За последний год у меня накопилось много опыта работы с аудиторией Латинской Америки, причём с разными клиентами (в том числе прямыми рекламодателями). Так что хочу поделиться наработками с вами.
Но для начала напомню, почему вам вообще стоит доверять моему опыту. Меня зовут Кирилл Деречин — ТОП2 копирайтер среди 33 тысяч авторов по версии биржи FL.ru. 3 года в прямых продажах, 2 года в рекламе, работаю копирайтером 11 лет, пишу эксклюзивные прелендинги для арбитражников с 2014 года.
Чем люди в Латам отличаются от потребителей в других ГЕО
В каждом потребителе сидит два человека: Эмоцио и Рацио. Они постоянно спорят друг с другом и перетягивают одеяло на свою сторону. При написании прелендингов мы обязаны выбрать на что делать ставку: либо на рациональность (логическая аргументация покупки, выгода), либо на эмоции (желание изменить свою жизнь, попробовать что-то новое). А если хотите работать на два фронта сразу, то тут действует правило «взболтать, но не смешивать»: вам все равно придётся выбрать на что делать акцент, а остальное должно быть лишь дополнением.
Так вот, при написании прелендингов на Латам лучше работает именно эмоциональный подход. То есть достаточно пробудить интерес, чтобы человек сам принял решение сделать заказ («Это хочу я, а не они мне хотят это продать»). А вот рациональные возражения лучше обрабатывать на лендингах, где навязчивая реклама не будет отталкивать. Продавайте не товар, а сам результат: здоровые колени, лучшая жизнь, красивое тело и прочее. Лучший способ добиться такого эффекта — написать сторителлинг.
Примеры рациональных подходов:
- Учёный доказал, что ЧудоТабла эффективней любого аптечного средства.
- Врач рассказал, почему некоторым людям тяжело похудеть.
- Рейд по аптекам: сколько на прилавках подделок и где найти оригинал.
- Сколько я заработал за год, инвестируя в криптовалюту без опыта.
- Как я увеличил доход на 40%, обменивая зарплату на криптовалюту.
- Бюджетные малоизвестные аналоги дорогих препаратов.
Примеры эмоциональных подходов:
- Бомж заработал 5 тыс. евро делая то, чего не сделали вы.
- Отомстила изменнику и похудела на 27 килограммов (с фото).
- Три человека, которые до сих пор легально обманывают казино.
- Как я пошёл на преступление, чтобы спасти свою жизнь.
- Врачи знают как вылечить диабет, но им приказали об этом молчать.
- Средство, которое запретили на соревнованиях по бодибилдингу из-за его эффективности.
Подход, на который стоит ориентироваться
Все любят крутые истории, но в Латинской Америке — особенно. Если в странах СНГ или Европе ещё можно играть с околонаучной тематикой (врачи, исследования, новые открытия), то в той же Мексике больше доверяют сарафанному радио, то есть опыту простых людей.
Отсюда вытекает первое правило создания прокладок под Латам: нужно создать такую историю, чтобы читатель сможет себя представить на месте главного героя. Он должен задаваться вопросом «А что бы я сделал в этой ситуации?». Согласитесь, что вы вряд ли будете представлять себя старым доктором, который разоблачил заговор в фармацевтической сфере. А вот человеком, который для спасения своих близких должен обмануть государство, став при этом национальным героем — запросто.
Второе правило написания прелендингов под Латам звучит так: дайте людям повод доверять главному герою. Одно дело придумать интересную историю, а перевести её в конверсию — совсем другое. Даже в моей практике бывают случаи, когда самые захватывающие сюжеты, написанные по всем правилам нативной рекламы, дают слабый конверт. Но это не значит, что подход «не зашёл» — его лишь нужно довести до ума. И один из проверенных вариантов — чуть подкорректировать образ героя, сделать его экспертом в вопросе. При написании прелендингов наша задача не просто показать, что наш персонаж понимает проблемы читателя. Нужно доказать, что в этом вопросе он разбирается лучше. Вот несколько способов, как этого можно добиться:
- Рассказать о медицинском прошлом главного героя.
- Детально описать опыт коммуникации с авторитетными врачами.
- Добавить мини-историю неуспешного оздоровления популярным (общеизвестным) средством.
- Ссылаться на реальные научные исследования (их не читают, но само наличие добавит экспертности).
- Показать пошаговые результаты (не просто ДО-ПОСЛЕ) процесса.
Подытожим простыми словами: никто не купит средство от диареи со слов Васи Пупкина, даже если он спас планету от астероида. Но вот если при этом Васю уволили с больницы, за то что он успешно лечил пациентов альтернативными средствами — это уже стоит внимания.
Если вы не хотите заморачиваться, есть простейший способ доказать, что наш герой — независимый и авторитетный источник. Достаточно двух предложений, которые я называю «карточкой эксперта»: подтвердите опыт рассказчика ещё до того, как перейдёте к сути вопроса. Если не будет доверия к автору, не будет и продаж. И да, именно этот приём я использовал в начале этой статьи (топ2 копирайтер, пишу для арбитражников с 2014 года и т.д.). Отличие лишь в том, что в моём случае всё это правда, которую легко проверить.
Советы, которые помогут улучшить ваш сторителлинг
Есть общепризнанный формат написания убедительных историй: проблема, усиление проблемы, решение. Только вот в Латам он совсем не работает, особенно в нутре. Примерная структура сторителлинга под это ГЕО должна выглядеть так:
- Спойлер результата — сразу говорим, что человек сможет получить, если прочитает нашу статьи.
- Рисуем образ героя — доказываем его экспертность в вопросе.
- Описываем безысходность ситуации или конфликт — объясняем, почему он был должен так поступить.
- Попытки решения проблемы «стандартными» способами — показываем, что мы уже проделали то же самое, что и наши читатели.
- Последствия традиционного решения проблемы — доказываем, что другие советы из интернета могут лишь навредить и лучше не рисковать.
- Связываем персонажа с продуктом — говорим, как человек узнал о нашем товаре.
- Превращаем золушку в принцессу — пошагово (!) описываем путь до результата.
- Раскрываем секрет — не просто называем продукт, а говорим почему он работает.
- «Хеппиэндим» — показываем, что мечта сбылась и цель была достигнута.
Как видите, это достаточно длинный список, поэтому и сама история может затянуться. И чтобы она читалась на одном дыхании — сделайте её непредсказуемой. Как говорит гуру сторителлинга Роберт Макки, который консультирует сценаристов Pixar, Disney и Paramount — чем больше сюжетных поворотов в истории, тем лучше. Подобный приём называется «Повышением ставки». Когда вы чувствуете, что читателю становится скучно — удивите его внезапным поворотом. Одно дело, если девушка просто сбросила 15 килограммов за месяц, а совсем другое — когда объявился бывший муж, который увидел её преображение и стал вымаливать прощенье.
Второй совет как улучшить длинную историю — добавить в неё несколько коротких. Это идеальный вариант, когда нужно снять какое-то принципиальное возражение потребителя и чуть сбить темп повествования. Недавно у меня был забавный случай — написал клиент, который был заинтересован в услугах. Он показал пример их топовой прокладки, которая очень круто конвертит. Оказалось, что эта «идеальная прокладка» была написана мной, причём несколько лет назад для другого клиента. Теперь скриншот этой переписки работает в мою пользу: он доказывает мою компетентность и объясняет, почему я не скидываю примеры работ.
Заметили, что я только что сделал? Добавил мини-историю, которая вроде бы не сильно касалась темы статьи. Но она была интересна и добавила красок.
В Латинской Америке покупают эмоциями, а не кошельком. Поэтому сторителлинг — идеальный вариант для прелендинга. Чтобы найти новую идею для вашей истории, рекомендую смотреть ролики с кратким пересказом фильмов, там можно почерпнуть много сюжетов для вдохновения.
Ещё один приём, который прекрасно работает в сторителлинге под Латам — добавление ВЫСШЕЙ ЦЕЛИ рассказа. То есть кроме очевидной задачи героя (решить свою проблему), нужно добавить ещё одну — его стремление донести правду до обычных людей, чего бы это не стоило. Фишка в том, что на подсознательном уровне людям хочется приобщиться к чему-то хорошему. И вот вам свежий пример: недавно я написал прокладку с историей убыточного предпринимателя, который создаёт действительно крутой продукт для похудения, но страдает от конкуренции крупных компаний. Он сам изобрёл этот рецепт, когда страдал от ожирения (вот вам решение очевидной задачи героя). В попытках запустить производство он потратил всё до копейки, но ему просто не давали возможности заявить о себе, поэтому он просит о помощи (а вот и высшая цель — поддержать хороших людей). Он писал во все крупные СМИ, пока на него не обратили внимание. И уж тогда все были в шоке, насколько крутой продукт он предлагает.
Итог
Для тех, кому лень читать:
- В Латам лучше всего работают прелендинги в формате историй.
- Латиноамериканцы покупают эмоциями, а не здравым смыслом.
- Чем более непредсказуема история — тем выше конверсия.
- Лучше заходят истории обычных людей с опытом, чем научный подход.
- Если какая-то история не работает, даже если она интересна — проблему можно решить, корректируя образ героя.
- Длинные истории прекрасно работают, если вы умеете удерживать внимание аудитории.
- Если думаете, что не осилите подобный сторителлинг — напишите мне, это моя работа.
- Цель сторителлинга под Латам — не только продать товар, но и вдохновить людей.
- Универсальные форматы написания историй (проблема — решение) морально устарели.
- Добавление мини-историй лучше снимают возражения покупателей, чем аргументы.
Если тематика продающих текстов под арбитраж вам интересна, то рекомендую почитать и другие статьи в моём блоге:
Все другие публикации на тему можно посмотреть тут. А если вам нужна помощь автора для написания эксклюзивной прокладки — пишите мне напрямую, как обычно.
P.S. Сейчас появилось много свеженьких подходов под Латам и Европу. Ищу тех, кто захочет их испытать :)
