На уловки хорошо продуманной рекламы попадаются все или почти все люди. Никакой магии, просто психологические трюки. И сегодня мы подробно расскажем, как на них заработать.
Все дело в когнитивных искажениях – шаблонах, которые мешают принимать логические решения.
Так уж устроен наш мозг: он чертовски ленив и все время ищет способы потратить меньше энергии. А когнитивные искажения ему охотно в этом помогают, подкидывая самые простые решения. Даже те, кто знают о существовании когнитивных ловушек не могут их избежать. Обязательно учитывайте это при создании ваших креативов и прелендов ;-)
Вас также может заинтересовать материал о создании конвертящих прелендов для Нутры
Когда человек принимает решение о покупке, решающим фактором обычно оказывается низкая цена. Но есть прием, который заставляет нас выбирать дорогой вариант. Это так называемый «эффект приманки».
Предположим, вы в кинотеатре покупаете попкорн. Если вы выбираете между маленькой и большой порцией, вы скорей всего купите маленькую: она дешевая и попкорна в ней столько, сколько нужно. Но хитрые маркетологи добавили третий вариант – среднюю порцию! Она стоит почти столько же, сколько большая, но попкорна в ней гораздо меньше. Теперь большое ведерко с попкорном кажется самым привлекательным вариантом, даже по сравнению с маленькой порцией.
В этом суть «эффекта приманки»: если хотите, чтобы люди выбрали самое дорогое из двух предложений, добавьте третье, откровенно невыгодное.
Как использовать: Этот прием можно использовать при создании прелендов, когда вы хотите убедить целевую аудиторию выбрать дорогой товар. Добавьте приманку и больше пользователей купят то, что вам нужно!
«Аналитический паралич» наблюдается, когда покупатель вынужден выбирать из слишком большого количества примерно равнозначных вариантов. В таком случае многие предпочитают уйти, так ничего и не купив.
Этот эффект прекрасно демонстрирует классический «эксперимент с джемом». Когда на витрину калифорнийского супермаркета выставили 24 вида джема, конверсия составляла жалких 4%; а когда оставили только 6 – она возросла до 31%!
Как использовать: Лендинги работают намного лучше, если вы не перегружаете пользователей выбором. Идеальное число вариантов – 5 +/- 2. Большее количество уже сложно воспринимать.
Посмотрите, как Apple предотвращает «аналитический паралич» при продаже айфонов. Компания никогда не размещает все модели на одной странице, вместо этого она показывает только три варианта.
Так что делайте как Apple: избавьте людей от бремени выбора.
Человеческий мозг обладает уникальной способностью к быстрому сравнению. Побочный эффект этой способности – «эффект якоря». Суть этого эффекта в том, что первая полученная информация о новом для нас предмете становится «отправной точкой» для дальнейших суждений о нем.
Представим, что кто-то вам сообщил вам, что китомбрийские вина стоят от 250$ за бутылку, а затем рассказал о магазине, где их продают со скидкой за 150$. Выгодное предложение, да? Как не купить?! И неважно, что и эти вина и цены придуманы. Мозг автоматически сравнивает скидочную цену с первоначальной.
Как использовать: Окружите оффер контекстом. Дайте пользователям побольше «отправных точек», которые помогут принять нужное вам решение.
Наш мозг убежден: лучшее решение – то, что первым приходит на ум. Так что предлагайте пользователям очевидные решения. Или сделайте так, чтобы очевидным казалось то, что вам выгодно.
На этом примере сразу видно, какую из трех опций продвигает продавец. Расположение на экране, размер объявления, красная рамка, значок «Самое популярное» (Most Popular) — все кричит о том, что нужно выбрать именно этот вариант.
Как использовать: Выделяйте нужный вариант всеми доступными вам способами. Используйте рамки, специальные значки, скидки, золотые ленты, конфетти – упростите клиенту принятие решения.
Можно одновременно использовать эффект приманки и эвристику доступности, как на примере ниже. Когда пользователю предлагают два варианта ответа, один из которых «нет», человек автоматически выберет «да» даже если он вообще не собирался делать выбор.
Все эффекты, о которых шла речь выше, так или иначе связаны с ценами. Но люди – социальные животные. Желание чувствовать себя частью группы в них не менее сильно, чем желание сэкономить. И многие психологические приемы основаны именно на этом.
Людям инстинктивно хочется следовать за большинством: мы подсознательно убеждены, что именно такое поведение гарантирует нам безопасность. Прекрасный пример того, насколько мощным инструментом продаж может быть стадный инстинкт, – Черные пятницы.
Как использовать: Связывайте ваши креативы с актуальными новостями, запускайте сезонные кампании, апеллируйте к тому, что «все уже делают это». Лучшие вертикали для этого приема – Беттинг и eCommerce.
Смотрите вебинар о том, как зарабатывать на eCommerce в праздники
Мы с большей вероятностью поверим в идею, в которую уже верят другие. Иными словами, чем популярнее явление, тем быстрее оно набирает новых сторонников. Именно поэтому отзывы или истории покупателей вызывают желание тоже попробовать рекламируемый продукт.
Как использовать: Чтобы люди прониклись доверием к продукту, покажите им покупателей, которые его уже используют. Размещайте на прелендах отзывы, истории успеха, рейтинги приложений.
Эффект подражания работает только тогда, когда люди, рассказывающие о своем опыте использования продукта, нравятся вашей целевой аудитории. А нравятся людям обычно те, кто похож на них самих. Учитывайте это при создании success stories!
Существует другое похожее искажение — эффект «своего круга»: люди подсознательно предпочитают членов своей группы, какой бы условной она ни была. Например, человек, сам того не осознавая, будет больше доверять тому, кто болеет за ту же команду, что и он.
Как использовать: Позаботьтесь о том, чтобы персонажи, которых вы используете, нравились вашей ЦА.
Люди подсознательно стремятся завершить начатое дело, даже если это не несет им никаких выгод. Именно поэтому многие заставляют себя доедать порции в кафе или досматривать скучные фильмы.
Когда пользователь выполняет определенное действие – например, заполняет регистрационную форму – он тратит свое время и силы. Уход со страницы с не до конца заполненной формой вызывает дискомфорт, поэтому пользователь невольно стремится закончить начатое.
Здесь от вас требуются только две вещи. Во-первых, сделайте регистрацию короткой и удобной. Помните про аналитический паралич и не создавайте слишком длинных регистрационных форм с десятками полей.
Во-вторых, поддерживайте в пользователе естественное желание завершить начатое. Покажите, сколько шагов осталось до окончания регистрации, мотивируйте фразами вроде «Вы почти у цели» и «Остался всего один шаг!».
В примере ниже регистрационная форма разделена на несколько этапов. На панели в верхней части страницы видно, сколько еще осталось шагов.
Наконец мы подошли к любимым психологическим приемам маркетологов, которые заставляют людей принимать решения о покупке мгновенно и вопреки всякой логики. Эти приемы основаны на древнем инстинкте делать запасы, который помогал нашим далеким предкам выживать.
Как использовать:
Всем этим триггерам почти невозможно сопротивляться!
Помните: вы работаете с самыми иррациональными существами на планете, которые легко попадаются в когнитивные ловушки. Ваша задача – как можно лучше узнать свою аудиторию, понять, о чем она думает и как принимает решения. А для этого – тестируйте, тестируйте и еще тестируйте!
Появились вопросы? Задайте их в нашем Telegram-чате!
Запускайте профитные кампании с PropellerAds
