Хотите понять, что бренд успешен? Есть одна метрика, которую сложно измерить и без которой у вас не пойдет продвижение на длинной дистанции. Это узнаваемость. По ней можно понять, насколько здоров бренд. Подробнее о ней и о том, как ее повысить читайте далее.
Что за brand-awareness-маркетинг?
Brand-awareness-маркетинг — это маркетинг узнаваемости — целое направление в продвижении бренда, за счет которого аудитория начинает вас узнавать. Наш мозг при покупке бессознательно старается выбрать что-то знакомое. Это древний инстинкт, который даёт нам понять, что привычное = безопасное. Простыми словами узнаваемость — это ключ к клиентским сердцам… и кошелькам.
Почему нужно повышать узнаваемость
С ростом узнаваемости растет количество адвокатов вашего бренда. Это must have в мире, где люди мало верят рекламе. Так даже маленькие вкладываются в brand-awareness-маркетинг. Причем с узнаваемостью у вас пойдут вверх и другие метрики. Например, NPS — индекс потребительской лояльности. У узнаваемого бренда повышаются CTR, средний чек от клиента, окупаемость инвестиций в рекламу, месячный доход и так далее. А стоимость лида и отток покупателей плавно идут вниз.
Если у вас крутая репутация, вам готовы платить больше. Верно?
Это работает во всем мире и в каждой нише. Вспомните очереди на смартфонами от Apple. Так за счет узнаваемости растет ваше ревенью. А ещё awareness-маркетинг помогает четко выделяться среди конкурентов. You know?
Развивая awareness-маркетинг, вы прокачаете все каналы продвижения. Соцсети будут пестреть лайками и коментами от довольных клиентов и лидов, ваши e-mail-рассылки начнут реально читать, а не просто пробегать глазами. Ну вы поняли.
Виды узнаваемости
Есть три ступени узнаваемости, на которые стоит взбираться:
- С подсказкой. О вашем бренде вспоминают лишь когда видят лого, фирменные цвета или слышат джингл;
- Спонтанная узнаваемость. Если человека спрашивают о конкретной категории товаров, он называет ваш бренд среди остальных;
- Ассоциация. Когда конкретный товар стойко ассоциируется с вашим брендом. Например, McDonalds — фаст-фуд, Apple — смартфоны, Ferrari — автомобили. Случается, что название торговой марки подменяет собой название продукта. Например, слово «отксерить» произошло от бренда Xerox, а слово «памперсы» от бренда Pampers до сих пор говорят, когда имеют в виду подгузники. Но такое случается редко.
Конечно, стоит стремиться к третьей ступени. Но если вы хотя бы на первой, считайте, вы на коне.
Как сделать бренд узнаваемым
Чтобы о вас кто-то узнал, нужен маркетинговый план. Не забываем, что стоит применять инструменты, работающие на перспективу, и те, что помогут в моменте. Когда методом проб и ошибок выбрали подходящие, миксуем их, поддерживая баланс. Постепенно привлекайте новые сегменты аудитории, чтобы узнаваемость росла.
Вам точно не повредят эти инструменты:
- Маскот. Наверняка вы знаете Человека-Покрышку из рекламы Michelin, клоуна Рональда от McDonalds или Сберкота, стикеры с которым выпускает Сбер. Эти и другие персонажи формируют у аудитории стойкие ассоциации с брендом. А если к этому добавить слоган и узнаваемый джингл, получится ядерная смесь. Попробуйте сами. В 2010 году Оскар за лучший короткометражный мультфильм получил «Логорама». А сколько маск здесь узнаете вы?
- Сторителлинг. Люди лучше воспринимают истории, чем просто набор сухих фактов, пусть и очень убедительных. Например, Facebook* знаменит в том числе историей о том, как некий студент по имени Марк Цукерберг создал соцсеть прямо в комнате гарвардского общежития. А два чувака с восточного побережья Стив Джобс и Стив Возняк создали первый компьютер Apple в гараже. Эти и другие истории очеловечивают бренд. Главное, чтобы люди узнавали в них себя.
- Джинглы и песни. Помните песню «Праздник к нам приходит» из рекламы Coca Cola, которую показывают по телевизору в новогодние праздники? А знаменитый джингл Intel? Вместе с визуальными ассоциациями они творят чудеса.
- Знаменитости. Селебрити обязательно должна попадать в вашу аудиторию. Правда, здесь есть и один минус. Если знаменитость окажется в центре скандала и испортит себе репутацию, ваши продажи могут просесть. Но кто не рискует, не получает космические конверсии.
- Спонсорство мероприятий. Например, RedBull постоянный спонсор фестиваля Flagtag — мероприятия, где энтузиасты делают забавные летательные аппараты, разгоняются на них и падают в воду. Да, мы тоже захотели попробовать. Другой кейс удачной event-интеграции от компании Philips, которая успешно вывела на рынок бритву One Blade, проспонсировав фестиваль Alfa Future People. Прямо на мероприятии ребята раздали бесплатные пробники и начали продажи в онлайн-магазине.
Момент с фестиваля Flagtag. Оказывается, можно отдыхать и так
- Акции. Это могут быть распродажи, подарки за первую покупку, программы лояльности, раздача сувениров и все, на что вам хватит креатива и смелости. Делая акции регулярно и с умом, вы привлечете новую аудиторию и создадите убойные инфоповоды.
- Публикации в СМИ. Давайте интервью и комментарии на разных площадках, в статьях и видео. Иногда бренды играют на грани фола, как, например, сеть суши-баров «ЁбиДоёби» со своим скандальным названием. Но это уже вариант для отчаянных.
- Продвижение отдельных экспертов. Это может быть основатель компании или глава подразделения. За яркими примерами прокачки личной репутации далеко ходить не надо. Это Илон Маск с его Tesla, Павел Дуров и Telegram. Люди ассоциируют эти бренды с их основателями — прогрессивными, смелыми и независимыми. В этом варианте тот же недостаток, что и в случае со знаменитостями.
Не забывайте про рекламу. Вам подойдут:
- Реклама на ТВ и радио.
- SEO-продвижение.
- Реклама на билбордах.
- SMM.
- E-mail-рассылки.
- Инфлюенс-маркетинг.
- Ведение блога.
- Реферальные программы.
- Контекстная реклама.
- Партизанский маркетинг.
- PR.
- Собственные мобильные приложения.
Конечно, нужно постоянно экспериментировать с каналами продвижения, чтобы бюджет не улетал в пельменную. Поймите, где реклама эффективнее, где лид проходит меньший путь до покупки. Когда с этим все станет понятно, пробуйте что-нибудь еще. Не сидите на одних и тех же каналах. Let's go.
Как измерить узнаваемость
Получить прямые данные об узнаваемости достаточно сложно. Поэтому в основном используются косвенные показатели, свидетельствующие о том, что бренд стал более популярным. Чтобы понять, растет узнаваемость или падает, используйте следующие способы:
- Исследование трафика. С помощью Google Analytics и Яндекс Метрики можно отслеживать посещаемость. Например, после выхода статьи о компании в медиа. Так вы поймете, как повлияла публикация на узнаваемость. Также мониторим брендовые запросы через Google Trends. Особое внимание на них. Ведь они дадут более четкую картину узнаваемости. И не забываем пробовать разные варианты написания бренда. Судите сами по скрину ниже. Еще можно посмотреть трафик на блоговые страницы, если, конечно, они есть. Повышаясь, узнаваемость будет тянуть за собой дочитываемость статей, количество просмотров и комментариев под ними.
- Мониторинг медиа. Искать упоминания бренда в СМИ с помощью поисковиков это слишком. Если не хотите тратить на это время, используйте сервисы Brand Analytics, IQ Buzz, Babkee, SemanticForce или Медиалогия.
- Прирост лидов и увеличение прибыли.
- Рекламные метрики. Смотрим клики по объявлениям, охваты, показы и досматриваемость видео. Чем выше узнаваемость,, тем успешнее будут ваши кампании.
- Brand Lift. По сути, это все тот же опрос, только вид сбоку. Делаем рекламный баннер с вопросом, знаком ли пользователям бренд. Показываем его тем, кто раньше видел ниша объявления и тем, кто не видел. Последних ищем через ретаргетинг.
Само собой, метрики по остальным каналам продвижения, например, e-mail-рассылкам или реферальным программам, тоже дают представление об узнаваемости. Но это косвенные и очень приблизительные данные.
Заключение
Без brand-awareness-маркетинг не будет и бренда. А вы ведь хотите отвоевать себе местечко в головах вашей ЦА? Штука в том, что узнаваемость все равно будет менять, даже если вы не работаете с ней. Но наша задача — оседлать её и заставить работать на себя. Так что пробуйте и если что, го к нам за консультацией.
*запрещенная в РФ организация
Статья написана медиа агентством Gorgona.media, которое предоставляет бизнесу квалифицированный сервис по продаже и продвижению продуктов в медиапространстве. Мы помогаем настраивать потоки заявок из разных источников трафика, выстраивать внутренний байинг с нуля, а также создавать воронки продаж через инфлюенсеров и новых амбассадоров бренда.
________
Telegram Gorgona Media
Связаться c Gorgona Media
Платформа Gorgona Media: gorgona.media
