интересы совпадают — цифры взлетают.
Когда нет — деньги уходят в песок.
Эта часть — ключевая.
Большая часть рынка работает на уровне:
“поменяйте баннер”,
“давайте другой размер”,
“поднимите CTR”.
Но медийный баннер — это не картинка. Это механизм, который должен работать в связке:
событие → эмоция → контекст → бонус → трафик.
Когда работа с баннерами поверхностная — решения принимаются по верхам: CTR, мнение дизайнера, отдел придумал акцию или новый оффер, не просчитав заранее.
Когда работа глубокая — баннер начинает вести себя как предсказуемый алгоритм. Тут и начинается рост.
Вот рабочая система, которую может внедрить любой отдел.
Без дорогих софтов, без “мистики”.
1. Метрики эффективности: 7 и 30 дней
Зачем две:
7 дней — показывает текущий “пульс” баннера. Что с ним прямо сейчас.
30 дней — показывает “здоровье” и устойчивость.
Если в обоих окнах цифры сильные — баннер приносит деньги.
Если нет — пора менять.
2. Регулярная ротация баннеров
Это самая недооценённая точка роста. Ротацию нужно выставлять не “по настроению”, а:
- по метрикам,
- по видам спорта,
- по времени суток,
- по разделам,
- по бонусам.
Ритуал должен быть постоянным, это должно стать ежедневной рутиной, как чистка зубов. Иначе баннеры умирают, даже если они хорошие.
3. Внедрение тестовПриоритизация форматов
В разных ситуациях работают разные форматы, креативы, цвета кнопок, призывы и так далее. Тестируйте все, что можно протестировать, начинай с самого значимого. Результат не заставит себя ждать.
4. Короткие реальные кейсы
Кейс 1: рост CPM на +60% только за счёт ротаций
В одном из разделов сайта CPM был стабильно низким. Разобрали ротацию — два баннера забирали 80% показов, но давали минимальный доход. Перераспределили сетку → CPM вырос на 40% за неделю. Без смены креатива.
Кейс 2: CTR - хороший, FTD ноль
Баннер “кликался” отлично (одна из акций букмекера, будем анонимны). Но в деньгах — ничего не давал. Решили убрать и поставить более понятный пользователю креатив. Через день CPM вырос по всей сетке. Причина — баннер тянул не ту категорию пользователей.
Кейс 3: рост дохода на +30% за счёт замены "выгоревшего креатива"
Один и тот же креатив крутился на больших объемах долгое время (оффер одного из букмекеров). Увидели падение результатов ниже бенчмарков. Создали новые крео, согласовали с рекламодателем, запустили – рост +30%.
В букмекерской рекламе деньги утекают не потому, что “люди ничего не понимают”. А потому, что подход к баннерам остаётся поверхностным, а решения принимаются на уровне “картинка” и “CTR”.
Когда же подход становится системным — с ротациями, метриками, тестами и реальной аналитикой — деньги перестают утекать, а начинают возвращаться.
В следующих материалах я разберу каждый блок глубже:
от креативов и ротаций до психологии клика пользователями.
